第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
随着中国经济的高速发展，珠宝饰品行业也呈现出蓬勃发展的活力。从 2003 年到 2013 年的 10 年间，中国珠宝行业的销售额增长率每年都超过两位数。增长最为突出的当属 2011 年，与 2010 年相比涨幅竟然达到 28.84%。目前，我国的珠宝行业规模依然保持增长态势，我国现已位列美国之后，成为全球第二大珠宝首饰消费市场。
琥珀蜜蜡是一种比较稀有的有机宝石，主要产自乌克兰、波兰、俄罗斯、丹麦等波罗的海沿岸国家，自古以来深受世界各地皇宫贵族、宗教人士及普通大众的喜欢。在我国，琥珀蜜蜡与金、银、琉璃、珊瑚、砗磲、玛瑙并称为“佛家七宝”。琥珀蜜蜡还堪称中医五宝之一，具有镇惊安神、散瘀止血、利水通淋、去翳明目的作用及功效，可以缓解及治理失眠、惊悸、惊风、癫痫、瘀血、腹痛等症状，《本草纲目》、《新中药大辞典》、《本草求真》等医药典籍均有记载。作为一种不可再生的轻型珠宝，人们对琥珀蜜蜡的认知度越来越高，琥珀蜜蜡的市场需求量也在不断扩大。在“一带一路”经济带建设不断深入的大背景下，中俄贸易额不断攀升，俄罗斯琥珀蜜蜡产品大量涌入我国市场。目前，俄罗斯已成为我国琥珀蜜蜡产品的第二大供应国，我国也已成为全球第一大琥珀蜜蜡产品消费市场。
斯维塔商贸公司成立于 2015 年，主要从俄罗斯加里宁格勒州进口琥珀蜜蜡原石及制成品到国内进行销售，以销售各规格琥珀蜜蜡原石为主，各种饰品等制成品为辅。借助互联网及网络购物的风潮，该公司发展较为迅速，客户遍布全国各地，以中小文玩珠宝工作室及经销商为主要客户对象，网络销售为主要经销途径。由于秦皇岛市场相对狭小，因此只进行线下零星销售。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 营销理论的发展
上世纪五十年代美国学者开创了“市场营销组合”这一概念。到了上世纪六十年代，4P 营销理论随之产生。McCarthy(1960)明确的提出 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)[1]。时间推移到七十年代，国外各界学者慢慢发现服务营销的重要意义。随后，对 4P 模式进行了较为深入的分析，并加以改进，引入了 7P 模式，即产品、价格、渠道、促销、人员、过程和服务环境。这其中较早的研究这一领域的是 Zeithamal。他对服务与产品的差别进行较为全面的归纳，认为服务具有不可触知性、不可分离性、异质性、不可存储性四特性[2]。Lovelock(2001)根据 Zeithamal 等学者的成果，对 7P 模式进行补充充实，提出了 8P这一在崭新的服务营销组合架构[3]。1990 年，美国学者罗伯特·劳特朋提出了以消费者为导向的 4C 理论。Bernd H Schmitt(2004)基于消费者的“感官、情感、思维、动机、关联”提出了产品体验这一概念[4]。Viswanathan 和 Dickson(2007)在研究消费者和竞争相互作用时，确立了消费者与竞争因素维度战略 [5]。Swink 和 Song(2007)将生产与营销在产品开发中的协调关系总结出来“营销—生产”的整合策略[6]。KolbB(2016) 认为现代市场营销理论体系中，应该对 4P 营销理论、4C 营销理论进行了创新[7]。Yuan D(2016)认为营销理论在新时代应该有所突破，突破传统的营销观念的束缚[8]。Hu&Xie(2016)认为，在现代企业制度的变革和市场大潮的推动下，传统营销模式与新的营销模式之间的冲突会越来越多，鸿沟会越来越大[9]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 STP 理论
STP 营销是现代市场营销战略的核心。在现代市场营销理论中，市场细分(Market Segmentation)、 目标市场(Market Targeting)、 市场定位(Market Positioning)构成了公司营销战略的核心三要素。
STP 理论目标在于有效地划分、选择和确定目标客户。首先，因为市场具有多元化和多层次的复杂性，所以任何企业都不可能具备满足所有消费者全部需求的生产和服务能力。其次，根据消费者需求的多样化和企业生产能力的有限性特征，基于不同的消费者需求，将全部市场加以甄别，划分成为多个子市场。同时，结合企业自身优势和产品属性，选择进入具有一定规模和发展前景的特定目标市场。第三，根据目标消费者的喜好对产品进行定位，旨在获得最大的竞争优势。第四，企业通过市场营销活动向目标消费者传递信息，让消费者注意到企业提供的产品和服务是否可以满足其需求。目标市场定位的过程，如图 2-1 所示。
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2.2 4P 营销策略
4P 组合理论是市场营销学的首个基础的理论，后期市场营销学出现的 4C、7P、8P 等营销组合理论都是以 4P 为基础框架提出的。4P 理论把企业作为分析单位，企业可控的内部环境因素和不可控的外部环境因素是影响营销活动的重要因素。企业内部环境因素包括产品、定价、渠道、促销等要素；企业外部环境因素包括政治、法律、经济、人文、地理等。企业营销活动实质上通过有效的措施对内部环境因素进行调控来规避外部风险从而扩大销售量，提高市场竞争力，实现发展目标。任何企业如果其生产销售的产品、制定的产品价格、采用的分销渠道和促销活动等方面都科学合理，那么这个企业将会获得成功。因此，定制行之有效的市场营销组合策略并加以实施是企业进行市场营销活动的核心，也是每个企业营销活动所必不可少的组成部分。
2.2.1 产品策略
产品是 4P 营销策略中的首要因素，企业进行市场营销的主要任务是找出哪些产品可以满足哪些客户的需求。对于企业而言，产品是不可或缺的要素，是企业与市场、客户之间的纽带。为了使产品满足市场及客户要求并获得认可，在市场竞争中取得优势，企业应该深入研究，把握好整体产品概念。
整体产品又称现代产品，它的出现是营销实践不断深入的结果，其从顾客需求的角度出发，从整体上把握产品的概念[41]。换而言之，以市场营销概念为基础，以消费者需求为中心，将整体观念融入产品策略当中，进而创造出满足客户需求和欲望的物质产品和非物质产品。物质产品指实物产品；非物质产品指产品的附加价值[42]。过去，学术界将整体产品的层次结构划分为三层，称为“产品三层次”理论，
包括核心产品、有形产品以及附加产品三层[43]。近年来，整体产品理论发展成为 “五层次”，在原基础之上增加了潜在产品和期望产品层，并逐渐得到广泛认可及应用。
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第 3 章 斯维塔商贸公司外部营销环境分析 ........................ 17
3.1 斯维塔商贸公司概况 ............................. 17
3.2 宏观营销环境分析 ......................... 17
第 4 章 斯维塔商贸公司内部营销环境分析 ........................... 26
4.1 斯维塔商贸公司内部环境 .................................. 26
4.1.1 经营规模 ...................................... 26
4.1.2 营销模式 ................................. 26
第 5 章 斯维塔商贸公司市场营销策略优化 ...................... 38
5.1 SWOT 策略选择矩阵分析 ....................... 39
5.1.1 SWOT 策略方案 .................................. 39
5.1.2 SWOT 策略选择 .............................. 39
第 6 章 斯维塔商贸公司营销策略优化的保障措施
6.1 完善营销体系
由上文分析可知，斯维塔商贸公司在日常营销中没有对消费者需求和产品营销进行深入分析，服务措施不够完备，营销体系还存在着一些漏洞和缺陷，亟需进一步完善。
6.1.1 实地调研了解消费者需求
实地调研了解消费者需求。消费者需求是企业一切营销活动的引导，是企业生存发展的前提。加强市场调研，紧握市场脉搏，通过客户需求问卷、客户购物体验问卷等方式，及时有效地了解消费者对琥珀蜜蜡需求的变化趋势，特别是产品风格、价格和售后需求的变化，掌握消费者购买心理。只有抓住市场趋势和消费者的内在需求，才能把更具竞争力的产品推向市场，获得消费者更多的真实认可，获得更大的市场空间。
6.1.2 完善营销及服务措施
要想完善营销及服务措施，首先就是要根据选定的目标市场、目标客户以及产品定位重新构建起新的营销体系。其次，通过分析市场环境的变化和琥珀行业的竞争程度，及时调整营销策略，提高对不断变化的市场环境的适应能力，不能僵化及一成不变。最后，紧抓“服务”二字，将服务措施贯穿到产品的售前、售中、售后的整个过程中。要对不同需求的顾客加以区分，进一步明确不同消费者对产品的需求种类，有针对性地提供差别化的同时，提高产品质量和服务效率，提升消费者对企业的认可度。
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结论
本文以斯维塔商贸公司为研究对象，在对琥珀蜜蜡行业和实际经营情况充分调研的基础上，结合已搜集整理的相关文献资料，以 STP 战略、4P 营销理论为支撑，通过 PEST 分析、波特五力模型和 SWOT 分析和其他方法，分析了斯维塔商贸公司目前的发展和营销策略存在的问题，提出了相应的改进建议和优化措施。
(1)琥珀蜜蜡行业持续降温，企业间竞争日益激烈，产品利润进一步被压缩。斯维塔商贸公司想要摆脱发展瓶颈，就必克服产品分类和种类不足、定价不合理、营销渠道不多、网店管理不到位、过度打价格战及促销方式单一等缺陷，在对消费者需求充分调研的基础上，紧随市场潮流，摆脱固有的营销观念，对现有营销策略进行调整。
(2)斯维塔商贸公司在充分分析自身优势、劣势及营销的内外部环境的前提下，对目标市场进行细分，明确目标市场及客户群体。一是针对二三线城市竞争压力相对较小、消费规模快速扩大的特点，将二三线城市作为目标市场进行营销拓展。二是结合客户调查分析结果，将20-49岁这个年龄群体作为目标客户，特别是这个年龄段的女性。根据这这一群体的收入、偏好等特点设计营销方案，在产品及服务方面“量体裁衣”，提高营销方案的针对性及有效性。
(3)基于自身的特点、发展模式和市场现状，斯维塔商贸公司应选择转向型营销策略，并在制定营销方案时，在产品策略上，按品质等级分类销售、推出成品搭配组合销售、提供产品定制及改款加工服务；在价格策略上，适当提高高端产品价格、高性价比渗透中低端市场、实行线上线下产品价格差异化；在销售渠道上，在改进网络自营店及直播间销售的基础上，充分利用其他网店分销、线下代销、新媒体精准推广等渠道。在促销策略上，提供差异化会员优惠服务，并充分借助平台促销活动。从产品、价格、销售渠道和促销等四方面入手，全面改进和提升企业营销策略，形成持久高效的竞争力。
参考文献（略）