第一章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
医药行业结合了现代产业与传统产业，此行业与国计民生紧密相关，其具有以下显著性特征：技术要求高、回报高、投入高、风险大。医药行业的发展与其它学科的技术支持是密不可分的，近年来发展速度不断加快，在我国的国民经济发展中发挥着重要的作用，不仅有利于广大民众生活质量的提升，且利于维系国民的身体健康状况。自我国十八大召开之后，我国不断地加大了改革医疗卫生体制的步伐，促进了我国医药企业之间的联合以及兼并，同时有效提升了相关产业的升级，优化了产业结构，从而有效推动了我国医药行业的新发展。在新的时代发展背景下，药企应如何更好地顺应改革要求，取得更好发展？对于药企而言，企业的发展目标以及战略布局是至关重要的。所以，对新医改背景下医药企业的营销战略进行探究是极有必要的。
2000 年，S 药业集团成立，这是一家集产销研于一体的高新技术企业。截止目前，此企业的规模不断发展壮大，不仅拥有生物药与化药生产基地，且属于省级研发中心。近年来，受我国医保政策所影响，使得药企的生产成本持续地增长，进而导致了企业利润的持续降低，并且行业内部的竞争也日益激烈，进一步限制了企业的发展速度，因此面对此种不利情况，药企应审时度势，科学地研判医药市场与国家政策的变化情况，针对性地予以应对。对于企业发展战略而言，它是以行业现状、企业发展现状、以及国家政策等因素为重要基础而实施的企业内外部分析，以企业的长远发展为前提而做出的发展规划，其为企业整体目标得以实现的长期规划。企业发展战略不仅使得企业得发展目标得以明确化，激发了企业的发展活力，且有利于企业更好地与行业环境的改变相适应，使得企业可以拥有良好的发展环境，发挥出自身的优势条件，不断地推动企业的科学发展。
文章以战略的长期性、发展性、计谋性为着眼点，重点分析 S 药企在营销战略中存在的问题，并且结合药企自身所表现出的机遇与威胁，优势与劣势等，以此为基础，对 S 药企的发展战略方案进行相应地制定，以求企业可以提升自身竞争力并顺应市场发展。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国内外学者对医药企业的营销策略进行了比较丰富的研究，主要的研究成果集中在以下几方面，具体如下：
一是针对医药企业营销策略的研究。例如 Acts（2017）经研究提出某些药企大力地推广宣传企业的品牌及产品，给消费者留下了深刻的印象，他认为这种营销策略是有效的[1]。Paula（2018）赞同特许经营模式，他提出此模式的主要优势是促使了产品营销者与生产厂家两者间关系的良性转变，及双方所获利益的平衡[2]。
二是对医药企业的营销战略的研究。例如 Teece（2018）提出当药企制定市场拓展战略的过程中，需要以市场拓展为前提，且需要考虑市场占有率及产业集中度等因素[3]。Donald（2017）提出药企应注重于专业化经营，为消费市场多元化服务[4]。Ryall（2017）提出企业所给予的产品服务必须要和企业的市场营销战略紧密地结合在一起。规范性与安全性是消费者对企业生产药品的第一要求。药企所实施的营销计划是为了进一步获得客户群体，且保障已有客户的忠诚度。所以，若企业产品在市场上广受欢迎，那么则在一定程度上表明了企业所实施的营销策略是有效的[5]。
三是医药企业营销策略其他方面的研究。例如 Wood（2019）探究了对药企营销竞争力产生影响的众多因素之后，其指出对市场定位、市场的选取、以及市场分类等均在营销战略的范畴中，营销文化所体现出的是企业发展的理念以及目标。企业执行营销战略的目的在于促使其预期发展目标的取得[6]。Nonhuman（2019）探究了营销渠道联盟的含义、所要实现的目标、以及预期收益等，提出若要达成营销渠道联盟，则需要联盟成员之间相互信任，及时沟通，确保信息畅通无误[7]。Simmons（2018）指出药品经营者需具备以下两个标准：其一，销售资质；其二，实际服务能力。药品经营者需满足以上两大条件方可获此资格。因此，药品经营者则需要具备所必需的服务能力以及经济实力，且对企业产品承担管理责任[8]。Ershi Qi（2019）把客户关系管理（CRM）视为研究对象并指出，若可以合理地协调好客户之间的关系，那么对于企业战略规划的实现是非常重要的。客户关系管理，即根据市场种类的差异来实施客户行为的引导。在协调客户关系的过程中，不仅要严格保证企业产品与客户所需相适应，且要确保生产企业从中获益，有利于促使营销商市场占有率的扩大[9]。
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第二章 S 药业集团营销战略分析工具及营销理论基础
2.1 SWOT 模型
SWOT 模型是一种系统性的分析工具模型，主要是分析企业在制定营销战略之前所面临的优势、劣势、机遇、挑战等，机遇这些分析基础上为企业制定选取最佳的营销经营策略。SWOT 分析模型主要结合所研究企业的具体实际状况来制定不同模式下的营销经营策略，该模型的结构框架具体见下图 2.1 所示。
图 2.1 SWOT 分析模型
2.2 企业营销战略相关理论基础
2.2.1 STP 模型
二十世纪五十年代，美国营销研究人员史密斯对市场营销定位理论做了讨论，这一理论又被定义为 STP 理论，此后美国专家科特勒对这一理论做了进一步的研究和优化，将其命名为 STP 理论，后续取得较多的应用。STP 理论中这三个字母分别有其各自的代表意义，也体现了相应的市场营销状况。S 指代市场细化，T 指代所选择的目标市场，P 指代市场定位。在开拓产品市场以及提供服务的最初阶段，要做好市场的细分，同时合理选择市场，完成准确的定位，明确营销的具体理念和方向，因此 STP 全面的表现了战略营销的关键性内容。
企业完成了产品的市场细分，然后以此为基础借助于企业自身的途径和方法，确定适合自身发展的市场环境，在相应的环境中提供自身的产品和服务，使其逐渐优化，这样的理论被称为 STP 理论。所以，从这一层面来分析，STP 理论本质上就是要对客户进行准确的定位。
全部的产品市场都是多元化的，兼顾多个层次的体系，市场中存在着不同的需要。无论哪家企业都无法使客户的需求全部得以满足。在服务于消费者的过程中，企业要结合消费者所在地区、年龄、购买力的差别将市场进一步细化，使之成为多个子市场，这就是前面提到的市场细分。企业结合自身产品的特点，以及自身的发展规划情况，借助于已有的销售渠道，在已有市场中的多个子市场中确定一个或者几个最有发展潜力的区域，积极营销，这就被定义为选择目标市场。最后，企业在目标市场中对消费群体的喜好以及特点进行分析和研究，积极规划市场活动，为消费者提供产品的生产、服务思想和文化，使消费者可以零距离的感受到这一品牌的产品，进而通过争取更多的消费者来占领更大的市场，这就被定义为市场定位。
表 3.1 S 药业集团营销战略问题调查实施安排
第三章 S 药业集团营销战略现状及问题分析...........................12
3.1 S 药业集团营销战略现状分析.............................12
3.1.1 S 药业集团简介.................................12
3.1.2 主要的营销产品体系.........................12
第四章 S 药业集团营销战略 SWOT 分析.................................. 24
4.1 营销战略优势分析.....................................24
4.2 营销战略劣势分析....................25
第五章 S 药业集团营销战略制定及保障机制.....................29
5.1 S 药业集团营销战略制定..................................29
5.1.1 S 药业集团营销战略愿景..............29
5.1.2 S 药业集团营销战略目标....................................29
第五章 S 药业集团营销战略制定及保障机制
5.1 S 药业集团营销战略制定
5.1.1 S 药业集团营销战略愿景
S 药业集团始终坚守“为患者服务”的信念，切实为其提供最优质、最先进的心脑血管药品，助力其早日摆脱疾病困扰；始终坚持“产品为中心”的原则，着力于攻克一批关键技术，在研发出更多新品的同时，提高药品质量。与此同时，S药业集团还立足优势，突出优势，以心脑血管药品为拳头产品，深耕全国医药市场布局，力求提高主营业务的核心竞争力；此外，还顺应时代趋势，结合国家政策风向，科学制定企业发展战略，致力于将 S 药业集团打造为国内先进、国际一流的心脑血管药品企业。
5.1.2 S 药业集团营销战略目标
S 药业集团顺势医药行业迅猛发展的“东风”，表现出旺盛的生命力，发展迅速。从企业的长期发展规划来看，S 药业集团力争将本集团打造为具有国际影响力一流心脑血管药品企业，力求在行业内做大做强，成为中国心脑血管药品行业的领军企业；同时还致力于在“十三五”期间，创造 30 亿元以上的主营收入。具体目标如下：
（1）市场目标。以公司市场部为重要抓手，加强市场推广，提高市场占有率；以产品质量过硬、临床药效显著为亮点，加深本集团主打心脑血管药品在消费者心目中的良好印象。总体而言，S 药业集团的市场目标是在保持存量的同时，持续提升市场占有率，完成华东、华中、西北等地区的市场布局；在保证产品高质量的同时，不断扩大公司规模，强化公司实力，提高企业利润，力求在 2020年主营业务收入突破 30 亿元。
（2）技术目标。以加强生产管理为核心，建立精益化生产体系，细化考核标准，完善监督体系，以切实提高药品的单位产量，确保公司产品生产任务有序推进、高效完成；以技术创新为关键，加大技术研发投入，创新升级生产技术，淘汰一批落后产能，逐步推进集团产品生产现代化、先进化。S 药业集团将持续加大科研投入，保持科研经费占销售额 7%以上；进一步开发与改良现有心脑血管药品，以促进主营业务收入的持续提升；加快复合降压药物的研发，培育一批具有自主知识产权的新药成果。
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第六章 结论及展望
6.1 研究结论
随着我国医药市场，尤其是心脑血管医药市场需求的增长，S 药业集团在过去几年中发展速度较快，但也面临着一定的营销战略问题。在这样的背景下，S药业集团需要对现有的营销战略体系进行优化。因此，本文基于相关营销分析工具以及营销理论的基础上，使用问卷调查法以及访谈咨询法，选取 S 药业集团的企业客户为调查对象，从 4P 营销理论的 4 个维度分析当前 S 药业集团在营销战略上存在的问题及不足。进而结合 SWOT 分析结果，结合存在的问题及不足提出营销战略目标、营销战略实施建议、营销战略保障机制。通过论文的研究，主要得到以下结论：
（1）论文基于 617 份有效问卷以及 20 位企业客户代表的意见反馈分析，当前 S 药业集团在营销战略上主要存在着以下问题：产品战略问题—产品综合竞争力不足、价格战略问题—价格体系不符合市场需求、渠道战略问题—营销渠道过于单一、促销战略问题—促销方式落伍。
（2）S 药业集团当前所拥有的优势包括：技术开发能力强、强大的市场服务意识、相对高的企业起点、产品产量与质量优势。相对健全的医药人力资源管理。劣势包括：新药研发时间较长、企业内部管理水平不够、企业品牌价值有待提升。机遇包括：医药市场发展前景良好、新药研发基础条件良好。威胁包括：现有政策提升了新药研发要求、对药物监管政策逐步严格、心脑血管医药市场竞争激烈。基于 SWOT 分析矩阵，分别得到了 SO/ST/WO/WT 等营销战略，结合 S药业集团的实际状况，该集团应该走 SO 营销战略。即是继续加强自身的优势所在；结合国家现有的政策及新药研发良好外部环境，快速扩张市场；提升新药研发速度，满足各类客户心脑血管用药需求。
（3）S 药业集团的战略愿景为：以心脑血管药品为拳头产品，深耕全国医药市场布局，打造为国内先进、国际一流的心脑血管药品企业。营销战略目标包括市场、生产、科研、人力资源等目标。针对营销战略具体存在的问题，提出了多层次的产品战略、多元化的价格战略、多元化的渠道战略、符合客户需求的促销战略等具体战略措施。同时提出了完善企业组织架构、优化人力资源管理体系、改善企业文化、重视医药产品质量安全管理等保障机制。
参考文献（略）