第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国经济发展已经度过了快速发展的阶段，而转向了平稳发展的阶段。现阶段，金融理财成为了推动实体经济发展的一个主要增长点，故而当下我国也进入了大资管时代。大资管时代也被称为泛资管时代，这是指各类监管部门在颁布许多“资管新政”以后，逐渐放开对各类商业银行、基金公司、保险公司、证券经纪公司等金融机构在理财方面的准入门槛，促成了理财业务的运作范围不断向外延伸、更多的金融机构涌入资产管理领域、人们对资产管理业务的需求不断增大、资管业务产品的品种和类型逐步丰富完善的大资管新格局。在这样的大资管新背景下，各类金融机构虽然获得了迅速发展的空间，使银行业、保险业、基金业分业经营的界限不再明显，但是也在面对市场上更为复杂激烈的竞争环境，各类金融机构的发展势必会受到新的挑战。无论是商业银行的金融理财类产品、证券公司面向个人客户的资管计划、信托公司发行的信托凭证等理财产品全部在这样泛资管时代得以快速增长，同时新的白热化竞争也随之而来。我国银行业的发展始终依靠“被动负债”与“存款立行”为基础，但是“金融深化”的提出给银行带来了巨大挑战。在这种时代背景下，银行必须提出新的理财营销策略以及一系列的配套方案，才能适应这样大资管时代竞争成为常态的理财态势，也是银行得以开拓新市场，取得新客户的关键。
随着居民的理财观念变强，对理财产品的需求日益增加，各大商业银行近些年推出多种理财产品来满足居民的理财需求，据统计，到 2017 年末，理财产品的总量接近 10万只，全国共有 500 多家银行有其自营的理财产品，仅仅 2018 年一年，新发行的理财产品就达到了两万只。最近几年，互联网发展十分迅速，网络理财产品也应运而生，特别是以支付宝的余额宝为代表，开启了网络理财的一种新模式，使得投资可以实现了全面线上，随后百度钱包、腾讯理财通、京东小金库、蚂蚁财富等纷纷推出。客户可以随时随地通过互联网平台进行投资理财，并可以随用随取，互联网金融理财产品的产生极大地满足了客户对便捷性好、起存点低、流动性强的需求，获取便捷化、自主化的金融服务，日益成为客户的一种习惯。与此同时，传统的商业银行理财业务的发展受到巨大的冲击，商业银行的客户和存款规模都在下降，从而影响银行的盈利。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外的财富管理业务，即狭义上的理财业务起源较早，在 16 世纪末的时候，欧洲的财富理财业务就已经产生，在 17 世纪的时候，它发展成一个比较大的新型产业，多数学者都以 17 世纪作为理财业务发展起源，并开始进行研究。
首先，他们对于财富管理的定义和范围做了探究，针对何为财富管理，外国学者指出：Yu-LunChen，Hong-GiaHuang，Jhuan-YuShih（2000）等人则给出了财富管理点定义：财富管理的根本出发点即客户，将客户作为中心，其客户范围广泛不仅仅包含独立的个体，也包含法人、机构等，此外服务手段和管理方式的跨度较大，包含金融业的多个业务和分支。HaroldEvansky 则认为银行理财根本就是银行通过其自身的媒介、信息渠道、专业技术技能和对市场的理解，通过与客户签订相应的风险与收益协议，吸收客户资金的一种业务活动。在财富管理的客户选择方面，Maude（2006）认为，商业银行理财的主要针对对象是拥有一定经济基础和大量闲置资金的富人，普通人群并不需要专业理财。Drigaetal（2009）也提出财富管理应充分考虑金融风险状况，因此大客户是财富管理的更优选择，商业银行应根据富人情况提供产品和服务，以保证自身利益。
外国学者对于各类商业银行的理财业务的发展状况进行了较多分析。Ho 和Robinson（2010）提出并分析了如果对个人财富进行管理规划，以及如何在不同的人生阶段完成不同的理财目标，从而对相关理论奠定了良好基础。Phillips 和 Joehnk（2012）在对个人理财业务进行研究后，认为需要把客户根据资产净值划分，并提供针对性的理财服务；MarkKordes（2014）提出应该让专业点人做专业的事，商业银行应该打造专业化人才团队，专门为高净值理财客户提供更有效的服务，以此来增加高端客户的信任感和忠诚度。Allen 和 Santomero（2016）主要通过对比分析法，从理财业务投资标的选择，到投资方式，客户群体等加入考量范围，将美国，欧洲和亚太市场作比，深入研究了财富管理等具体内涵。
图 1.1 研究路线路
第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 互联网金融
关于互联网金融的概念目前尚未有权威的定义，结合学者们的多种观点，本文将互联网金融的概念界定为：将金融和互联网技术深度耦合，特别涉及云计算、大数据、移动支付等新型互联网技术的运用方面的内容，从而提供更多样化和优质的金融服务，进而提升客户里体验的新的金融模式。需要强调的是，互联网金融不是简单的两者叠加结合，而是具有很广的内涵，强调以客户为导向，减少交易成本，提高金融市场参与度和和透明度，加快运营效率。
互联网金融从定义上看，分为广义和狭义两类。广义的互联网金融，不仅仅包括互联网公司对金融业务的经营，也包括线下金融机构利用互联网技术，将业务推进到网上；狭义的互联网金融则只包括前一种情况。本文所研究的互联网进行主要指的是互联网公司所涉及的金融业务，这些金融业务会对商业银行造成哪些影响。
自 2016 年 4 月份发布《互联网金融风险专项整治工作实施方案》，同年专项整治工作开始启动，由中国人民银行带领，与整治工作领导小组合作，各地方政府展开了面向全国范围的历经 2 年的互联网金融行业专项整治行动，自专项行动以来，全国有 5080余家互联网金融从业机构宣布退出，其中不乏行业巨头牵头的互联网金融企业，将全国互联网金融中不合规定的业务进行查处，使得相关金额降低到四千三百亿元，剩下的这些钱是因为无法直接从市场中进行抽离，将会在未来的执行过程中渐渐减少。国家为了维护整个金融系统的稳定，坚决处理金融领域的不合法现象，会及时清除虚拟货币的市场，直接取缔非法金融活动，对现金的业务也将展开相关治理。对整个金融体系进行监测，在此期间，发现了大量涉嫌非法外汇交易的平台，并依法对其展整治活动，查封了境外违规网站将近 350 家，关闭境内违规网站 50 家。经过 2 年的互联网整改行动，有利于互联网金融公司从无序发展转向规范化进程，对于中国的金融行业有积极向上的作用，与此同时，对于国内商业银行的理财业务发展有着重大影响，提高了个人用户对于高收益、低风险等金融诈骗的防范，更对于商业银行的理财业务的信任感增强，也将为商业银行理财业务带来新的机遇。
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2.2 相关理论基础
2.2.17Ps 营销组合理论
1960 年，杰罗姆·麦卡锡（EugeneJ.McCarthy）在其所著的《基础市场营销》一书概括出的“4Ps”营销组合理论是企业市场营销活动中较关键的内容，即产品、价格、渠道以及促销。“4Ps”属于营销组合理论中的核心内容，该理论在 1967 年被确立。因为“4Ps”理论仍存在欠缺，所以在后期阶段研究学者依据各方面维度对“4Ps”理论进行了完善。目前，在制定营销策略的时候，主要被参考的营销理论，是“7Ps”理论。随着服务行业的迅速发展，以往已有的“4Ps”理论已经无法适应需要，故而在其基础上，有学者又增加了三项指标，构成了“7Ps”理论，添加的三项指标包含人、过程以及有形展示。该理论相较于“4Ps”理论倾向于产品而言，更适合在商业银行服务型营销的需求。
（1）产品（Product）：企业为客户提供服务即产品，同时也是企业为客户给予的最本质物体，产品与营销之间属于共存的关系，二者缺一不可。具体到商业银行理财产品而言，即是商业银行根据投资标的、目标客群、交易结构等设计出的无形的产品。
（2）价格（Price）：价格简单理解即为产品定价，产品的价格直接关系到了产品的销量进而影响企业的最终利润。商业银行个人理财产品的定价基础主要包括产品本身、银行市场地位、利润指标等多个方面，再因此制定出适合自身客群的价格策略。
（3）渠道（Place）：企业向消费者提供产品或服务不一定会直接面对消费者，营销渠道即为企业向消费者提供产品或服务的途径或方式。现在社会，营销渠道呈现出多样化、灵活化、个性化发展趋势，也直接会影响到产品的销量，进而影响企业最终利润。就商业银行而言，即是通过什么方式将理财产品推荐给客户，让客户通过什么方式了解到产品信息最终购买产品。
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第 3 章 B 银行理财业务概况及互联网金融对其的影响.......................12
3.1B 银行理财业务发展概况..............................12
3.1.1B 银行理财产品种类.....................................12
3.1.2B 银行理财业务基本情况...............................13
第 4 章 B 银行理财业务市场营销问题及成因分析........................22
4.1B 银行理财业务营销存在的问题..............................22
4.1.1 产品同质化.........................23
4.1.2 定价不灵活...............................25
第 5 章 互联网金融背景下 B 银行理财业务营销策略改进策略建议..................36
5.1 推进理财产品创新............................36
5.1.1 强化农村个人理财产品开发........................................36
5.1.2 持续推进面向互联网金融的净值类产品..............................38
第 6 章 B 银行理财业务营销改进策略的实施保障
6.1 建立以客户为中心的理财原则
客户是商业银行一切业务的基础，也是获取收入的保障，客户基础的缺失或客户关系管理不善必然会极大影响银行理财业务的拓展，B 银行应积极服务好、维护好客户。要改进客户服务，更好地满足客户需求，就必须坚持“以客户为中心”的原则，从产品研发到产品销售都应从客户角度考虑问题，不能把理财产品做成收入导向型，只看重指标和利润，而是能够切实解决投资者面临的实际问题，在全体员工中形成服务意识，并在服务客户的过程中拥有营销思维，不断维护好，实现好，发展好客户的需求。
在泛资管时代，金融市场上存在大量的理财产品，每类产品所对应的收益和风险都各不相同，所以商业银行在研发理财产品时，应注重客户细分，让不同投资偏好和不同风险承受能力的客户的需求都能够得到满足。此外，许多客户在追求风险与利润的同时，也会注重个性化的服务，只有划分好这些客户的内在要求，才能保证客户的满意度与忠诚度。B 银行可以将市场分为城市市场和农村市场，可以把客户按资产规模分为高中低净值客户，通过这些划分，提供针对性的产品推荐与营销拓展。
表 6.1 理财产品客户细分及其投资偏好
第 7 章 结论及展望
以大数据、区块链、云计算等为代表的互联网金融技术逐步影响、融合、改变传统金融行业，被称为“互联网金融替代效应”，本文分析了互联网金融对传统商业银行的冲击及影响，并以 B 银行为研究对象，立足自身条件，B 银行作为中小型股份制商业银行，应扬长避短，通过积极转型全面推进理财产品的开发和营销策略推广，最终实现理财业务的全面发展。主要研究结论如下：
一方面，互联网金融对商业银行理财业务的影响表现为积极影响和消极影响，其中，积极影响在于刺激商业银行变革理财业务发展模式、加速商业银行开发新的理财市场以及降低商业银行理财业务营销成本，消极影响在于互联网金融理财侵蚀商业银行利润、互联网金融理财分流商业银行资金以及互联网金融理财抢夺商业银行客户；
另一方面，商业银行理财业务营销存在的问题在于产品同质化、定价不灵活、销售渠道不完善、缺乏促销力度、营销人员专业能力欠缺、服务流程繁琐以及有形展示效果不佳。究其原因在于优质客户资源缺乏、缺乏有效的内部管理以及忽视员工岗前与在职培训；
最后，本文归纳提出了商业银行理财业务营销策略改进策略建议，一是推进理财产品创新，包括着眼农村地区的小微企业、强化农村个人理财产品开发以及改变理财产品结构，持续推进净值类产品；二是优化定价策略，包括提升定价能力、加强客户投资意识教育以及实现差异化的定价策略；三是完善销售渠道，包括发挥线下营销渠道最大作用、强化网上银行等电子渠道营销功能以及营销策略上实现联动销售；四是丰富促销方式，包括增加网点促销手段、进行促销模式创新；五是全面提升营销人员综合素质，包括打造线下线上专业营销队伍、加强营销人员培训以及借助绩效考核激发产能；六是规范理财产品营销服务流程，包括改善服务过程提高服务质量、加强交流学习和客户服务频率以及增加工作主动性和服务高效性；七是采用多样化的有形展示方式，包括金融服务台、营销宣传品以及互联网平台。最后，本文从建立以客户为中心的理财原则、强化银行网络信息建设以及加强理财队伍建设三方面归纳了商业银行理财业务营销改进方案的实施保障。
参考文献（略）