第 1 章 绪论
1.1 课题研究背景及意义
1.1.1 研究背景
社会经济和信息技术的飞速发展，极大地丰富了人们的生产生活，与此同时，人们对于精美服装的需求也不断增长。在服装行业，高效的营销策略方案根据不同穿衣习惯和消费需求的客户选择优质的商品资源以满足自己的生活所需提供了极大的便利性[1]，同时，也为实现服装制造、营销企业的精准销售和解决我国服装业面临的困境提供了新的思路。
其一，由于各类服装原材料价格和劳动力成本的上升，使得我国服装制造和营销行业的价格优势明显减弱，国内服装行业的竞争压力不断增大，纺织自动化产线的发展极大地减少了人工成本和产品质量差距，服装企业之间的差距越来越表现为营销方案效率之间的差距[2]。
其二，为了设计高效的营销策略，需要采用一系列的营销学理论对企业自身以及所处的行业内部环境进行全面分析与评估。尤其是服装行业内部的矛盾演变，直接影响企业的产品市场分布和价格波动，对企业的短期收益和长期盈利情况具有重要意义[3]。常用的营销学分析模型方法有 PEST 分析方法、波特五力模型分析方法和SW 分析方法等[4]，这些分析方法被广泛应用于市场营销领域，同时分别在企业的优势、劣势、机会和威胁等层面对企业的发展现状进行仔细评估，使企业管理者能够及时、清晰地了解到企业的激励与困境，并针对面临的营销问题制定合理的市场营销解决方案，从而增大企业产品的市场份额，提高公司的经济利益[5]。
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1.2 国内外研究现状
自 1952 年以来，市场营销领域引入了数量惊人的基础和有趣的构造、理论、领域和程序。任何公司的营销计划都会涉及大量可行的营销策略选择[9]，这些策略中对销售收入有显著影响的最佳策略对于公司的持续发展具有重要意义。具体来说，国内外学者们分别在企业管理、文化、政治与技术环境等角度分析了市场营销理论对于制定企业战略目标和高效营销计划的关键作用，并指出了服装营销企业在面临激烈市场竞争和不可抗力时的营销策略变化，事实证明，高效的营销策略能够为服装企业带来新的成长机遇[10]。因此，本文再对迅销公司河北分公司的市场环境进行广泛的调研和分析后，从市场定位、产品、价格、渠道以及促销等多方面提出了有效的市场营销策略，以提高其在河北服装领域的行业知名度和市场份额。
1.2.1 国外研究现状
（1）市场营销。Jean-Pascal Tricoire（2013）指出，对外贸企业而言，全球化业务的发展是一项重大且艰巨的任务。而在全球化发展的过程当中，客户管理的程度会影响到企业的营销业绩。所以，出口企业要想实现可持续发展，就务必要做好相应的管理计划[11]。
Krizanova,A 等人（2016）认为全球化取决于跨国公司的发展，以及其对国家经济不断强化的控制力。为保护企业在国际市场上的份额，企业必须监测与分析有关的国际环境因素[12]。
Rasha Y Tantawy 与 Babu P George（2016）指出，国家内部的发展趋势日趋多元化，通过分析相似国家的背景，明确文化渗透与变革加速，有四个主要的影响因素，即全球化、技术、媒体及人口流动[8]。
M.E.Agwu 和 H.N.Onwuegbuzie（2018）指出，企业全球化成功的关键因素是文化、政治与技术环境。所以，他们在研究报告当中建议政府需要搭建一个支持性的平台，以帮助企业得以在激烈的国际市场上占据先机[9]。
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第 2 章 相关基本理论
2.1 营销相关概念
在市场经济体制下，有限的社会资源根据面向各交易主体产品或服务市场份额的自由价格机制而进行分配。因此，采取恰当的商业手段，以实现企业在商业竞争中占据有利地位，对于企业的发展壮大具有极其重大的意义。营销，指生产或销售企业通过一定的技术手段，发现或发掘准消费者需求，不断改善自己的产品定位以及宣传范围，不断增进消费者对于产品的理解，进而购买该产品的过程[24]。经过半个多世纪的发展，随着市场营销与传统的经济学、社会学等学科的深度交叉融合，经济学家们赋予了市场营销更深层次的概念界定。
2.1.1 市场竞争的衍生物—市场营销
市场竞争是指大量的生产者为了满足所有消费者的用户需求而相互竞争的行为。在一个良性竞争的市场中，商品和服务的价格和交换数量并非是生产者或者消费者所单独能够决定的。如图2-1所示，为了应对来自同行业其他企业的产品市场竞争，来满足公司发展的资源、资金等方面的需求，公司必须制定有效的市场营销策略，其相关的用户需求匹配契合程度，能够量化为用户的忠诚度指标，即通过不断提升用户的满意程度来提高“老客户”的数量，为企业的生存和发展不断积累新的客户资源。
图2-1 市场竞争和市场营销
2.2 市场营销理论的基本架构
2.2.1 STP 理论
STP理论由市场细分理论、目标市场、市场定位三者组成[30]，如图2-2所示。其中，市场细分的概念自提出后就受到来自世界各地经济学家的不断补充完善，尤其是在经历了大营销学家Philip Kotler的总结和升华之后，形成了成熟STP理论。该理论的创新点在于基于广阔的动态市场环境进行市场细分，并根据产品的价值特性确定合适的目标市场，进而，根据产品功能锁定目标市场中的目标消费群体，以实现产品和消费者之间的精准契合，最大限度地提高营销的精确程度和行为效果[31]。
图 2-2 常规营销方法示意图
市场定位是营销建设的基础并细分各自市场，选择自己的目标市场之后，传递出各自不同的定位，对市场进行细分之后，从中选出一个或多个细分市场当作是自身的目标市场，并针对目标市场完成相应的市场定位[32]。面对日益复杂的市场环境，无论多大的企业规模，或者雄厚的资金实力，都无法满足整个市场上所有消费者的需求[30]。因此，企业为了生存和发展，必须“扬长避短”，展开针对性的营销。
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第 3 章 日本迅销公司河北分公司营销环境分析...................... 14
3.1 日本迅销公司河北分公司概况 .............................. 14
3.1.1 日本迅销公司河北分公司的企业历史及现状.............. 14
3.1.2 日本迅销公司河北分公司的组织结构 ......................... 15
第 4 章 面向商业客户需求的公司市场定位和基本营销策略分析 ....................... 27
4.1 日本迅销公司河北分公司的市场细分............................ 27
4.1.1 基于地域性质的市场细分方案............................ 27
4.1.2 基于营销机构类型的市场细分方案 ............................. 28
第 5 章 面向公司市场定位分析的营销优化策略制定和实施保障 ....................... 38
5.1 日本迅销公司河北分公司的市场定位策略优化 ..................... 38
5.1.1 日本迅销公司河北分公司的重新细分市场.................. 38
5.1.2 日本迅销公司河北分公司的未来目标市场.................... 38
第 5 章 面向公司市场定位分析的营销优化策略制定和实施保障
5.1 日本迅销公司河北分公司的市场定位策略优化
5.1.1 日本迅销公司河北分公司的重新细分市场
细分市场是指企业通过对市场的调研，根据消费者在不同方面的差异，而把该类产品的市场进行划分。在激烈的买方市场竞争当中，有利可图的营销机会的较为匮乏。公司一定要对现有的市场结构、消费者，以及竞争者的行为，进行深入的调研工作，进而对市场机会进行识别、评价与选择。还应善于透过消费者的实际消费行为与潜在的消费需求，积极的去创造各类“环境机会”，也就是市场机会。并且需要经过对各类“环境机会”的评价与估算，明确该公司合适的“发展机会”的能力。对其市场机会进行的分析与评估，首先是经过相关的营销部门，深入的研究市场结构、消费者行为，以及市场营销的环境。就河北分公司而言，应继续加强对于河北省南部重点发达城市的店铺布局，并且，河北省存在大量的县级城市，这些县级市经济发展趋势好，接受新生事物能力优，购买能力强，仍有较大的宣传空间，开拓县级城市市场，在县级城市开展营销活动，不断增强公司的品牌影响力。此外，还需客观全面的评价公司本身实力、市场竞争地位及其优劣势等。除此之外，对市场机会和企业文化宗旨、目标，以及任务的同等性，进行仔细的检查。
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结论
对于国内的经济发展，服装行业的进步始终发挥着重要的作用，而且对于社会的贡献度，也在进一步提升，将会逐渐发展成为极具国际竞争力的重要产业。为此，本文指出日本迅销公司河北分公司营销现状及存在的问题，包括公司营销成本高、产品种类较少、产品定价不科学、销售业绩降幅明显且渠道开发速度缓慢，以及市场宣传力度欠缺且不聚焦，进而指出问题的形成原因，以为后续研究提供借鉴与参考，同时从市场定位、产品、价格、渠道、促销等方面提出具体的优化策略，并从制度、组织、人员及技术方面实施相应的保障措施，以促进企业健康持续的发展。
（1）分析了日本迅销公司河北分公司的营销环境。同时运用 PEST 模型、波特五力分析及 SWOT 模型，对日本迅销公司河北分公司的经营环境进行分析，系统且全面地描述和分析了该公司的宏观和微观市场环境情况，为进一步实现该公司的市场定位和市场营销优化策略的设计提供了现实环境依据。
（2）根据用户的实际需求，对公司进行了市场定位和基本营销策略分析，分别在产品、价格、渠道和促销四方面描述了当前营销策略的现状，此外，还指出了公司的营销现状及存在的问题，包括公司营销成本高、产品种类较少、产品定价不科学、销售业绩降幅明显且渠道开发速度缓慢，以及市场宣传力度欠缺且不聚焦，进而指出问题形成的原因，以为后续的研究提供借鉴与参考。
（3）针对公司的市场定位和运营阻力，重点论述了日本迅销公司河北分公司市场营销优化策略及保障措施。分别从产品、价格、渠道和促销四方面提出了相应的优化策略，制定了高效的营销策略优化方案，制定整体实施计划步骤，并从组织架构、人力和技术等方面提出实施保障策略。
本文的创新之处在于通过广泛的市场调研，包括但不限于客户访谈的形式，综合采用文献研究法和理论分析法，并引入一般的营销学理论和分析方法，有效地分析了日本迅销公司河北分公司的市场环境和市场定位，设计了一类高效的市场营销解决方案，具有一定的科学性和创新性。
参考文献（略）