1.绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
老挝人民民主共和国，英语:Lao People's Democratic Republic，简写 Laos，以下简称“老挝”）是一个位于中南半岛北部的内陆国家，人口约 650 万，是东盟成员国，于 1975 年 12 月 2日成立，是一个发展速度比较慢的国家。近年来，老挝正在如火如荼地发展经济，
以缩小其与邻国之间的发展差距。因此，该国较为重视能源、采矿、小型工业工厂等的发展，同时也非常重视银行等金融行业的作用。老挝至今己解放四十五年，经济社会相比以前有了很大的改善，已逐步开放了对金融和银行业的投资，同时修订和制定了金融管理和银行业的相关法律法规。20 世纪 90 年代老挝财政金融进行了改革。目前老挝央行管理的金融机构数目达到 176 家，但规模都不大，在地区经济一体化中竞争能力有限。老挝拥有国有商业银行等组成的商业银行系统，包括专业银行、私人商业银行、合资银行等。商业银行是外国银行的子公司，
目前老挝有 42 家外资银行和 1 家外资银行代表处的分支机构。但老挝人民民主共和国的银行规模与亚洲其他国家相比仍然相对较小。据了解，老挝整个国家银行的资产总和约为 4650 亿泰铢，相当于泰国整个国家银行资产总和的 2％。
老挝有三家国有商业银行：老挝外贸银行（BANQUE POUR LE COMMERCE EXTERIEUR LAO PUBLIC，简称“BCEL”）、老挝开发银行（LDB），农业促进银行（Agricultural Promotion Bank，APB），包括 1 家特殊的政策银行（Nayoby Bank），该银行在老挝国家金融经济体系中发挥重要作用，占有最大的市场份额。资产总值超过所有银行业资产的 44％ 包括老挝人民民主共和国银行系统中存款和贷款的最高金额，分别占 57％和 50％。
老挝外贸银行（BCEL）在其国有商业银行中位列第一，承担着国际贸易银行服务和其他海外交易事宜，目的是增加出口和扩大外汇的收入。随着老挝改革开放的不断深化，老挝金融业实现了快速发展的轨道，BCEL 在国家银行业中的地位也逐渐提高，同时行业竞争也越来越激烈。
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1.2 欧美和中国研究现状
1.2.1 欧美研究现状
二十世纪六十年代，一些欧美国家对有形产品和服务产品进行研究，服务营销的概念就产生了。1966年，拉斯梅尔认为，营销人员应开始注重服务。此后，一些欧美学者开始关注金融领域的服务营销问题。70年代市场营销学在欧美开始传播，并逐渐形成了自身的理论体系。二十世纪八十年代后，服务营销理论及实践研究探索方面取得了重大突破。
（1）从时间维度，服务营销研究的三个阶段
第一阶段（二十世纪六十年代）：学者们主要探究服务的内涵。例如，勒思梅尔（1964）探讨了服务营销的特征；朱得（1964）对服务进行了分类。花旗银行的副总裁肖斯塔克（1977）呼吁学者应关注服务营销问题。1960年，麦卡锡提出了4Ps理论（The Marketing Theory of 4Ps），即：产品、价格、渠道、促销；第二阶段（二十世纪七十年代）：学界普遍关注服务营销的观念。尼·斯坦克在1977年提出传统的营销观念已经不合时宜了，之后有学者提出了关系营销理论；第三阶段（二十世纪八十年代）：1987年，布姆斯和比特纳在4Ps的基础上提出了7Ps理论。诺曼（1988）提出服务管理系统的概念。
（2）关于服务营销各个方向的研究
一些学者对服务管理和服务策略等方向进行了研究。1981年，西斯姆（Zeithaml）分析了服务的特征对消费者购买行为的影响；哈特（1988）提出通过提高服务质量的方式来提升客户的满意度；贝利（1991）探索怎样在服务失败时修补与客户之间的关系。还有一部分学者对服务营销与公司业绩之间的关系进行了探索。
（3）关于银行服务营销策略方面的研究
首先，有些学者进行了服务导向型的服务营销策略研究（玛丽.佩苏略，1989；Christian，2013）。其次，从传统银行网点向服务型网点转变策略的研究（Arthur，2014）；再次，基于顾客感知和监管策略的研究（Riehard，2015；Meidan，2015）；最后，银行服务质量以及关系营销策略方面的研究（Leslie，2016；Gummesson，2016）。
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2.概念界定与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 服务营销
“服务营销”是一种营销方式。其核心是顾客的满意和认同度。1977 年，美国银行副总裁列尼·休斯坦克指出一般营销理念难以阐释服务营销，需要新的理论来阐释。其后 1977-1980 年间以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，以列尼·休斯坦克提出的方向进行研究，较准确地归纳出了服务的不可感知性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等特性。
服务营销与传统营销有很大区别，主要体现在：（1）前者注重维系客户的长期性，后者则侧重于即时盈利；（2）前者的主体是服务，而后者则忽视服务的重要性；（3）前者（服务营销）比后者（传统营销）能向客户提供更多承诺保证；（4）前者观点：质量、产品与服务有密切关系，后者认为质量受生产因素的影响；（5）前者以产品提供的利益为导向，而后者则以产品本身功能为导向。
另外，服务营销自身还具备如下特点：无形性；需要顾客去体验，服务营销的优劣取决于顾客体验后的主观判断；服务营销因为买卖双方会千变万化，很难控制服务的稳定性；服务在于过程，不可储存。
2.1.2 银行服务营销
上世纪 70 年代，花旗集团率先提出了银行服务营销理念。银行营销还旨在提高服务质量和客户忠诚度。银行的服务营销与一般意义上的营销不同，向客户销售的是金融产品和金融服务。银行作为以特殊的货币为产品的现代金融企业，其服务营销与其他行业相比存在以下差异：
（1）服务营销首先必须明确服务对象。商业银行业务主要分为零售业务和批发业务。零售业务的主要服务对象是普通居民和小型单位，而批发业务主要是服务规模比较大的单位、金融机构等。
（2）银行作为服务行业，产品既有有形的也有无形的，大多数无形产品可以转化为有形的，例如职员穿着、银行设施等，都可以体现银行的形象，所以利用有形展示策略有助于树立银行的形象。
2.2 相关理论
2.2.1 STP 营销理论
STP 理论又称“市场定位理论”，指企业在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市场。该理论中，“S、T、P”分别对应市场细分、目标市场和市场定位。根据该理论，商业银行的市场细分指银行营销人员依据顾客的需要、购买意愿、购买偏好等因素，把金融产品市场作为一个整体分为若干客户群。商业银行的目标市场意味着银行企业必须了解需要提供服务的客户群、客户群的需求，这一环节是银行营销的重点。商业银行的市场定位是指银行针对客户潜在心理设计营销，以某种形象或特征在目标客户的心目中创造金融产品、银行品牌或银行，给客户留下良好的银行印象，以谋取竞争优势。
2.2.2 7Ps 营销理论
传统的市场营销研究对象往往是以实物营销为基础，一般包括产品、价格、渠道和促销四个要素，即 4Ps 营销组合，随着服务经济的发展，人们对服务营销的认识不断深化，美国学者布姆斯和比特纳在 4Ps 的基础上提出了“7Ps 营销理论”(The Marketing Theory of 7Ps)，也就是说在 4Ps 的基础上增加了 3 个“服务性的 P”，这三个“P”是：人员、过程、有形展示。与 4Ps 相比，7Ps 更倾向于站在消费者的立场，侧重于与客户的沟通与说服。
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3.老挝外贸银行（BCEL）SAISETTHAR 支行服务营销现状 ................................. 19
3.1 老挝外贸银行（BCEL）及 SAISETTHAR 支行简介 ................................... 19
3.2 老挝外贸银行（BCEL）SAISETTHAR 支行的服务营销现状 ........................... 20
4.老挝外贸银行（BCEL）SAISETTHAR 支行服务营销存在的问题及原因 .......... 23
4.1 SAISETTHAR 支行服务营销现状 .............................. 23
4.1.1 调查问卷及数据分析 ................... 23
4.1.2 访谈及结果分析 ................................. 31
5.老挝外贸银行（BCEL）SAISETTHAR 支行服务营销策略的改进 ...................... 38
5.1 产品策略的改进 ................................... 38
5.1.1 加大金融产品的开发与服务 .............................. 38
5.1.2 积极开展特色服务 ............................ 38
6.老挝外贸银行（BCEL）SAISETTHAR 支行实施服务营销策略的保障措施
6.1 制度保障
目前，老挝外贸银行（BCEL）SAISETTHAR 支行还没有建立科学规范的服务质量管理体系，服务质量自我监控缺失，服务流程不够科学合理。针对上述问题，该支行应做到：构建一个标准化、规范化的营销人员服务质量规范体系，并且应按统一标准进行标准化；完善服务流程设计，使流程细化、分工明确；缩短银行与客户的距离，使客户的需求、意见和建议得到接收和采纳；加强管理人员与员工之间的沟通，管理人员能够通过员工的反馈间接了解到客户需求；完善市场调查，做好回报客户服务感知调查，通过内外部收集客户期望；加强对支行网点员工服务质量绩效考核，制定规范化的服务质量监控制度。
针对支行的营销人员，必须创建员工服务质量规范标准。包括制定营销人员服务行为准则，员工职业道德规范、服务态度规范、服饰仪容标准、行为礼仪规范、措辞规范等，进一步加强营销人员培训和培训效果评估标准，提高营销人员的综合素质，为提升支行服务营销水平奠定基础。
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7.结束语
7.1 研究结论
随着经济的全球化和信息化的快速发展，老挝建立了越来越多的金融机构，加之互联网金融的快速兴起，老挝银行服务营销进入了一个多元化和竞争加剧的时代。SAISETTHAR 支行通过提升服务质量实现服务转型迫在眉睫。本文从老挝外贸银行（BCEL）SAISETTHAR 支行的服务营销现状出发，探讨该支行服务营销中的呈现的问题及其根源，根据营销理论，提出了相关改进的建议及保障措施。
主要结论如下：SAISETTHAR 支行作为 BCEL 的分支机构，其所处的老挝大的经济环境与面临的问题具有普遍性，对于老挝其他商业银行也具有一定的参考价值。SAISETTHAR 支行在可在以下 7 个方面实施策略的改进：①产品策略方面，对客户进行市场细分，设计出符合客户需求的好产品，增加产品的多样性；②价格策略方面，根据产品及服务水平实施差别定价的方案；③渠道策略方面，拓展与客户有效沟通的渠道，加强信息系统的建设和网点管理；④促销策略方面，采取人员推销策略、电话促销、客户口碑推荐、客户经理走访等，提升客户的服务感知价值；⑤人员策略方面，明确人员岗位职责，加强员工培训，视具体情况机动调整人员安排，营造积极向上的团队氛围；⑥服务过程策略方面，建立标准化服务规范以及员工考核体系，改进和优化服务流程；⑦有形展示策略方面，通过内外部环境、人员及宣传展示，提升客户体验度。除此之外，SAISETTHAR 支行还需要从组织、人员、制度和文化四个方面保障营销策略的顺利实施。研究结果对其他同类银行也具有一定的借鉴意义。
参考文献（略）