第 1 章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
随着经济飞速发展及生活质量的提升，人民对于健康的需求日益增加，以生物技术为导向，包括医疗保健、卫生服务等功能的健康产业，成为新时代指引社会进步和经济发展的重要支柱。以医疗服务为主体的医疗卫生产业，以医疗器械和药品为主体的医药产业，以无创检测、个性化健康检测评估、非药物干预治疗等为主体的健康管理产业，在市场需求的持续推动下得到全面发展。
中国的医疗器械行业发展潜力巨大。从美国公司 Frost& Sullivan 的市场调研可以看出，美国在医疗卫生方面一年的花费占其 GDP 的 14.8%，日本为 6.3%，欧洲为8.4%，但中国在医疗卫生领域的支出则不到 GDP 的 2%，相当的差距意味着可发展的市场潜力，同时也预示了中国医疗器械行业的广阔前景：一是国家政策对于医疗器械产品创新的支持及人民医疗保健需求对医疗器械产品的依赖增大，使得市场对医疗材料和器械产品的需求持续增长，推动了医疗器械行业的持续发展；二是由于计算机和信息技术的迅猛发展，促进了市场对数字化、智能化等高科技医疗器械的需求，为医疗器械公司带来了更大发展的空间。2019 年，中国各省级药品监管部门共批准境内第二类医疗器械注册 1.7 万项，与 2018 年相比增加 53.4%，其中首次注册的为 6211 项，河北 217 项，数据还在不断增长中，整个医疗器械行业的发展呈现出百花齐放的态势。
但是，我国医疗器械行业还处于行业发展早期。因为相关科学技术和制造水平的落后，使得我国的医疗器械产品还集中在基本医疗设备，大约占到整体医疗器械市场的四分之三，而高端医疗器械则只占四分之一左右，主要依赖进口[1]。与此同时，国外医疗器械公司大批量入驻中国，抢占中国市场，使得本国医疗器械公司在市场营销方面更加艰难。加之 19 年起，中美贸易战和新冠肺炎的不断冲击，给中国经济带来了前所未有的难题，在如此形势下，医疗器械行业也需要寻找新的出路渡过难关。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
(1)关于市场营销策略的研究。1964 年，美国著名的营销学家麦卡锡在其编著的《Basic Marketing》书中首次提出了由产品、价格、渠道、促销组成的 4P 营销策略[2]。1967 年，Philip Kotler 又接着对营销组合方法进行了完善，并由此确定了 4P 营销组合模式，使人们能够从较为复杂的营销变数中发现重要营销因素，并将之上升为一组策略[3]。
新的商业环境促进了市场营销内涵的新发展。1985 年，Sinioris M E 提出了竞争性营销策略的相关理论，并从过程市场、产品组合等角度讨论有效的最优策略[4]。2001年，Wiley W Souba 等人也提出，为了应对市场变化、吸引客户并拿到订单，还需要不断设计新的服务、整合销售渠道、制定灵活的定价系统来进行自我营销，并将这些策略作为公司发展战略的一部分，从而更好地提高市场竞争力[5]。
2018 年，Benli 和 Bahtiyari 对于市场营销策略的效率问题进行了进一步研究，他提出，为了从源头上提高市场营销效率，企业首先需要对发展目标进行分析，然后根据产品的销售需求，来对企业营销策略进行优化改良[6]。紧接着，Audrey Gilmore等专家又提出，经营者的决策对于市场营销策略的效率起着决定性作用，为了在激烈的市场竞争中开展特定的业务活动，经营者应根据不同发展阶段的实践经验来谨慎地做出判断[7]。
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第 2 章 基本理论及分析方法
2.1 市场营销相关理论
2.1.1 4P 营销组合理论
上世纪 60 年代，在哈佛大学教授 N. H. Borden 提出的市场营销组合理论基础上，McCarthy 提出了 4P 营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销，指出企业进行营销活动时，不仅要关注自身所处的营销环境，还要制订合理的 4P 策略，来满足市场需求，提高营销效率。
(1)产品策略。产品指的是通过交换活动为市场提供的、可以满足消费者某种需要的有形物品和无形服务。产品策略包含产品的计划、设计、发展及交货期等内容，制定营销组合策略，首先要考虑什么产品才能满足目标市场，还要重视产品生命周期趋势的变化，认识产品，完善产品性能，创新研发新产品，这也是占领市场的基础条件。产品策略还可在一定程度上影响到其他要素，可以将之视作整个营销组合策略的基石。
(2)价格策略。价格是营销过程很难掌控的因素之一，它直接影响客户对产品的满意度，从而影响公司营销活动的收益，因此，定价策略也是公司进行市场营销活动中一个关键的环节。价格策略包含制定目标和价格原则等，付款方式、折扣等均可以影响其执行情况。对于公司来说一般会采用三种定价方法，即需求导向、成本导向和竞争导向，这三种方法均有各自的优点与不足，需要相辅相成，才能达到最优的价格策略。
(3)渠道策略。由于生产者与消费者双方存在着空间、时间、估价等多方面差异，产品要通过一定的渠道策略，才能在合适的时间、地点，以合适的价格将产品供给消费者，从而克服这种矛盾，实现企业的市场营销策略目标，其影响因素包括运输方式、地理位置、存储条件等。除了传统的实体渠道模式，经济和科学技术的飞速发展也迎来了互联网时代，为了紧随市场营销环境的变化，企业纷纷采取了新兴营销渠道策略，即以网络为平台进行产品销售和服务，来实现从生产者到使用者流通的直销渠道，与通过拥有互联网技术的服务中间商网络的间接营销渠道双管齐下，进行营销活动。
图 2-2 波特五力分析模型
2.2 主要分析方法
2.2.1 PEST 分析法
PEST 分析法主要用来协助公司对其所处的外部宏观环境进行检查。不同的行业和公司根据经营情况，对宏观环境分析的细节内容存在一定的差异，但总体来说都对政治、经济、社会和技术这四类因素进行分析，具体要素内容如图 2-1 所示：
图 2-1 未来市场及行业变化趋势 PEST 分析
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第 3 章 惠斯安普公司营销环境分析..........................14
3.1 基于 PEST 的外部环境分析................................14
3.1.1 政治环境............................14
3.1.2 经济环境...............................15
第 4 章 惠斯安普公司营销现状及问题分析.........................24
4.1 营销现状分析................................24
4.1.1 公司及产品概况..................................24
4.1.2 营销及经营现状..............................24
第 5 章 惠斯安普市场营销策略优化...................................43
5.1 目标市场营销 STP 优化................................43
5.1.1 市场细分优化.......................................43
5.1.2 目标市场选择.................................45
第 6 章 惠斯安普营销策略优化的保障措施
6.1 加强营销制度建设
6.1.1 完善工作流程管理
惠斯安普营销策略的执行是在每个环节都得以高质量完成的基础上实现的，这要求营销部门对于每个环节、每个员工的工作内容进行规范管理。对于销售人员来说要做好客户拜访流程、报价流程、合同签订流程；技术服务人员应做好售后服务、退换货流程；文员应做好发货流程、款项跟踪流程；市场人员做好市场调研流程。各岗位之间应该相互配合，每一个流程及交接项都应留有记录，便于营销管理。
6.1.2 完善绩效考核制度
惠斯安普销售人员现在的考核标准为业绩考核，结果不能完全代表其工作表现，在绩效考核上可从过程方面进行优化，在注重业绩成果的同时，过程管理也尤为重要，从细分市场的机会预测到预定货，再到成单、物流和售后，全程都应该进行细分考核，并由专人负责每个阶段的信息整理，最终呈现出一套客观完整的业绩表现数据；而对于营销管理人员、技术服务人员、文员等，则需要从客户满意度、订单执行率等方面进行考核，形成业绩汇总数据。严格的考核制度不仅能使每个营销人员的职责更加明确，成绩更加客观，还有利于订单有序执行和营销工作的顺利展开。
另外，好的激励制度也可以调动员工的积极性，提高营销质量。惠斯安普公司现执行的是针对销售人员按照销售额固定比例提成、其余营销部门人员仅为固定工资的方式，不能最大限度地激发起全体员工的工作热情，为了提升员工实施市场营销优化策略的效率，惠斯安普公司应制定更具有吸引力的激励制度。
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结论
随着医疗器械行业的飞速发展，市场环境变化多端，竞争环境日新月异，为各大医疗器械公司的市场营销策略带来新的挑战。本文通过介绍医疗器械行业背景、惠斯安普公司内外部环境情况，以及公司基本情况、市场营销策略现状，找出惠斯安普公司现有营销策略中存在的问题，并分析其原因，提出相应的优化方案及保障措施。本文的研究对于提高惠斯安普公司的市场竞争力和营销能力具有重要的指导意义和应用价值。本文的研究结论如下：
(1)在相关的医疗器械行业背景下，对惠斯安普公司进行了 PEST 分析、五力竞争模型分析，得出了医疗器械市场外部环境总体较乐观、惠斯安普公司竞争压力较小，但仍需要警惕环境变化，提升自身实力的结论。因此，公司需要对现有资源进行整合，优化营销策略，增加自身的竞争力。
(2)在惠斯安普公司现状和内外部因素分析的基础上，对市场营销策略现状进行分析，发现公司在市场定位及营销组合策略中存在诸多问题，如：市场定位不准确、产品功能认可度低、价格缺乏弹性、渠道单一、品牌知名度不足等，应在现有营销策略的基础上对现有问题进行改善以提高市场竞争力。
(3)针对公司现有营销策略中存在的问题，从市场细分、目标市场、产品定位，和产品、价格、渠道、促销方面进行优化方案设计，并提出营销制度、营销服务、人力资源、风险管理方面的保障措施，为惠斯安普公司优化方案的实施提供可行性建议。
参考文献（略）