第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
2015 年 10 月，十八届五中全会决定，全面放开二胎政策，是中国实行的一种和计划生育政策对应的生育政策，以应对中国老龄化，人口比例失调等问题。至此，实施了 30 多年的独生子女政策正式宣布终结。只要是合法的夫妻就享有生育二胎的权利，不再受“单独二胎”政策或“双独二孩”政策的限制。随着二胎政策的出台，经济发展，消费升级，教育水平的提升，早教市场需求旺盛及早教行业的跨越式发展，早教机构迅速崛起，越来越受到年轻家长的重视。目前，全国 0-6 岁的儿童超过 1.4 亿，早教的市场价值上万亿，因此早教机构如何塑造品牌，以获得较大的市场份额，是一个很值得研究的问题。因此，为了实现科教兴国的目标以及促使早期教育机构可持续发展，就需要在早期教育市场引入市场营销手段，选择适宜的投资策略和运营方式。
“美吉姆”是一家为 0-6 岁的儿童提供早教服务的教育类企业，创立于 1983年，2009 年开始进入中国市场，并迅速占领了中国高端早教市场，经过 3 年发展，2012 年，美吉姆（中国）的会员人数就突破 10 万人，并在此后的几年里保持稳步快速的增长。截止 2019 年，美吉姆在中国的会员人数已经超过 30 万人。如今，它是中国早教行业的头部品牌，是中国 A 股市场上首只以早教品牌命名的股票，是一家集团化发展的教育类上市公司。然而，在欣喜之余也暴露了许多新的问题和挑战，通过调研发现，目前美吉姆北京地区存在单店不盈利，开班饱和率较低等现象。在北京市场上其他早教公司，例如金宝贝，不断推出最新的家庭早教产品，将以旗下近 500 家加盟商作为首发渠道推向市场，致力于打造一个线上线下深度融合的金宝贝新型儿童教育服务体系。对于美吉姆来说如何巩固好一二线城市业绩的同时向三线及以下城市拓展下沉，这将是一个巨大的挑战。在竞争激烈的早期教育市场中，美吉姆面临着成本压力和竞争压力，其应该根据外部环境的变化来调整自身的成长，同时利用营销手段进行宣传推广、展现品牌实力、发挥课程优势、挖掘潜在学员，以上因素成为该企业能否从诸多同类教育机构中脱颖而出的关键。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：
（1）基于文献法，在学校图书馆，知网、万方等数据库中围绕“早教中心营销”、“早教中心推广”等关键词查询 100 余篇相关文献，对查阅的资料进行整理及分析后总结出对于本次研究有益的文献，丛中提取相关知识作为本次研究的理论支撑。
（2）调查问卷法。讨论各要素的敏感性及重要程度。与消费者进行沟通，了解其早教业务的需求要点，以便于制定贴合市场及客户的营销策略。
（3）实地走访与观察法。通过走访北京地区美吉姆早教中心，与加盟商沟通，了解当地早教市场形态及竞品企业的线上布局与销售政策，考察其销售早教服务产品的意向和需求。
（4）焦点小组与深度访谈法。探索目标市场及影响目标市场的因素。通过与早教业务客户进行访谈深切了解客户及市场需求，与北京地区营销人员进行深入访谈了解当前业务学习需求及对考核制度的建议。
（5）二手数据法。通过对美吉姆早教业务在规模、范围、数量等当方面二手数据的变化分析，判断其早教业务存在的问题。
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第 2 章 “美吉姆”早教中心北京地区营销现状及存在问题
2.1“美吉姆”早教中心简介
“美吉姆”成立于 1983 年，创始人为 William Caplin（威廉凯普林）、Yakov（雅科夫）、Susi Sherman（苏西谢尔曼），最早美吉姆包含两家早教中心，一家位于加利福尼亚的范奈斯，另一家位于圣莫尼卡。最早创办期间，三人凭借自身丰富的儿童教育经验，在联合研究之下，创造出符合幼儿天星教学的一系列课程体系以及相关设备，致力于通过为幼儿开展一次性结构课程教学，让幼儿的社交能力、身心健康得到良好的培养，从而激发人类在幼儿时期便可树立自信心自尊心。随后，一些投资者对于美吉姆早教中心产生了浓厚的兴趣，美吉姆位于范奈斯市的中心被收购，同时基于投资者商业推广能力，使美吉姆在美国地区快速被社会公众所熟知，并逐渐引起儿童家长们的关注。从 1989 年到 1994 年，创始人和商业推广人的共同努力下，美吉姆的早教课程体系进一步被完善和改进，并在运营体系方便做出了调整。1995 年，美吉姆企业集团成立，开始大范围推广美吉姆早教课程，并制定了详细的授权计划，建立比较完善的培训和加盟系统，确保每个“美吉姆”早教中心的建立都能达到品质上的统一。
2009 年，美吉姆登录中国，并快速占领中国早教市场。经过 3 年时间的推广与发展，美吉姆在中国的会员人数已经超过了 10 万人，并且该数量还在持续增加的状态。截止到 2019 年年末，全国范围内共 30 个省份和地区已经开设了 400多家“美吉姆”早教中心。如今，美吉姆已经成为中国式家庭最喜爱的早教品牌之一，其获得了较高的客户满意度。但由于 2019 年受到新冠疫情影响，早教市场发展受到限制，2019 年美吉姆的会员增长速度下降，预计 2020 年的发展目标难以实现。
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2.2“美吉姆”早教中心北京地区市场营销现状
有关市场营销方面的理论相对较多，且随着有关方面研究的不断深入，逐渐趋于细化和深层次探究。本次研究，对于“美吉姆”早教中心北京地区市场营销工作的开展，主要使用 4P 理论，这一理论是由杰罗姆.麦卡锡在 1960 年提出的，将企业营销要素归结为四个基本策略组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这一理论指出，在进行营销过程中，将产品功能诉求放在第一位，注重其功能开发，体现产品的独特性。根据市场的不同定位，合理进行价格制定，打造品牌。下面基于这一理论进行“美吉姆”早教中心北京地区市场营销现状研究，详细情况如下所示。
2.2.1 “美吉姆”早教中心产品概况
“美吉姆”早教中心已经在全球 31 个国家和地区开设 300 余家儿童教育中心，针对不同年龄段儿童设计不同产品，属于一种适龄的、非竞争性的课程。其中，“美吉姆”欢动课属于全球顶级的儿童早期运动课程，能够有效帮助 0-8 岁儿童促进其体能、认知、社交、情感等方面的发展。在课程设置过程中，注重儿童年龄特点，体现趣味性，增加儿童参与的积极性。例如趣味游戏、运动、体操、音乐、舞蹈、接力比赛、骑乘游戏等。且课程每周皆会进行改变和更新，避免同质化对儿童兴趣的影响。孩子们能够在课程中得到欢乐，增强体质，使力量、平衡、协调、敏捷和灵活性等方面均得到训练。除此以外，还可以提升儿童的社交能力、表达能力、协调能力，使其树立良好的自信心和自尊心，形成健康心智和人格，拥有轻盈的心态，充满正能量。例如，成长金字塔计划，属于美吉姆在欢动课程中增设的项目，属于一项互动技能和发育追踪识别体系，对于孩子进行认可和赞许，帮助其增强自信心。但是，美吉姆早教中心的产品也存在不足之处，例如颜色单一，难以吸引宝宝，在产品类型上有待继续丰富，在产品的组合和应用方面有待改进等，应加强其针对性和个性化。任何一个企业的产品设计均会表现一定的优势和不足，需要在发展中不断完善和改进。
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第 3 章 “美吉姆”早教中心北京地区营销环境分析 ............15
3.1 宏观营销环境分析 ..................................15
3.2 微观营销环境分析 ..................................19
3.3SWOT 分析 ..........................................25
第 4 章 “美吉姆”早教中心北京地区营销策略制定与实施保障 ..33
4.1“美吉姆”早教中心北京地区 STP 策略 ................33
4.2“美吉姆”早教中心北京地区的营销组合策略 ..........36
4.3“美吉姆”早教中心北京地区的营销策略实施保障 ......41
第 4 章 “美吉姆”早教中心北京地区营销策略制定与实施保障
4.1“美吉姆”早教中心北京地区 STP 策略
4.1.1 市场细分
市场细分是早教中心开展营销策略之前需要做的准备工作。“美吉姆”早教中心根据北京地区的消费者特点，展开市场调研工作，了解消费者在早教课程方面的购买差异性特征，将消费者特征进行详细划分，再结合早教中心的具体情况，选择其中一类或者是几类消费者作为自身的服务对象。市场细分的程序主要包括三个阶段：
其一，调查阶段，主要的目的是通过实际调查研究，了解北京市儿童和家长对于早教的需求、不同区域的经济情况、早教市场情形等。其中家长和儿童需求方面，主要通过日常的客户反馈和实际调研获得信息，信息量较大。区域经济情况主要从当地统计部门获取信息。早教市场情况，主要从当地工商管理部门获取信息。
其二，分析阶段，主要是对调研数据展开分析，作为市场细分的依据。包括儿童和家长需要什么类型的产品和服务，能够接受的价格额度，怎样体现市场优势等。具体分析时，采取统计分析的方法、对比分析的方法。
其三，细分阶段，本次研究，在市场细分过程中，首先，进行不同区域的市场划分，然后，根据不同区域的客户需求进行划分。
根据上述市场细分的方法得出如下细分方案：在北京市所有区域之中，朝阳区、海淀区、西城区、东城区、顺义区人均 GDP 最高，超过 15 万元，属于高端客户。针对这一类群体，应设计早教方面的精品课程，提高价位。根据这一区域的人群实际生活特点分析，工作时间较长，无暇顾及孩子教育，应实现全方位一体化早教服务，减轻家长负担，对于产品价格可以适当增加。个性化产品和针对性服务更能体现优势。例如，将早教的年龄拓展，由孕期胎教逐渐扩展到上小学之前。并将产品的年龄段细分，以 0-3 岁启蒙阶段为例，可以细分为 0-1 岁初蒙阶段产品，1-2 岁渐蒙阶段产品，2-3 岁启蒙后期产品。除此以外，在产品种类方面，应设置单科精品，取代原有的综合化产品，从而使家长可以根据孩子现状选择产品。例如语言表达精品课、反应能力精品课等；丰台区、昌平区、房山区、通州区、大兴区、石景山区、怀柔区，人均收入在 5 万元以上，且位于北京市外围，在有关方面进行市场划分时，应体现价格优势，如果过高，家长则难以接受。除此以外，早教产品设计用实现多品种、多价位、多销售模式，提高选择率。除此以外，这些区域早教服务机构数量较少，可以合理选择地点，增加早教服务机构数量，强化销售效果；密云县、平谷区、门头沟区、延庆县，收入较低，均在5 万元以下，属于具有发展潜力的区域，应以占领市场，增加知名度为主，所以，在价格上应适当体现优势，让利销售。
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结论
本文围绕“美吉姆”早教机构北京地区营销存在的问题展开研究，通过宏观营销环境、微观营销环境分析和 SWOT 分析，制定 STP 战略和营销组合策略，所得具体结论如下：
（1）虽然“美吉姆”早教中心北京市场知名度与影响力较高，仍存在市场不断萎缩、客户满意度低、品牌影响力不足以及活动现场观众参与积极性不足等问题；
（2）美吉姆早教中心北京市场营销应该选择 SO 战略。并再次战略指导下，依据地理区域、家长心理维度划分市场，选择高端客户作为主打市场，合理选择市场定位呈现给消费者，将美吉姆定为成同国际接轨，更适合中国宝宝成长的教育体系；
（3）美吉姆早教中心北京市场应该制定营销组合策略来解决尚存营销问题。产品方面应以客户需求角度入手，积极借鉴成功企业发展模式，实现教学内容多元化与产品多元化；应合理制定价格策略，施行差异化定价方案，充分考虑到各个群体的支付能力；应完善渠道策略，加强渠道管理并维护渠道稳定性；应完善促销策略，不断完善企业促销手段，充分运用热点词语、热点事件、节日形成全新的促销话题实现教育产品促销；应加强人员培养，加强人员职业素养提升；应开展环境改进与提升，优化早教服务环境，积极运用各种技术进行环境展示；在营销过程中，应合理调整顾问与教师的职能，加强售后服务，提升给客户满意度。
未来研究中，本文会围绕如何将大数据技术应用于早教中心市场营销中，探究利用大数据挖掘客户喜好等因素，最终制定合理营销方案，推动早教市场发展。
参考文献（略）