第 1 章 绪论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
中国啤酒源自 19 世纪，由国外传入中国并得到很好的延续发展，直到 2002年，中国啤酒行业销售总量已经达到了约 2400 万吨，一度超越美国，成为世界第一大啤酒生产国和啤酒消费大国。经过 10 年的不断蜕变发展，中国啤酒行业更是呈现了繁荣发展趋势，年消费总量达到了约 5000 万吨，在世界各国都居于首位。根据相关数据统计，在二十世纪初，中国啤酒企业就已经到到了 474 家，但是随着市场激烈的竞争，啤酒产业资源也在向着大品牌集中，优胜劣汰成为了啤酒行业发展的显著标志，直到 2017 年啤酒企业已经剩下 210 家[1]。从现如今的发展态势来看，我国啤酒行业已经被工业啤酒巨头华润、青岛、燕京等几家瓜分殆尽，足以见得中国啤酒市场的竞争极为激烈。
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1.2 国内外关于啤酒营销策略的研究综述
1.2.1 国外啤酒营销策略研究
针对于啤酒企业营销策略，国外最早起源于 1989 年，arren J.Keegan 提出“战略营销”的概念，首次提出企业发展并不是只考虑产品和顾客，获得多少利润，而是要在营销策略中考虑到企业发展的外部环境和风险承担者的切身利益[6]，这对于啤酒企业的发展起到了很大的促进作用；1988 年“体验营销”由 Joseph Pine 11 和 James H.Gilmore 提出，将啤酒营销策略进行了全新的定义，指出啤酒营销策略要考虑消费者的五个方面，包括情感、感官、行为、思考和联系等等，并为营销模式的规划提出的新的见解[7]；发展到 2016 年国外啤酒企业开始注重低碳经济，提出“低碳营销策略”，注重啤酒产品、价格、销售渠道、促销形式都要采用低碳策略，这样才能在激烈的市场竞争中保持啤酒企业发展的新鲜活力[8]；面对当前互联网高速发展的时代，国外啤酒企业提出了“网络营销策略”，指出将互联网结合传统的营销工具，会拓宽啤酒产品的销售渠道，搜索到更多的潜在客户，扩大企业的影响力，于此同时“手机营销”也被 V Shankar、A Venkatesh、CHofacker 和 P Naik 提出，利用移动客户端便利交流，从而在啤酒商家和啤酒客户之间建起沟通的桥梁，为啤酒产品销售进一步靠近消费者，从而扩大啤酒企业产品品牌营销竞争力[9]。
在各行各业的发展中，市场营销都是必不可少的的战略工具。如针对啤酒跨国企业营销战略，Amjad Hadjikhani、Joong Woo Lee 和 Sohee Park 提出要对教育和环境提出战略，践行啤酒企业社会责任感，在新市场发展中要注重承诺和信任[10]；当啤酒小品牌进入美国市场后，Steven Chen、Yuna Kim 和 Chiranjeev Kohli提出要采取两个方面的全球啤酒市场营销策略，一方面主要服务亚裔美国消费者，
从而小品牌打入美国主流消费人群中；另一方面就是利用亚裔美国啤酒消费者作为发射台，走进美国主流市场[11]。
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第 2 章 相关的理论依据
2.1 4P 营销组合策略介绍
4P 营销策略是由美国学者杰罗姆·麦卡锡教授所提出的，取自于营销策略中涉及到四个因素的英文首字母：产品(product) 、价格(price)、 渠道(place) 、推广(promotion)[16]。4P 营销策略为基础营销策略奠定了理论框架，科特勒在《营销管理》曾指出，4P 营销策略主要指出两方面：一方面企业在营销策略策划中，针对产品、价格、渠道和推广都是企业可控范围内的，企业可以从中获取更多的利润增长点，只需企业生产符合市场需求的产品，根据市场规律规定合理的产品价格，采用多元化的销售渠道，丰富多彩的推广方式，就可以在激烈的市场竞争中取得一定的胜利；另一方面企业的营销策略也会受到外部环境的影响，如人口经济环境、政治法律环境、技术自然环境、社会文化环境等。由此可得，4P 营销策略的理论模型，如图 2.1 所示[17]。
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五力分析模型是由迈克尔·波特(Michael Porter)首次提出的，如图 2.2 所示。主要从五个方面供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，有效的分析企业的市场竞争环境[18]。
（1）供应商的议价能力：供应商在市场环境中并不会受到市场竞争所困扰，其凭借拥有无可替代产品的优势特色，在买卖双方中占有很大的主导作用，其潜在的讨价议价能力也是较大的[19]。
（2）购买者的议价能力：购买者可以凭借其压价能力，或者是对卖方提出更高的产品质量需求，就可以直接影响到企业赢利点虽然购买者总数有限，但是每一个购买者的消费量却是具有极大的潜能，在卖方市场销量中占有重要的地位，购买者可以实现一体化，要求所购得产品要具有标准化，而卖方则会处于弱势地位[20]。
（3）新进入者的威胁：一旦出现新进入者，就很容易打破传统行业企业的“安逸”，新进入者凭借其创新的营销手段、丰富的销售渠道、政府给予一定的优惠政策，很容易进入行业，从而对现有企业在产品资源和市场份额中进行激烈的竞争[21]。
.......................第 3 章 FSTH 啤酒公司产品营销环境分析 ....................12
3.1 FSTH 啤酒公司介绍 .........................12
3.2 我国啤酒行业竞争环境分析 ............................ 13
3.3 FSTH 啤酒公司市场环境分析 .......................17
第 4 章 基于问卷调查分析抚顺啤酒消费者行为 ..................... 21
4.1 问卷调查的设计 .......................... 21
4.2 啤酒消费的特点和习惯 .....................21
第 5 章 FSTH 啤酒公司产品营销环境及问题 ....................... 27
5.1 FSTH 啤酒公司产品营销环境 .....................-27
5.1.1 优势分析 ..................... 27
5.1.2 劣势分析 ..................... 28
第 6 章 FSTH 啤酒公司产品整合营销策略设计
6.1 FSTH 啤酒公司产品“STP”策略设计
6.1.1 FSTH 啤酒公司产品市场细分
企业经营者在制定营销策略前，需要进行市场调查，根据消费者对产品的需求、购买欲望、购物行为行为习惯等多方面考虑，将消费群体的个性化进行市场分类，每一个细分的市场都具有各自的特色性，针对不同需求的消费群体。
（1）区域市场细分设计
对此，FSTH 啤酒公司在激烈的市场竞争环境中，面对市场细分中存在的问题，从区域和产品结构上对市场进行细分。其中，区域市场细分，FSTH 啤酒公司根据消费群体的不同，将区域市场逐级分三类，地级市——县级市场——乡镇市场；
（2）产品结构市场细分设计
FSTH 啤酒公司需要根据抚顺市消费者的消费习惯，加大对 FSTH 啤酒产品和质量的重视力度，现下抚顺啤酒市场的产品结构呈现金字塔结构，如图 6.1 所示，虽然低端啤酒产品占有很大的市场份额，但是随着人们消费习惯的逐步向高端啤酒产品迈进，促使了抚顺市啤酒行业的产品结构的不断优化升级，啤酒产品结构从金字塔低端向中、高端转移。对此，FSTH 啤酒公司应该顺应啤酒行业的发展趋势，在稳固中、低端啤酒产品的市场占有率的基础上，打造抚顺市高端啤酒市场的领导地位，消费渠道从原有的经销商销售向零售转变，加大对听装啤酒销售渠道的流通度[38]。
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第 7 章 结论
7.1 本文结论
当前，面对啤酒市场激烈的竞争环境，FSTH 啤酒公司应该对所处的市场环境和同行竞争对手有深刻的理解和认知，并且针对竞争对手的研究，在市场调研的基础上，根据 FSTH 啤酒公司的实际情况对市场进行细分、目标市场的选取和定位，从而运用市场营销组合策略，改善 FSTH 啤酒公司营销现状中存在的问题，坚持以啤酒主打产品为核心，利用有效的价格策略、渠道策略、促销策略与同行企业相竞争，从而为 FSTH 啤酒企业赢得更多的抚顺市场份额做好准备工作。
对此，本文以 FSTH 啤酒公司为例，展开对 FSTH 啤酒产品市场营销策略的研究。具体总结如下：
（1）以 FSTH 啤酒公司为例，创新利用 SWOT 分析法、波特五力模型理论，针对 FSTH 啤酒公司在抚顺市场环境中的竞争情况分析，本文指出 FSTH 啤酒公司当前所面临的竞争环境比较激烈，在未来发展中可以增加对乡镇渠道的扩展，无疑是 FSTH 啤酒公司未来发展中重要的营销方向。
（2）利用调查问卷法，对抚顺当地消费者购买啤酒的行为习惯进行分析，通过调查数据显示，抚顺消费者啤酒消费量较大，对于 FSTH 啤酒企业而言具有较强的市场潜力，同时抚顺消费者的购物习惯和偏好，还可以为 FSTH 啤酒公司指明未来营销策略的发展方向，如针对抚顺消费者口感偏好，FSTH 啤酒公司要不断完善啤酒产品的品类，迎合不同消费者的需求；要注重考虑啤酒消费的季节性，应在夏秋季节提高促销活动频次；还要加大对 FSTH 啤酒品牌形象树立的力度，提升 FSTH 啤酒公司品牌价值，从而突出在同行企业竞争中的优势，从而促进 FSTH啤酒公司啤酒销量的提升。
（3）提出 FSTH 啤酒公司市场细分存在的问题，提出 FSTH 啤酒利用“STP”分析法，从市场细分、目标市场选择和市场定位三方面进行合理的策略设计，从市场细分上，FSTH 啤酒公司将区域市场逐级分三类，地级市——县级市场——乡镇市场，在稳固中、低端啤酒产品的市场占有率的基础上，打造抚顺市高端啤酒市场的领导地位，消费渠道从原有的经销商销售向零售转变，加大对听装啤酒销售渠道的流通度；从目标市场选择上，FSTH 啤酒公司将目标市场指向抚顺市附近区县、乡镇，根据地级市和县级市场和乡镇市场的不同消费人群和啤酒消费市场环境，采用不同的营销策略；从市场定位上，主张创新同行企业的差异啤酒产品，以政府公职人员为主导的城市中高收入阶层为主要消费服务人群，向中、高端啤酒产品方向发展。
参考文献（略）