第一章 绪论
第一节 研究的背景、目的与意义
一、研究背景
伴随着电子商务的蓬勃发展，很多进入较早的消费品企业，借着东风，在蓝海时期，充分享受着流量红利，将自己的品牌发展壮大。更有一批消费品品牌直接成为互联网原生品牌，充分利用新经济时代的新技术进行营销渠道的迭代升级，在市场上扩张。近两年，大数据、云计算、人工智能、物联网以及移动互联网 5G 所推动的数字经济时代已经开始影响着我们的生活，给营销渠道的发展更是带来了机遇和挑战。精准营销、高效、便捷、低成本等，是数字经济时代购物的新标签。例如，极有家通过短视频平台发布产品相关视频，利用大数据分析，筛选出对产品感兴趣的潜在消费者，进而通过在抖音等平台精准投放低成本的软文及广告，对潜在目标客户进行营销，成为了新晋家居品牌明星。更快速的移动网络，则使得网上购物变得更高效、快捷。消费者可以随时随地通过手机去实现购物。同时，物联网的发展，使得物流行业更加便捷，消费者仅仅通过手机，便可知晓商品流通的动向，增加了购买粘性。
在 LED 照明行业，近年来，国产品牌中新崛起的欧普照明，更是从 2015 年的 44.69亿营收，增长至 2019 年的 83.5 亿；“双十一”的当日销量，2015 至 2017 年，欧普照明连续三年的业绩分别为 1.218 亿元、2.046 亿元、3.018 亿元，将近 1 亿的增长。本文选取的 L 公司，由于过早的在线下代理渠道获得了红利，在电子商务领域并没有继续保持并扩大优势，而是被竞争对手一点点地追赶上并超越。2018 年，营业收入仅仅为 50 亿元，而且净亏损 3 亿元。L 公司在各个电子商务平台也开设了自己的旗舰店，并且也创造了一定的营业收入。但各种问题一直困扰着 L 公司的电商渠道，关于“线上线下”同款不同质的质疑，品牌信任度更是受到了影响。
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第二节 论文研究思路与方法
本设计重在研究 L 公司的传统营销渠道存在的问题和解决对策。首先介绍了研究的目的和思路，然后以营销渠道管理基本理论作为理论支撑，结合 L 公司市场营销及渠道管理的现状，通过数据分析 L 公司在新零售时代存在的问题，并提出相应的优化方案和配套措施。
本文基于渠道结构系统化理论、渠道冲突理论、渠道关系理论以及渠道整合理论，采取文献分析、定量分析、描述性研究、调查研究等方法，对 L 公司的原有营销渠道的问题进行剖析。通过数据采集及分析，得出不同类型消费者的消费情况。借鉴现有同行业的成功模式，并参考其它类似行业的成功模式，再结合 L 公司自身的优势和特点，为其提出更具优势和针对性的销售渠道优化方案，进而重新赢回市场提供一种新的思路。
一、论文结构
本文共分为三大部分：绪论、正文、结论与展望，全篇共五个章节。
第一部分绪论，阐述了本文的研究背景、研究的目的及意义，以及国内外相关文献的研究综述，表明本文的研究方向。最后是本文的结构、研究方法。
第二章是相关概念及渠道优化理论的论述，阐述了营销渠道的概念，以及渠道冲突、渠道设计、渠道关系和渠道整合理论，为本文的研究提供有力的理论基础。同时，在第二节阐述渠道优化的动机以及主要表现形式。
第三章第一节首先通过对 L 公司的概况以及渠道特点及管理的描述，展现了 L公司渠道的现状。第二节则是通过问卷及访谈等方式，对 L 公司渠道存在的问题进行统计，而后通过获得的数据对 L 公司渠道现存问题进行剖析。
第四章首先理清 L 公司的进行渠道优化的目的和原则；紧接着设计出具体的优化方案；第三部分是方案的实施，根据所提方案实施阶段规划；最后是对实施新方案后成效的预期分析。
第三部分是结论与展望。是对论文的总结，阐明本文的主要结论。介绍本文所涉及的方法，所遇到的问题以及文章的局限。最后对营销渠道优化领域的研究进行展望。
图 1-01 论文结构图
第二章 相关概念及渠道优化理论
第一节 相关概念的概述
一、营销渠道
营销渠道，促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。 根据营销专家斯特恩和艾尔安塞利对渠道的定义，营销渠道是促使产品或服务 顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。渠道就是商流和物流相结合，将产品转移到消费者手中①。
根据美国营销协会（AMA）对营销渠道的定义，即公司内部的组织单位和公司外部的代理商或经销商、批发商与零售商的结构，通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易，其具体结构如表 2-01 所示。
表 2-01 营销渠道结构等级表
综上所述，营销渠道其实就是商品从生产者手中，经过中间经销各个环节，最终到达终端消费者手中的通道。同时它也是一个内部相互协调的网络，通过其对时间，地点，以及所有权进行证合，从而使终端消费者获得使用价值。
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第二节 营销渠道相关理论
一、渠道结构系统化理论
渠道是由各个渠道成员组成，然而这些渠道成员虽然是独立运作的主体。 渠道的主体包括了生产商、中间商（分销商和一线经销商）、消费者。他们之间却有着有机的结合。各个渠道成员分工明确，在各自的层级目标独立且有个相对抗的利益。渠道成员无法独立去运作整个商品流通环节，它们之间又存在着相互依存的关系。生产厂商将货物生产出来，通过分销商进行分销；而分销商通过厂商提供货源、广告等支持。根据斯特恩等（2001）①的观点，渠道是一个整体的系统，其具有四个特性：
（一）有序性特征
渠道需要有一定的秩序，这就使制定渠道的规则。各个成员需要遵从渠道的既定秩序，不可以肆意地为利己而扰乱渠道地关系。渠道赋予了各个成员权力和义务，在渠道内，成员扮演好自己的角色，从分利用自己的资源和能力为渠道做出贡献。
（二）相关性特征
渠道成员彼此之间的关系并非使简单的合作关系，也存在着一些复杂的关系。因此，渠道成员需重视彼此之间的关系，协作才能使得渠道整理利益最大化。
（三）开放性特征
渠道的发展也使动态的，渠道成员也使推陈出新的。渠道的结构需要根据所处的内外部环境的变化而做出调整和优化。渠道的成员根据需要来改变自己的职责和目标，这种变化赋予了渠道结构系统化以开放性特征。
（四）整体性特征
渠道的各个成员之间的目标有着共同点，即通过渠道来获得利益。这就促使渠道成员之间要保持紧密的而联系，而不是各自为战。组成一个有机的整体，将渠道的作用和效率最大化，从而使收益最大化。
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第三章 L 公司营销渠道形式及现状................................14
第一节 L 公司营销渠道形式.....................................14
一、 L 公司简介和企业发展现状..............................14
二、 L 公司营销渠道概况、特点及管理介绍.............................15
第四章 L 公司营销渠道优化设计..............................27
第一节 L 公司营销渠道化思路和原则................................27
一、 L 公司营销渠道优化原则..........................27
二、 L 公司渠道优化的思路....................................28
第五章 结论和研究展望................................43
第一节 结论................................... 43
第二节 研究展望.................................. 44
第四章 L 公司营销渠道优化设计
第一节 L 公司营销渠道化思路和原则
一、L 公司营销渠道优化原则
（一）首先，根据资源基础理论，资源决定了企业的能力。对于 L 公司来说，对渠道的资源要进行合理分配，以保障渠道成员的能力得到释放。由于全国各地的市场都不尽相同，每个地区的市场竞争环境、消费水平、是否有本土竞争厂商、当地人口等等方面都是不同的。如果投入过多，则会形成资源的浪费，起不到扶持和改善当地渠道的作用；如果投入过低，当地的渠道又会承受过多压力，从而营销到经销商的积极性。因此每个地区的资源配置是需要进行科学合理的分配的。需要通过分析，了解当地的实际情况后，再将资金、仓储、运输、人员的资源投入到当地，更合理地匹配到当地的渠道中。当渠道得到了总部最匹配的资源配置，可以更高效地运作，而且不会因过多的资源而产生的利益争夺。
（二）将市场细分。市场的维度包括了产品、区域还有渠道，渠道将产品带到区域市场，而区域市场也通过渠道将信息反馈至产品生产者，这三者需要保持一个协调的关系。考虑的渠道的同时，不能忽视了产品还有所在的区域，需要将三个维度统一分析。这三个维度组成了细分市场，通过这三个维度来对细分市场进行资源配置。
图 4-01 产品、渠道、区域关系图
第五章 结论和研究展望
第一节 结论
根据研究，企业的经营环境是处在不断变化中的，而营销渠道也属于经营的一部分，也应当随着环境的变化而优化，使之更合企业的发展。而 L 公司作为一个依靠渠道消费品生产商，面对环境的纷繁变化，必须积极调整自身，解决渠道中不断出现的问题，使渠道更好地为公司发展而服务。本文通过对 L 公司渠道的深度分析，得出以下结论：
公司通过长期的发展，已经制定了一套较为符合公司的渠道体系。早期，通过渠道的优势，生产厂商、运营中心和经销商形成的金字塔结构，各司其职，在竞争相对较小行业初期，积极拓展市场，提高占有率，逐渐成为了知名品牌。
通过对 L 公司营销渠道的调研及分析，笔者发现，早期形成的这个渠道体系已经开始成为 L 公司发展的减分项了。原有的运营中心开始为了自身利益而倾吐下游市场，抢夺工程项目，延迟发货；线上线下、跨区域窜货导致了经销商之间也出现了不良的竞争。无论是运营中心还是经销商，都丧失了初期那种拓展市场的动力，未能积极地开发新的市场领域，只是一味固守。
为改变 L 公司渠道存在的困境，本文提出了 L 公司渠道优化策略。首先，优化经销商体系，通过评分体系，对经销商进行筛选，引进优质的经销商作为公司的合作伙伴。设立第一道防火墙，防止对公司发展存在不利因素的经销商进入 L 公司渠道系统。其次，通过运营中心轮转制度，让运营中心拥有忧患意识，并更好地的承上启下，服务渠道，同时也大大增强了下游经销商的积极性。第三，通过农村电商平台，形成O2O 渠道，发展渠道尚未达到的农村市场；同时通过兴起的买手带货模式，利用直播平台，将原有的展销会立体化，带动新的消费增长点。
通过前述四个方面的优化策略，笔者亦对策略的实施做了合理的成效分析。通过分析，L 公司的业绩得到了增长，符合对优化策略的预期。
参考文献（略）