第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在经济全球化的背景下，国际形势严峻、经济增长动力变缓、消费需求多样化、市场深度融合、全球竞争白热化。在激烈的市场竞争环境下，我国为鼓励农业发展，制定并实施了大量的方针和政策，给整个农业行业创造良好的发展氛围和广阔的发展空间，于是，国内自发形成的农业公司、合作社、农业庄园等经济组织也相继成立，大大小小的农业个体经营公司逐渐增多，农业市场被瓜分严重，竞争的压力也随之变大，利润率下降。
S 农业开发有限公司是将农业生产与农业休闲旅游融合起来的新型业态，拥有以农业为主，整合相关配套产业，生态高效综合栽培种植和销售体系发展前景广阔并且具有一定的市场竞争力。然而迫于公司规模较小，尚处于发展初期，品牌建设缺失，销售渠道不通畅与市场信息不全面等问题，大大了降低了公司的市场竞争力。加之互联网时代，产品价格完全公开，公司利润越来越低。而且农产品的生鲜期短，通常情况同一品种的农产品会批量上市，市场将供过于求，竞争加剧使价格难以达到理想范围。
因此在这种情况下，公司如果想要提高自身的市场竞争力，拥有更宽广的发展空间，立即展开 S 农业开发有限公司的营销策略研究是很有必要的。公司需要与时俱进不断加大创新力度，尤其是加强营销策略的创新，这样可以帮助公司制定出适合自身发展的营销策略，从而使得公司整体的营销水平得到提高，保障公司的盈利。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本课题准备研究的关键是制定 S 农业开发有限公司的营销策略，为了达到研究目的，第一步是收集和掌握市场营销相关理论知识，结合实地考察走访，了解公司的实际经营和营销情况，深入研究公司的整体环境，以及公司销售环节暴露出来的问题，探索有效营销方案，制定科学合理的营销方案，最后进一步寻找方法，帮助营销策略的顺利实施，改进后的营销策略，能够帮助企业解决实际的营销问题，帮助公司拓宽销售渠道，扩大营销市场，增加公司的竞争核心能力，并提高市场占有份额。
为开展研究，本文主要内容设计框架如下：
本文第一部分是绪论。包括本文的研究背景及意义、研究内容及方法、国内外研究现状、市场营销相关理论综述四部分内容。搜集并阅读营销策略相关资料及参考文献，了解国内外在市场营销及营销策略方面的研究现状，归纳并总结市场发展情况及营销相关的研究成果，为本文课题研究提供理论指导。
本文第二部分是 S 农业开发有限公司外部环境分析。从外部环境的角度出发，利用 PEST 分析法，了解公司所处的宏观环境；利用“五力模型”，剖析公司所处的行业环境，清楚并且充分知道公司目前的外部环境。
本文第三部分是 S 农业开发有限公司内部环境分析。首先介绍了公司的基本简介，从内部环境的角度出发，分析公司的组织框架状况、人员分布状况、产品状况、公司营销情况、企业文化内容，从而全方位地了解公司内部环境。
本文第四部分是 S 农业开发有限公司营销策略制定。通过第二、三章的环境分析，利用 SWOT 分析工具，总结公司内部具有的优势与劣势，以及外部环境的机遇与威胁；利用 STP 理论对公司进行市场划分、挑选合适的市场、市场定位；根据 4Ps营销理论，挖掘企业在产品、价格、销路、宣传等方面的潜力，根据公司的现实情况，制定适合于公司的营销策略。
本文第五部分是营销策略的实施措施。在上一章为企业制定出的营销策略的基础上，对公司新制定的营销策略在实施方面给出补充建议，从而保障新策略有效、快速地实行。
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第 2 章 S 农业开发有限公司外部环境分析
2.1 宏观外部环境分析
选用 PEST 理论模型，研究公司在宏观环境中的政治法律、经济、社会文化与技术的四个因素，有利公司去发现和利用宏观环境中的有利因素，提高主观能动性，为公司的营销方案做好铺垫。
2.1.1政治法律环境分析
我国作为一个农业生产与农产品贸易的大国，一直在积极探索具有特色的农业现代化道路，努力把传统的“农业大国”，转向新兴的“农业强国”。我国政府一直把农业发展作为所有工作的重点，为了给农业行业创造一个良好的发展环境，我国政府分别出台了一系列的惠农政策，主要包括三个方面：税收优惠政策、水电的优惠政策以及采购农机、标准化养殖基地建设、土地流转、退耕还林、农业保险等补贴政策；各级地方政府为农副产品展销提供技术手段，重点帮扶农副产品公司，大力推进休闲农业、种植农业、养殖农业和农业流通加工类项目发展。既要保证农业中的领头公司带动落后公司，政策上给予全方位的支持[28]。
2015 年 7 月，国务院发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，把互联网+农业作为重要举措之一，提出利用互联网，以加强农业生产经营、管理和服务的现代化水平的总体目标，部署了 4 项任务具体包括：构造一个新的农业生产和管理体系，制定精密的生产方式，提高网络服务水平，提高农副产品等质量安全追溯系统[29]。
2016 年第二届中国农业产业发展论坛，农业部副部长陈晓华认为：当前和未来的农业结构改革将逐渐从以生产为主导转变为以消费为主导，从盲目追求数量转变为追求产品质量和效率，而且通过创建品牌的方法，才能实现生产高效率、产品质量安全、资源节约和环境友好发展的目标[30]。
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2.2 行业环境分析
使用波特的“五力”模型来分析公司行业环境的五个方面：现有竞争对手，潜在进入者，供应商的议价能力，买方的议价能力以及替代品的威胁，以便于企业主动去发现和利用行业环境中的有利因素，为公司的营销策略制定奠定良好的基础。
2.2.1 现有竞争者分析
对 S 农业开发有限公司来说，其竞争对手主要有：石家庄市栾城区弘顺农业科技有限公司、石家庄森诺农业科技有限公司、石家庄紫藤农业技术开发有限公司、石家庄市藁城区高效农业示范场等。主要竞争对手如表 2-3 所示：
表 2-3 公司的主要竞争对手
第 3 章 S 农业开发有限公司内部环境分析·····················19
3.1 S 农业开发有限公司简介 ··············19
3.2 组织结构状况分析 ·························19
第 4 章 S 农业开发有限公司营销策略制定·························29
4.1 S 农业开发有限公司 SWOT 分析 ························29
4.1.1 优势 ··························29
4.1.2 劣势 ···················29
第 5 章 营销策略的实施措施··················41
5.1 人员机制保障措施 ····························41
5.2 资金保障措施 ·····················41
第 5 章 营销策略的实施措施
5.1 人员机制保障措施
(1) 内部培训营销人员 公司自成立以来，精力主要集中在基础设施建设和产品的培育和管理上，营销人员缺乏专业培训，营销人员的专业素质和工作能力各不相同。考虑到顾客具有多样化的需求，营销人员需要具有比较高的业务素养，才能应对市场变化和客户需求。因此，公司应该建立内部人才培养机制。一是加强对营销人员的销售技巧、个人口才、管理知识岗位培训，提高销售人员的业务水平，二是让营销人员了解企业文化和产品，对其进行企业文化和公司产品特色的培训，能够保障员工的个人发展与公司的发展方向保持一致；三是对员工进行礼仪方面的培训，因为员工的形象和水准在外代表的是公司整体形象，提高员工的礼仪和形象，可以为客户提供更好的购物体验。通过对市场营销人员的相关培训，让他们从原来的纯技术型向懂得经营管理、善于沟通的复合型人才过渡。当今，企业之间的竞争逐渐转变为人才的竞争，员工数量和队伍素质成为企业生存的重要因素。
(2) 外部引入营销人才 目前公司发展规模不大，资金紧张，可能没有能力支持专门的营销团队和运营团队，我们可以先寻找专业的市场营销策划公司，建立产品营销战略合作联盟。营销策划公司负责品牌策划、包装设计、传播运营、销售人员培训等事项，为公司排忧解难，减轻营销压力。
(3) 进行绩效考核，完善激励机制 从实际运营角度来看，公司应该在管理人才和专业人才方面做好培养工作，规范公司的营销行为，采取积极的鼓励措施，对员工进行绩效考核排名。考核分数高的员工不仅可以得到物质性的奖励，和领导们的表扬，而且还获得了未来晋升的通行证。同时考核也是对其他员工的一种激励，提高他们的工作积极性。当然，表现不佳会受到一定程度的惩罚。明确的赏罚制度有利于增强员工的责任感和激发员工的潜能，提高企业的凝聚力，从而有效地促进公司的业务发展。
图 3-1 公司组织结构
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结论
本文首先分析了公司市场营销的宏、微观环境。在了解营销环境的基础上，分析公司营销方面现在所存在的问题，通过实地市场调研，利用市场营销相关分析工具，找出问题的解决办法，并重新制定了公司的营销策略，得到以下结论：
第一、运用 PEST 分析方法从政治法律、经济、社会文化、技术这四个方面，分析出公司现在的宏观环境，可以清楚知道公司现在处于一个政策扶持，社会倾向、经济技术飞速发展的外部环境，因此，公司具有良好的发展前景。
第二、运用了五力分析模型，通过现有竞争者、潜在进入者、供应商、购买者、和替代品这五个角度，分析了公司的微观环境，可以明确行业竞争环境很激烈，公司需要突出特色、提升品质采取差异化策略。
第三、运用 SWOT 分析工具总结出公司面临的机会和威胁，公司可以清楚知道这些机会和威胁与公司将来长远发展的利害关系，把握好机会，规避住威胁，选择并制定适合的营销策略，支撑企业发展。总结出公司的优势和劣势，好好把握各项优势，充分挖掘优势资源，补足劣势，为公司未来发展助力。
第四、完善了公司的营销策略：在产品方面，创新特色包装、建立产品品牌、注重新产品研发、提升产品质量；在价格方面，选择新产品撇脂定价、折扣定价和差别定价策略；在渠道方面，大力拓展分销渠道，组建专业销售团队；在促销方面，在广告、营业推广、公共关系方面提出策略，抓住促销时机，选对促销手段。适宜的营销策略能提高企业市场竞争力，为企业创造更多的经济效益。
公司在创立初期，根据所处的环境条件，通过准确的战略定位，确定了企业的正确的营销经营方向；在发展过程中，通过加强渠道建设、注重产品创新和实施多元化发展战略，克服发展中的不足，妥善解决发展中的困难，推动公司不断向前发展。促使企业快速发展，做大做强。
参考文献（略）