第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
全球化经济已经成为各国商业模式的新常态，中国的汽车零部件产业也愈发置身于全球化经济的话语背景下[1]。中国汽车产业从最初的用市场换技术到全面参与全球汽车产业的布局，既伴随着市场竞争所带来的阵痛，也面临着人力、原材料、物流成本上涨所带来的压力，更有汇率变动、各国家现地化采购等不确定因素，这些内因、外因直接或者间接导致行业内部竞争的白热化。
零部件产业不仅是整个汽车制造产业的根本，也是汽车制造产业源源不断发展的必要因素。中国铝合金制造产业和中国汽车产业正在面临着相似的境遇[2]。一方面，上世纪八十年代末中国才开始涉足铝合金轮毂领域，与西方相比起步很晚，原始经验积累较贫瘠，底子很薄。随着中国经济政治的迅猛崛起，以中信戴卡为代表的制造业发展迅速积累经验，藉由与客户同步开发机会，缩短了和其他竞争对手的差距，但也降低了技术准入门槛。受益于中国汽车产业的发展，中国汽车零部件企业的规模，也乘着东风茁壮成长。然而，我们也务须注意到，虽然中国已经拥有上万家零部件企业，上市企业也有 140 余家，但汽车零部件的整体竞争力仍然需要快速提升[3]。2012 年，汽车零部件百强企业仅有戴卡一家，截止到 19 年最新的 Automotive News虽然中国企业已扩大到了 7 家，但这种量级较之美系、欧系、日系等百年老零部件企业尚存巨大差异[4]。
另一方面，随着全球、特别是中国中等收入家庭汽车保有量的日趋饱和，中国市场虽然持续多年产销量世界第一，但增长乏力的歹势已经凸显，汽车产业的增长点也已从传统燃油车向 EV 电动车迅猛转移[5]。加之劳动力成本攀升，环境保护主义的盛行，这在主观、客观上都要求厂家针对设备必须进行自动化改造以适应更严苛的竞争机制，管理分摊成本也在侵蚀微薄利润，仅以单一类零部件参与业内竞争已经愈发乏力。在保持高品质的同时，如何突破单一产业所带来的掣肘，提升自我创新研发能力，并在全球进行产能布局，已经不在企业简单转型的范畴之列[6]。
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1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 营销的概念
市场营销理论发源自大洋彼岸的美国，其理论初创期大约在 19 世纪末到 20 世纪三十年代，可以说，市场营销是伴随工业经济的发展才应运而生的概念。随着市场经济活动的不断发展，其内涵也不断扩充并延伸，主要内容包含了寻找商机并针对目标市场进行营销组合的策划和保障[11]。只有理解营销学的发展和演变，才能够更准确的掌握相关的知识要点，更好的指导中信戴卡企业在市场营销活动中获得技能储备和竞争优势。
20 世纪中叶，伴随着二战后西方企业的全球化布局的雏形不断演化，美国 AMA学会(即我们通常所说的美国市场营销学会)正式提出了“市场营销组合”这个概念，并在此基础上对营销正式进行了定义：营销的目的是为顾客充分的创造相关的价值，凭借一定的渠道将企业的价值传递给顾客，并利用广泛的渠道，维护相关利益者的收益的过程。以此定义为基础，菲利普·科特勒(Philip Kotler)对概念重新进行了界定，即：市场营销是一定的组织或者企业，以创造价值为契机，与顾客进行交换，各取所需，完成价值或者产品的交换过程[12]。
1.2.1.2 营销学的发展和演变
西方市场营销基于前人研究的基础上，呈现了百花齐放的局面。
1960 年，在《基础营销学》这本书里，杰瑞·麦卡锡(Jerry Mccarthy)正式将产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place，也有译做分销)、促销(Promotion，也有译做宣传)命名为 4P 营销理论，即我们通常所说的营销组合策略[13]。(见图 1-2)
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第 2 章 营销策略的相关理论概述
2.1 市场营销的相关理论
2.1.1 市场营销的概念
市场营销学是在社会经济和市场发展的基础上，于 20 世纪初在美国诞生的。虽然西方学者基于不同的角度和观点对市场营销的概念进行了区分和注释，但是一种流行性的认知是该概念发源于营销学教父菲利普·科特勒[36]。他将营销定义为个人以及集体通过创造活动，提供销售并与其他人进行产品或价值上的交换，并基于该种交换模式所衍生的、涉及管理和社会关系的过程。从广义上来说，营销就是诱发目标受众产生营销这种期望的反应并采取的各种行为。从其影响力上来说，市场营销学改变了近代人类的诸多市场行为，它所涵盖的要素正式将营销学派的时间轴导推进到了现代化[37]。
2.1.2 营销组合策略理论
美国密西根州立大学的罗杰姆·麦卡锡教授丰富和完善了营销组合的概念，他正式将营销组合的 4 要素进行了完整的定义，即，产品(Product)方面的要素，价格(Price)方面的要素，渠道(Place)方面的要素以及促销(Promotion，也有翻译做推广)方面的要素[38]。
(1)产品策略 企业的产品是企业利益的生命之源，没有产品，就根本没有任何其他策略而言。企业在指定产品策略的时候，需要基于工厂自身的特点和发展愿景，明确企划方向并确定生产何种产品。在事前企划的同时，也需要考虑产品后续的全生命周期管理、配套组合策略、生产可行性评价和生产试作可能性评价、捆包方式等一系列具体操作课题背后的真实策略。所以在产品策略中，产品自身的功能性是企业首当其冲要考虑的。
(2)价格策略 企业身处供应链之中，本身是需要追逐利润的，只有成功实现营销策略，才能够保证企业的运营活动良性、健康的发展，也才有机会打造企业的核心竞争力。以营销策略为目的的诸多活动，势必要考虑产品价格对企业的原始成本和企业核心竞争力的影响。其主要活动内容包括正常产品策略、差异化产品策略、特殊品产品策略等。企业无论怎样定价，都需要基于自身的成本管控和实际目标设定以及竞争对手状况等多重因素综合评价才能有的放矢，才能确保企业生产经营活动的正常运营。
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2.2 营销分析工具
2.2.1 波特五力分析模型概要
波特五力模型是迈克尔·波特在 20 世纪八十年代初正式提出来的，其影响因素概括起来主要包含以下五类。(见图 2-2)
购买者议价能力、供应商议价能力、潜在竞争者进入的可能性能力、替代品的替代能力以及行业内竞争者现存的竞争能力。波特教授首先在《哈佛商业评论》上发表了题目为《竞争力如何塑造战略》一文，这篇文章初一问世就革新了学术业界之前对企业未来发展的固有认知。随着考察数据和样本数量的不断丰富，波特教授又逐步完善和创新了自己在竞争力上提出的相关理论，对于竞争策略、竞争优势和国家竞争优势几个方面的内容进行了进一步的补充和完善[47]。
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第 3 章 中信戴卡面临的内外部市场营销环境分析 ...................................... 17
3.1 中信戴卡公司外部宏观环境分析 ......................................... 17
3.1.1 政治环境分析 .................................... 17
3.1.2 社会环境分析 ...................................... 18
第 4 章 市场营销策略的现状分析及优化策略 .................................. 36
4.1 产品策略 ............................... 36
4.1.1 产品策略的现状分析 ............................... 36
4.1.2 产品策略的优化 .............................. 37
第 5 章 市场营销优化策略实施的保障措施 ................................. 49
5.1 产品策略的保障措施 .................................. 49
5.1.1 企业文化的核心 ............................... 49
5.1.2 企业文化的保障 ................................. 50
第 5 章 市场营销优化策略实施的保障措施
5.1 产品策略的保障措施
产品定价策略能反映一个企业的真实性格和 DNA 基因，是企业在生产运营过程中的重要环节和根基。围绕着产品策略，不仅需要企业能够清楚、明确的意识到自己所肩负的使命，更需要提炼总结企业文化内核并贯彻到生产运营和经营活动的实际中。
5.1.1 企业文化的核心
中信戴卡的企业核心价值观是在中国几千年来沉淀下来的儒家思想的精髓的基础上，与西方工业文明体系进行了对接和再升华，并基于此重新提炼并演绎了企业的文化精髓，提炼出了“仁义礼智信”的企业文化内核。
仁，从人从二。提炼为凝聚，英文释义是 cohesion。即，为了共同的事业凝聚在中信戴卡，是力量之源。
义，从我从羊。提炼为担当，英文释义是 responsibility。即，中信戴卡人要勇于承担，体现自我精神风貌。
礼，从示从豊。提炼为合规，英文释义是 compliance。即，遵守相应的规章和规则，是指导中信戴卡员工的准则和行为规范。
智，从口
矢。提炼为创新，英文释义是 innovation。即，具备新时代的创新意识和创新精神，是中信戴卡整个价值链的源泉。 信，从人从言。提炼为诚信，英文释义为 honesty。即，诚实守信才是中信戴卡安身立命之根本。(见图 5-2)
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结论
汽车零部件产业的竞争愈发激烈，面临的内外市场环境也愈发复杂。在这样的大背景下，通过在 MBA 求学期间所学的基础理论知识，结合目前工作实际困难，识别中国零部件企业面临的共性问题，通过宏观环境和微观环境为的梳理和分析，以市场营销策略为手段，提升企业市场竞争力，为企业提高营销管理能力提供参考。
本文主要观点以及结论总结如下：
首先，本文总结并归纳了国内外学界对营销学理论的研究现状，使之体系化，并将企业发展现状与市场营销理论进行结合，用以制定适合企业发展的市场营销策略。
其次，结合中信戴卡所处的行业现状及在运营中内部、外部的环境面临的问题，利用 PEST 模型和迈克尔波特五力模型，确认了铝合金轮毂行业的现状和面临的问题，明确了企业营销策略需要重新梳理和优化，才能够增强营销力和竞争力。进而针对中信戴卡产品结构的分析，在产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四方面的现状和不足进行了全面分析，并对优化策略进行了明确，以确保企业营销策略方向的正确性并提升企业市场竞争力。
最后，为了保障中信戴卡市场营销策略的实施，在企业文化、技术能力、供应链风险、营销系统的组织改善和流程改善、制造产业链、长期合作关系上提出了保障措施，以确保企业后续营销策略的准确执行和实施，实现可持续增长。
本文的创新之处在于，充分结合当前全球化趋势和企业的实际情况，围绕中信戴卡在营销策略中暴露出的不足，结合市场营销理论，利用波特五力、PEST 模型分析法，在充分识别企业目前现状的基础上，提出了多种优化措施，用来解决企业未来在营销上面临的诸多问题。
参考文献（略）