第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
制造业是工业的基础，制造业和工业实力反应一个国家的经济发展水平，我国现处于制造大国迈向制造强国的发展过程。随着工业革命的发展，世界各国工业发展呈现多元化、差异化和专业化的发展态势，全球工业技术实力的不断增强，产业升级矛盾也日益突出。十八世纪以来，伴随着蒸汽机的出现，人类开始第一次工业革命；19世纪末以电力驱动的大规模生产标志着第二次工业革命的到来；20 世纪 70 年代，电子和信息技术的发展标志着第三次工业革命的发展；20 世纪末至今，第四次工业革命开始，信息化、智能化和工业化不断发展。21 世纪以来，全球面临诸多经济和社会问题：人口老龄化带来的劳动力减少，自然资源逐渐匮乏，各国产业升级矛盾，发展中国家实力不断增强，消费个性化发展，经济全球化脚步加快以及制造业在国际上的领先地位，新的工业革命发展势在必行。2012 年，德国产业经济研究联盟率先提出“工业 4.0”计划，工业 4.0 概念的提出，标志着全球工业的发展即将迈入新的台阶。现今，我国工业在国际分工中仍然处于中低发展水平，工业发展阶段处于工业3.0 的普及阶段，面向工业 4.0 的加速过程，紧跟 4.0 的工业智能化发展趋势。
制造业在我国 GDP 占比约 25%，出口比重约 60%，已成为推动我国经济发展的重要支撑。为加快我国工业制造业的发展，由“制造大国”迈向“制造强国”，实现制造业升级，2015 年，我国正式提出“中国制造 2025”计划，国务院正式印发《中国制造 2025》。预计 2025 年，争取迈入世界强国行列，2035 年达到制造业强国水平，2045 年进入世界强国前列。智能制造是“工业 4.0”的核心，是全球制造业发展的新趋势，实现制造业由大变强，加快先进制造业和高技术含量装备的产业升级，已成为中国经济发展的重要课题。制造业数字化智能化的发展将成为引领制造业新的发展引擎，新的制造业的发展模式将突破传统生产模式，基于信息化技术的发展，融合互联、数据、集成和创新，迈向智能化、数字化生产模式，是实现“工业 4.0”智能化发展的重要内涵。智能制造是生产智能化、产品智能化、装备智能化、管理智能化、服务智能化的综合体现。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
市场营销理论最早开始于西方，改革开放以后我国逐步引进西方先进管理思想与经验，经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究取得了可喜的成绩。国内对于市场营销模式的研究起步较晚，营销模式的研究正式开始于 2001 年，中南大学教授吴金明发表的《新经济时代的 4V 营销理论》将“4V”理论称之为第三代营销模式，进入 21 世纪，高科技产品不断涌现，对产品的差异化、功能化及附加值提出了更高的要求，4V 理论应运而生[1]。随着互联网的发展，国际贸易的营销活动开始由线下发展到线上，传统营销与互联网营销相结合成为新的市场营销策略的重要模式[2]。互联模式的下营销创新将为企业打开新的推广渠道，赢得更大的市场份额，有利于提升企业市场竞争力[3]。于梦晨于 2015 年发表的《电子商务在国际贸易中的应用及其影响》著作指出：“国际网络营销为网络互动式营销，通过互联网形式进行的营销模式，在国际贸易关系中显的尤为重要”[4]。网络营销和电子商务是传统营销模式的改进和创新，丑安娜在 2015 年提出：“社交网络时代的营销相比传统营销具有其特点和优势，网络营销可以对产品进行直接宣传，成本低见效快，受众群体广泛”[5]。进入 21世纪后社会经济的发展和科技的进步，消费者不仅仅关注于产品也更加关注服务，服务水平不断更新和完善，将会提升顾客的忠诚度和满意度，利于企业在市场活动的稳固发展[6-7]。
1.2.2 国外研究现状
市场营销理念的创新和发展，是时代发展的必然产物，市场营销理论的不断创新为市场经济的发展提供了方法和理论支撑。随着全球经济的快速发展，国际市场竞争日益激烈、产品同质化竞争严重、消费者可选择空间扩大，原有的市场营销理论无法满足新的市场发展的需要，新的市场营销理论和概念随之产生。
图 1.1 研究结构
第二章 相关理论基础
2.1 海外市场营销概念
海外市场营销是指：“海外市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、营销、定价促销和引导，创造产品和价值在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需求并获取利润的活动”。海外市场营销是企业将产品或劳务流入一国以上的市场活动和过程，企业将产品销往多个多家，针对不同国家或区域开展不同营销的活动。国际营销学基本原理同市场营销基本方法和理论并无太大差异，诸如市场目标定位、营销战略计划、市场营销组合策略等，应用原理基本相同。二者的主要区别是：首先，营销环境不同，各国政治、经济与文化各不相同，企业面临的海外营销环境更为复杂。其次，营销组合策略有所差异：（1）产品策略方面，海外市场需求多种多样，单一的产品无法满足多元化差异化的市场需求，海外市场推广需要标准化与差异化产品共同推进。（2）价格策略方面，各国经济发展程度与消费能力各不相同，针对不同区域需要综合考虑当地的经济实力和消费水平，进行不同的产品定价。（3）渠道策略方面，海外市场区域较大，渠道管理相对更为复杂，海外市场渠道管理具有一定难度。（4）促销策略方面，国际市场促销方式、推广平台、应用语言及促销费用各不相同，海外促销活动也更为复杂。
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2.2 市场营销基础理论
2.2.1 市场营销环境分析 5CS 原则
市场营销 5CS 原则是市场营销战略首先要考虑的原则，在制定市场营销战略体系前首先要对 5CS 进行分析，5CS 原则内容包括顾客、公司、环境、竞争者以及合作方。市场营销战略 5CS 五个主要因素包括：顾客是指产品和服务的目标群体客户；公司的价值要素是指企业拥有的资源及能力；商业环境包括国内外政治、经济、文化、技术环境以及市场机遇与威胁等；竞争者因素包括竞争者的优势劣势以及资源能力等；合作方包括产业价值链分析，供应商与经销商以及相关利益者等。通过对市场环境的分析，了解企业的所处的市场环境以及面临的机会威胁，为市场细分、定位与目标顾客的选择做好准备工作，从而进一步合理有效的制定市场营销策略。
2.2.2 市场细分理论 STP
市场细分理论（STP),即市场细分（Segmentation)、市场目标（Targeting)和定位(Positioning),它是市场营销战略的核心内容[26]。STP 理论主要内容包括：企业在尚未确定适合自身发展的市场前，通过对市场进行调查、研究、搜集并分析潜在市场，根据不同地区的消费行为、习惯、心理以及购买能力等，将市场进行细分并确定市场目标。目标市场的确定需要根据企业发展战略以及产品情况，结合企业目标和能力，在细分市场中选择有一定规模和发展前景的市场作为公司的目标市场。确定目标市场后，将产品定位到相应的细分市场，通过采取区别其他市场产品的方式，提升产品品牌辨识度和独特性，可以通过包装、价格、服务、外观、品牌等方式进行个性化营销定位。市场是一个综合体，是多元化、多层次的消费群体，企业无法满足所有消费群体的需求，通过市场细分确定目标市场，可以减少企业盲目地市场选择与产品推广。明确的市场细分及目标定位，有助于企业选择适合自发展的市场进入，从而确定市场目标；有助于企业根据相应的市场特点进行产品定位和推广，实施具体的营销策略。
图 3.1 事业部组织结构图
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第三章 NC 集团公司激光设备海外市场环境分析........................... 14
3.1 NC 集团公司激光事业部概况 ...................................... 143
.1.1 NC 集团公司简介.......................... 14
3.1.2 集团激光事业部主营业务..................................... 14
第四章 NC 集团公司激光设备海外市场营销现状分析....................... 28
4.1 问卷调查 ........................... 28
4.1.1 问卷调查目的 ......................... 28
4.1.2 问卷调查对象 ............................ 28
第五章 NC 集团公司激光设备海外市场营销策略优化....................... 34
5.1 激光设备海外市场细分 ...................... 34
5.1.1 细分变量选取 ................. 34
5.1.2 细分方法确定 .................................. 34
第六章 NC 集团公司激光设备营销策略的实施与保障
6.1 激光设备营销策略实施的具体措施
6.1.1 实施目标与计划
2020 年销售目标为 6 千万人民币，相比 2019 年增长 4 千万。通过增加海外区域代理合作，扩大销售数量，扩大市场占有率与销售增长率，提升企业品牌知名度。
6.1.2 具体实施措施
实施目标与计划的主要措施包括：
产品差异化生产，为客户提供有竞争力的差异化方案，提升产品竞争力。对于市场占有率低的产品，可以推出热销产品并实现规模化生产。对于销售增长率低且市场占有率高的产品，可以进行深入推广，并增加广告投放与宣传。
增加广告投放与宣传，参加专业行业性推介会，扩大产品与企业的知名度，让更多客户了解 NC 公司与产品。针对海外展会，通过与代理商合作，共同参加展会，帮助代理商开发当地市场。
扩大直销人员队伍，增加销售渠道，多种销售渠道提高产品的市场占有率与产品用户规模。除了公司现有的销售人员，还应加强与海外代理商的合作，扩大销路的同时提升海外市场销量。
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研究成果与结论
随着工业 4.0 的推进，世界各国工业发展呈现多元化和专业化的发展态势，“工业 4.0”计划的提出，标志着全球工业的发展即将迈入新的台阶。我国工业发展水平在国际工业领域中快速发展阶段，并紧跟 4.0 智能化发展趋势，正逐步由制造大国向制造强国的转变过程。现今，全球化发展离不开各国的相互协作共同发展，各国经济贸易往来日益密切，企业的贸易活动也愈加频繁，企业的全球化发展是未来企业发展面临的重要课题。
本文基于 NC 集团公司激光设备海外市场营销实际情况，针对企业发展现状以及当前市场营销策略，结合市场营销核心理论对市场环境进行分析，制定出市场营销优化策略及相关措施与保障。针对企业实际发展现状，运用市场营销理论结合企业实际情况，通过综合分析和思考，为分析企业的市场营销问题提供思考依据和理论支持，进而提出市场营销策略优化和改进措施，为企业市场营销策略提供指导价值。首先，通过文献研究，搜集并整理市场营销相关理论基础，为论文研究提供理论基础和指导方法。通过运用访谈法与个案法，对激光设备海外市场环境与竞争环境进行分析，有利于分析企业的市场营销环境。其次，通过问卷调查，对激光设备市场需求进行调查研究，了解当前企业所面临的市场环境与营销现状，有助于分析激光设备海外营销现状，从而有效的分析激光事业部市场营销存在的问题及其原因。然后，运用市场细分理论 STP，优化海外目标市场与市场定位。基于市场细分理论 STP 与市场组合营销理论，结合企业海外市场营销实际情况，制定出 NC 集团公司激光设备海外市场营销优化策略以及大客户营销策略。最后，基于 NC 集团公司激光设备海外市场营销策略的优化，提出海外营销策略实施措施以及实施保障。
参考文献（略）