第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
在我国，石油和天然气的勘探、开发、集采、输送及仓储相关产业均是关系国计民生和国家能源安全的重要产业。石油和天然气输送用管道的规划和建设，如 “四大油气战略通道”、“沿海 LNG”等。在油气管线建设工程中，使用到的最主要设备就是钢质管材。而对于长距离、高压力输送管线来说，大口径埋弧焊接钢管就是管道建设的主材。
中国石油天然气集团位列国家级能源公司，按照国家油气产业发展规划，担负着一批又一批重要的油气长输管线的投资和建设任务。BSS 公司是中石油集团旗下的专业化制管公司，在国家重点管线启动建设时，享有管材内部优先保供的权利，因而就会获得数量巨大且价格较好的系统内部订单，企业也将随之取得良好效益。同时，因长期依赖系统内部订单，忽视了外部市场的培育，外部市场的开发工作长期得不到重视，时断时续，时有时无，至今没有真正建立起稳定的客户群和市场区域。反之，受国家规划调控或中石油集团管道建设计划调整影响，BSS 公司的系统内部订单数量经常会剧烈波动，遇到低谷时甚至不足以支撑其生产线的正常排产，会造成不可弥补的产能浪费，对公司效益造成严重影响。
BSS 公司成立至今的 10 余年里，充分经历了内部市场的变幻莫测。2009 年到2014 年期间，正处在国家十二五规划期间，彼时正值国家西气东输二线、三线，中亚管线、中缅管线、土库曼斯坦管线等一大批重点管网建设高峰期，油气管线的建设由中石油的管道建设项目经理部集中组织，长输管线所需的管材由项目经理部集中采买。作为内部单位，BSS 公司可按照内部优势产品优先采购的原则来实施内部保供分配，即按照项目经理部“定商定价”和制管企业“保障供应”的模式来实施内部配置。在此期间，BSS 公司的产能满负荷运转，订单单价丰厚，公司效益良好。自 2014 年下半年起，受国家管线建设政策调整影响，重点长输管线建设放缓甚至延迟或停止建设。突
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1.2 国内外研究动态
1.2.1 国外研究动态
有关市场营销理论的研究很早就开始了，从二十世纪初期美国的EdWardD.Jones,Simonlitman,GeoregeM.Fisk-Njames E.Hagerty,到威斯康星学派、纽约学派，还有哈佛学派和中西部学派，不同学派研究的范畴有差异，但都为整个市场营销理论的发展做出了巨大贡献[1]。
1967 年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中确认了以 4P为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）宣传（Promotion）[2]。该理论强调要以市场为导向，注重对产品的推销。认为企业应该通过产品优质、价格合理、销售渠道畅通，再适当的辅以促销手段就可以实现企业的预期目标。4P 理论的诞生为企业的营销活动和营销战略的制定指明了方向[3]。
1984 年波特在《竞争优势》中提出了新进入者的威胁、供方的能力、购买方的能力、替代品的威胁、竞争对手之间的竞争力五个方面的波特五力模型，以此分析行业结构和竞争，对营销战 略发展具有重要意义[4]。
1990 年，美国的劳特朋教授向已有的 4P 理论发起挑战，提出 4C 营销理论，分别是消费 者的 需求和欲望（Consumer wants and needs ）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）[5]。这一理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通。
20 世纪 90 年代，美国的舒尔茨提出 4R 理论，即反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）[6]。
2012 年，Ross Gordon 把 4P 营销组合模型应用到社会营销中，抛开该理论局限于企业和产品的弊端[7]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 市场营销战略
市场营销战略（Marketing Strategy） 一般是说企业在某一特定时段内根据现代市场营销思路和方法为达成某一目的所制定的规划和设想，是企业的一种全局性战略。营销战略能够有效整合和提高企业各种营销资源的利用率，且可以将利用率放大到最大。企业往往将营销战略和产品战略联合设计，构成企业在经营方面的基本战略。营销战略因其独特的先锋作用，是确保公司整体战略获得成功实施的关键所在。特别越是竞争剧烈的企业，越应该重视和注重运用营销战略。
按照营销战略所关注到的重点不同，如何从产品走向市场，从稳定市场跃升更高一层级市场，大致可区分成稳定、探索、反应、先导及创造五种类型的市场营销战略。也可以按照战略侧重的不同，区分为产品、创新、人才、文化和形象等几种战略。
一般来讲，要制定市场营销战略，首先会根据企业所处的营销环境对目标市场进行识别，再对目标市场进行周密研究分析，找出拓开和进入市场的方式或方法，设定若干营销组合，同时归纳出能够顺利推进该战略的实施细则和具体措施，并不断地进行有效性测评。
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2.2 STP 营销理论
营销战略的有效制定离不开 STP 这个关键，STP 由市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三部分构成。
为了将有限的资源更好的集中发挥作用，就要把市场进行细分，区别出最有效的市场和客户，实现高效回馈，创造高额价值。
目标市场选择的前提是进行有效的且准确的市场细分，根据市场分类结果，充分结合企业专长，进行多维度的科学评价，选择出最能发挥企业优势、最利于实现企业价值的市场。
市场细分与定位互相配合才能更好的获得最优的策略。定位是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能够在目标客户心目中占有一个独特位置的行动。
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3.1 基于 PEST 宏观环境分析.........................16
3.1.1 政治环境....................................16
3.1.2 经济环境...................................16
第 4 章 BSS 公司内部环境分析........................................23
4.1 公司简介及发展状况................................. 23
4.1.1 公司概况...........................23
4.1.2 产品种类..............................23
第 5 章 BSS 公司市场营销战略制定..............................35
5.1 市场营销 SWOT 分析................35
5.1.1 优势分析....................35
5.1.2 劣势分析..............36
第 6 章 BSS 公司市场营销战略实施保障措施
6.1 精益管理提能力
随着外部市场环境的不断发展变化，市场竞争日益激烈，唯有不断提升管理水平，增强企业综合实力，才能提升企业在市场上的竞争力。BSS 公司将主要从企业经营、市场营销、成本核算、生产运行四个方面开展精益管理以保障公司营销战略的实施。
6.1.1 精益企业经营管理
公司上下牢固树立过“紧日子”思想，刀刃向内、刚性预算，持续开源节流降本增效工作。坚持现金为王，确保资金按时回笼，着力压降“两金”，确保自由现金流为正。坚持降杠杆、减负债，调整内部借款管理方式，及时减压清还，确保资产负债率控制在指标以内。用好国家减费降税政策，着力减低整体税费负担。让精益管理贯穿到公司每一个管理环节，实现公司整体运行高效、绿色、节约，充满昂扬向上的竞争活力。
6.1.2 精益营销业务管理
对营销业务不断分析研究，提高营销工作标准要求，细化工作流程，实现市场营销工作精益管理提升，助力增强企业竞争力。在机制上推进项目制管理，完善区域营销专家责任制，激发营销团队活力。贴近目标市场，布局好营销网络，拓展中石油集团规划终端管网、互联互通、地面集输项目，抢抓油田增储上产机遇，主动融入。开拓外部市场，聚焦国家管网公司，抓紧调整营销策略，打好营销组合拳。紧盯地方然气管网、热力管网、城市输水等市场动态，不断扩大“走出去”的各种渠道，多点布局国际市场。
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结论
作为一家有着中石油背景的制管企业，生产的产品有着独特的行业特征和市场应用局限性。在企业的市场营销活动中，先天形成长期对中石油系统内部市场的依赖性且外部市场开发不充分。在面临新时期新变革形成的新环境时，不能适应环境或遭遇经营波折的风险就出现了。本文通过将市场营销相关理论与企业实际情况相结合，从提出问题分析问题直到解决问题，为企业寻求制定了一套持续发展稳健经营的营销战略。主要成果如下：
（1）通过对企业过去近十年的经营成果和市场开发状况总结回顾，提出了企业以往市场开发中存在内部市场一家独大，外部市场发育不良的问题。
（2）运用 PEST 工具对公司的外部环境进行宏观分析，结合行业发展形势，得出管线市场整体向好，但正在加速由内部保供市场向充分竞争的外部市场转变，企业将迎来原有传统市场份额急剧萎缩的巨大挑战。通过企业内部环境分析，指出了企业的优劣势、具备的能力、拥有的资源和所面临的约束。
（3）通过运用 SWOT 进行多维度剖析，指出企业要抓住市场发展机遇，快速调整市场开发方式，重视和培育国际市场和国内系统外社会市场，实现“一基两重”市场格局和年 30 万吨订货量的营销目标。建立了充分发挥自身生产线效能优势，瞄准高端管材和批量需求市场，以精品和新品为主打先锋，降成本增效益，多渠道进入海外和社会两个重点市场的市场营销战略。
（4）提出了从聚焦精益管理、科技创新引领、统筹控降成本以及改革创新和风险管控五个方面入手的市场营销战略实施保障措施，通过全方位增强企业实力，从而增强企业在市场激烈竞争中的竞争力。
参考文献（略）