第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
随着我国社会现代化进程速度的不断加快，车辆成为了人们日常生产生活中不可替代的重要产品，无形中推动了我国汽车制造产业的蓬勃发展。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2019 年我国消防车的产量为 7746 辆，与去年同期相比增长了 11.67 个百分点。从国家发展趋势看，消防车市场需求不断扩大，政府（消防队）、大型易燃易爆企业对消防车发展的支持力度不断加大，无形中为消防汽车市场的开拓奠定了基础，也为消防汽车生产、销售以及研发迎来了发展的春天。
然而，与世界发达国家相比，我国的特种车正处于发展的起步阶段，狭窄的市场空间使得大部分的汽车制造厂商纷纷转型生产乘用车或者是商用车，造成现有的特种车的产能无法满足特种车的使用需求。更为重要的是，其相应的营销模式也有待优化。特种车市场迟迟难以打开，除了受到产能因素的限制之外，固化的营销模式同样限制了特种车市场的发展。
消防车又被称为救火车，指的是设计制造成适宜消防队员乘用、装备各类消防器材或灭火剂，供消防部队用于灭火、辅助灭火或消防救援的车辆，承担着我国保障应急救援任务的重要职责。但梳理国内消防车企业的生产与营销活动的过程中，发现由于营销模式的单一导致我国消防车普遍存在着无论是在产品、渠道、品牌、价格等方面均落后于乘用车以及商用车的营销模式。同时，WY 公司是一家知名的大型特种汽车制造企业，地处山东省泰安市，其所生产的消防车在质量方面具有极高的市场美誉度，但由于其缺乏有效的营销模式，导致其消防车销量难以有所提升。且多年的发展实践反映出消防车的营销模式研究具有极高的市场研究价值，消防车的营销模式不仅具有特种车行业营销问题的共性，还具有其自身营销问题的个性。
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第二节 国内外研究现状
一、国外研究现状
汽车营销理论的诞生是在工业经济发展的背景下产生的，汽车营销理论诞生的目的是为了帮助企业更好的推广汽车产品，从而扩大自身的市场占有率。随着汽车行业进一步的细化，再加上基础设施建设的需要，特种车作为汽车营销理论的新成员随之诞生了。随着汽车营销行为的增加，汽车营销理论的内容也将随着市场的变化从而变得更加的丰富、完善。国外特种汽车营销策略的研究主要从营销策略意识优化方面展开，并指出由于特种车自身的市场空间较为狭窄，使得其自身的营销模式相似性较为突出。而关于国外汽车营销策略研究方面主要探讨了以成本为核心、产品的个性化等方面作为切入点。
（一）国外特种汽车营销策略的研究现状
Vince Bond Jr（2020）指出汽车企业应当有意识的优化自身的营销策略，结合产品特点以及行业特点不断完善汽车营销策略，从而提升汽车营销方案的规范性以及竞争力。特别是对于特种汽车而言，与其他非特种车相比，特种汽车所处市场相对封闭，因此，为了能够对抗根深蒂固的竞争对手有必要提升自身营销模式的市场竞争力。Niemand T,Kraus S,Mather S（2019）认为营销模式具有相似性以及依赖性是当前汽车行业营销活动不可避免的问题之一，特别是对于特种汽车市场而言，单一化的产品以及狭窄的营销渠道，导致特种汽车营销模式的相似性以及依赖性更为突出。为了能够适应不断变化的市场环境，汽车企业除了关注营销策略中的价格以及广告等要素之外，还应当关注汽车最终投向的市场环境。Gaihui D,Yaodan Z（2018）指出传统的汽车营销模式主要以产能为核心来制定营销方案，然而，随着汽车所面对的竞争对手的不断增加，消费者在汽车营销方案制定中的话语权变得越发的突出。为了能够迎合消费者的青睐，从而扩大其自身的市场份额，汽车企业在制定营销方案时应当关注消费者的喜欢以及价格承受能力等因素。
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第二章 营销模式的相关概念及理论
第一节 营销模式的相关概念
一、 特种车营销模式相关概念
（一）营销模式的概念
营销也可以称之为市场营销、市场行销等，所谓的营销市场的企业在市场经济环境下结合自身的战略规划通过创造、传播以及交换产品等方式为客户以及合作伙伴带来经济利益价值的过程中。随着市场经济活动频率的不断提升，营销的内容也随之得到进一步的丰富，现阶段，学术界普遍认为营销指的是企业通过组建营销部门以及建立相关营销人员队伍，结合企业自身的品牌价值以及产品等元素有针对性的开展市场经营活动，在扩大其自身的销售规模的同时，为企业的可持续发展创造利润，本文研究的营销策略正是基于此概念，模式作为结构主义用语，主要是用来说明事物结构的主观形式。模式有的是在以前经验中形成，有的是面对现象时立即形成。
模式是否与现象的本质相结合，则必须在人事过程中逐渐检验和修改。结构主义的力量认为结构带有整体性，结构的一个成分变化会引起其他成本的变化。因此，认识结构的模式必须有一系列的转换形式，后者必须是可以预测的，以便采取一种可以正确说明结构的模式。一个良好的模式能够达到事半功倍的效果，通过寻求解决问题的最佳办法，从而保障事件的有序推进。
营销模式指的是企业在开展营销活动的过程中结合现有的营销经验对产品、渠道以及价格等要素进行有效的整合，制定完整的营销方案。借助于该营销方案企业能够自主积极的去挖掘潜在的客户，制造出一种乐于消费的氛围，激发消费者的购买欲望，从而完成整个营销活动。
表 3-2 WY 公司消防车销售明细表
第二节 营销模式的相关理论
一、 4P 理论及扩展
4P 营销理论产生于 20 世纪 60 年代，由美国学者菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》具体阐述该营销组合理论。4P 即产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、促销（Promotion）。
（一）产品策略
产品策略（Product）是指注重产品的开发功能，将需求的产品功能放在第一位，从而实现对核心产品的满足。产品策略主要包括新产品的研发、产品营销推广等相关工作内容。作为企业市场竞争的核心内容之一，产品能够为企业吸引客户，从而帮助企业获得源源不断的经营利润。通常来说，成功的企业其自身会拥有具有不可替代性的产品，如可口可乐之于可口可乐公司，但是好的产品并不意味着企业能够在市场中长期占据优势地位，还会受到企业营销策略以及内部管理模式的营销。因此，产品策略的实施能够为企业的经营发展提供动力，帮助企业更好的应对市场挑战。
（二）价格策略
价格策略(Price）是指采用多种定价方法和定价策略，实现消费者购买；渠道策略是指产品通过经销商和销售网络实现产品从生产者到最终用户的过程。价格策略的应用主要由五部分所组成，一是定价的影响因素；二是目标产品的定价标准；三是目标产品的定价方法；四是定价策略的选择；五是价格策略的调整方案。市场中使用的定价方法分别是成本导向定价法、需求导向定价法以及竞争导向定价法。企业在制定价格策略时应当对目标产品的市场占用情况以及自身的实际情况进行分析，立足于细分市场的基础上选择最优的定价策略，从而提升企业自身的市场竞争软实力。针对创新型产品，其在制定定价策略时主要应用的方法分别是市场榨取定价策略以及市场渗透定价策略。其中市场榨取定价法在实施时主要以消费者心理因素为切入点，只要消费者可以忍受，那么则通过榨取的方式来获取最大程度的利润，削弱竞争对手在后期进入市场的干扰。竞争导向定价法则基于产品长期运营的角度来进行考量，为了能够迅速的获得市场份额，企业会应用低价策略的形式率先占据市场，设置虚拟“门槛”规避竞争者的进入。
表 3-1 国内消防车厂家近三年产量
第三章 WY 公司消防车营销模式的现实特征.........................12
第一节 WY 公司基本情况................................12
一、 WY 公司简介..........................12
二、 WY 公司消防车产品发展历程................................14
第四章 WY 公司消防车营销模式的优化策略..........................27
第一节 加强 WY 公司消防车产品以及品牌建设......................27
一、优化 WY 公司消防车产品性能..................................27
二、加强 WY 公司消防车的品牌建设.......................27
第五章 研究结论与展望 ........................32
第一节 研究结论.............................32
第二节 研究展望.......................33
第四章 WY 公司消防车营销模式的优化策略
第一节 加强 WY 公司消防车产品以及品牌建设
一、优化 WY 公司消防车产品性能
WY 公司主要以自卸车、半挂车、油田修井机底盘为主，辅助消防车、军车。每年自卸车和半挂车销售占整个 WY 公司全年销售量的 80%以上，不到 5%的消防车份额根本没有引起 WY 公司的重视。每年重汽集团对 WY 公司消防车销售指标要求很小，而 WY 公司也以完成集团任务为标准，没有重点发展消防车的规划。
在重汽集团与 WY 公司都不重视消防车的情况下，消防车发展确实很困难，如果想提高公司对消防车产品的重视程度，消防车事业部在年底总结报告中，充分阐述消防车产品对公司的影响，在日常的消防车营销管理活动开展过程中不断提升消防车的产品附加价值，使公司看到消防车产品的价值。此外，虽然 WY公司现有的消防车产品能够覆盖基本的消费需求，但是单一化的产品线路仍然无法满足消费者多元化的场景应用需求。为此，WY 公司应当以现有的消防车为基础开展新产品的研发工作，例如，建立新能源消防车研发立项工作，充分发挥出WY 公司原有的产品研发基础，以我国消防事业的建设目标为核心，增强 WY 公司消防车的科技感，突出 WY 公司消防车应用的实用性，在获得消防队等销售对象肯定的同时，从而引领国内消防车的设计走向。大数据时代的到来，为了能够满足智慧化消防的需要，WY 公司在开发消防车新产品时还应当加强智能联网以及无人驾驶技术的研发力度，满足消防车在自动跟车、人机交互以及无人驾驶等方面的使用需求，突出 WY 公司消防车个性化色彩。
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第五章 研究结论与展望
第一节 研究结论
论文基于消防车在我国保护人民生命财产安全中举足轻重的作用以及国家对特种车行业发展的政策支持等背景，对 WY 公司消防车营销策略进行深入研究。论文在以市场营销相关理论并结合企业发展现状为基础，围绕 WY 公司消防车营销问题展开深入分析，研究后得出以下结论：
第一，对 WY 公司消防车营销现状进行分析，结合 4P 理论等相关营销理论分别从产品、价格、渠道以及促销这个维度来分析 WY 公司消防车营销现状，从 WY 公司消防车产品设计现状来看，WY 公司的产品类型有泡沫消防车、抢险救援消防车、供气消防车、器材消防车、供水消防车以及机场消防车等 6 种类型，是 WY 公司产品交叉布局理念的体现，还满足了不同场景下消防救灾的使用需求，有效的覆盖了当前消防车营销市场。从 WY 公司消防车价格规划现状来看，WY 公司的消防车的产品价格集中在 10 万元-41 万元的区间内，多元化的价格策略不仅满足了目标客户对于消防车的采购需求，还突出了 WY 公司消防车的整体性价比。从 WY 公司消防车渠道建设现状来看，WY 公司采取的销售模式为代理销售模式，对于 WY 公司要发展壮大消防车这种产品来讲，单一化的营销渠道限制了 WY 公司消防车市场的扩张。从 WY 公司消防车促销活动现状来看，代理商的渠道方式使得其无法结合公司消防车产品类型以及目标市场的定位选择合适的促销策略。
第二，对 WY 公司消防车营销问题分析后得出，WY 公司消防车营销活动存在公司对消防车产品的重视程度不够、消防车专业化人才队伍建设力度不足以及营销方式单一等问题。现阶段，虽然 WY 公司现有的消防车产品能够覆盖基本的消费需求，但是单一化的产品线路仍然无法满足消费者多元化的场景应用需求。随着智慧消防工作的持续推进，越来越多的消防队在采购消防车时还会额外关注消防车的智能化水平，然而由于公司对于消防车产品的重视度不足，没有将消防车的研发活动作为日常研发活动的重点，使得 WY 公司的消防车难以满足自动跟车、人机交互以及无人驾驶等方面的使用需求，以至于 WY 公司消防车个性化色彩不突出。
参考文献（略）