第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1979 年，中国与美国的贸易恢复了正常往来，当时两国的贸易额仅为 24.5 亿美元，40 多年过去了。如今中美两国的贸易额成几何倍数增长，2019 年的贸易额高达 6335.2 亿美元。对于美国而言，中国的合作伙伴地位十分重要，无论是出口还是进口，中国都是美国的最主要贸易国。同样的，对于中国而言，美国也在进口和出口当中占据了举足轻重的位置。两国贸易表面上看似十分密切，实际上在不断往来的贸易过程中隐藏着大量的贸易摩擦，随着 2017 年特朗普的上台，这一摩擦进一步加剧，尤其是特朗普的美国有限政策更加剧了这一矛盾。通常，贸易摩擦涉及的领域十分广泛，金额也十分巨大，因此，为了有效的解决上述问题，美国政府在与中国多年的贸易中惯用挽回贸易逆差这一手段。
经过多年的奋斗，中国已经成为全球第二大经济体，作为全球重要的海外市场，美国是中国国际贸易的重要战略国家。作为全球经济市场最大的两个国家，两国贸易关系的健康发展直接关系到中国的对外贸易以及全球经济的稳定。但是，美国在同中国的贸易中总是不安分守己，为了获得更多的利益和维护本国的权益，常常采取一些措施来加剧中美贸易的摩擦，为此很多国内企业的美国市场营销受到阻碍，本文 QX 照明公司在美国的营销也不例外。
基于上述背景，本文将针对美国市场的营销战略开展研究，在分析中美贸易摩擦现状及发展趋势的基础上，对 QX 照明公司在美国市场发展所面临的政治、经济、社会以及技术等环境展开全面的分析，同时结合 QX 照明公司的优势、劣势，所面临的机遇与挑战，为 QX 照明公司在美国市场的发展策略进行分析与设计，并制定相应的保障措施，以期为 QX 照明公司在美国市场取得长远的发展提供可行性建议。
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1.2 研究现状
随着全球一体化进程的不断加快，全球各国家和地区的经济联系越来越密切，互联网时代的到来更是解决了时间和空间的问题，在此背景下，一个国家如果想要谋求更好的发展，必须与世界市场以及世界各国相联系，并且要审时度势，结合世界的经济形势以及目标市场所在地区的经济变化趋势制定合理的发展战略，只有这样才能跟上时代的潮流，取得长远的发展与进步。目前，国际市场的营销环境也发生了飞速变化，主要体现在以下三个阶段：第一，全球金融危机以及欧洲债务危机对国际市场的影响不断加深，且影响时间不断变长；第二，国际环境稳定性逐渐变差，导致生产要素的流动速度加快，增加了新兴、欧美等市场经济环境的敏感度、关联度；第三，面对新形势，跨国公司中兼具国际营销经验的诸多公司的营销范围不断得以拓宽，保证营销模式的不断创新，在市场中不断进行细化处理等。基于上述变化，可以将国际市场营销理论归结为以下三个阶段。
1.2.1 大市场营销理念
在第二次世界大战期间，由于国家与国家之间的紧张关系以及世界的危机形势，各个国家的公司都以满足本土化市场需求为主要目的，很少有国家将市场伸向别的国家，仅有少数产品能够销往其他不发达的国家和地区。二战结束以后，特别是在 1960 年之后，以欧洲、美国、日本等为首的发达国家和地区开始向国际市场进军，并将跨国性的营销活动发展壮大，这些国家或地区的主要营销形式为过剩产能对外输出，在这期间很多营销理论也应运而生。
1960 年，著名学者 Mccarthy 在 Bordorn 的传统市场营销组合的基础上，开创性的提出了 4Ps 理论，并将这一理论推广应用到世界各地长达数十年。1984 年，在 4Ps 理论的基础上，菲利普·科特勒教授将“产品、定价、渠道、促销”四个方面增加到“产品、定价、渠道、促销、公共关系、权力”六个方面，这就是著名的“大市场营销”营销理念，新增加的公共关系和权力要素主要针对当时逐渐凸显的贸易保护主义以及政府干预政策等。经过两年的实践，到 1986 年，科特勒教授又在其中补充了“人、交往、优先、区隔、调研”五个要素，这就是后来的“大市场营销战略”的核心观点——11P 国际营销，这一理论为开拓国际市场提供了重要的借鉴作用。我国的学者陈韦雄（2017）在阐述企业大市场营销理念的基础上,分析大市场营销战略是社会主义市场经济下企业发展的必然要求。
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第 2 章 理论基础
2.1 营销战略理论
2.1.1 营销战略
Philip Kotler 这样解释到，市场营销属于社会管理的一种形式，个人、组织等持续进行生产，输出的产品拥有一定价值，同时能够满足自身的需求，概括为市场营销过程。结合此概念来看，市场营销指的是个人、组织把某种目的当作实际驱动力，把分销、价格设定、营销设计、商品促销等手段应用在产出的产品当中，以期帮助客户提高满意度。
本文对 QX 照明公司借助国际市场营销理论基础对公司在美国市场的营销战略进行重点论述，国际市场营销指的是营销者于国外所实施的营销活动，具体表现为市场由国内向国外进行扩张以及延伸的过程，结合国际资源配置以国际化层面开展分工、生产以及交换等工作，把自身产品以及相关服务提供给外国的消费群体并满足其具体消费需求，把生存、发展空间扩散至国外市场当中，于国际中开展竞争的一种活动。
2.1.2 营销战略实施步骤
企业营销战略的实施包括以下四个步骤：
第一步，考察目标市场的内部及外部商业环境，了解客户，市场，主要的竞争对手及市场趋势，更细致理解客户购买什么，如何购买后可以让企业更好的设计及执行营销计划。
第二步，设计一套以市场为中心的营销战略。企业对目标市场有了深刻的认识后就有了制定全面的营销战略的条件。营销战略应该以客户为中心，满足客户需求，为客户提供价值，为公司创造利润。
第三步，建立一套完整统一的营销计划，这一步是企业营销战略的具体执行计划。比如如果营销战略方向是建立一个强大的品牌，那这一步就是如何计划通过广告、社交媒体、活动赞助、事件营销等等方式来搭建品牌。营销计划就是执行企业总体营销战略的具体战术。
第四步，执行战略战术，走向市场， 为客户创造价值，为企业创造利润。
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2.2 营销战略分析工具
2.2.1 PEST 分析法
所谓的 PEST 是由四个部分组成，分别是政治环境的 P（Politics），经济环境的 E（Economic），社会环境的 S（Society）以及技术环境的 T（Technology），四种环境的分析共同组成了 PEST 分析。
PEST 分析是对企业营销的宏观环境的分析，主要对政治方面的法律法规及相关政策，经济方面的经济结构、经济发展态势、产业发展布局、资源利用状况以及企业所在区域内的经济水平等进行分析，社会方面则是对文化、民族特征、宗教、观念以及教育水平等进行分析，技术分析则是对企业现有的技术水平进行分析。
2.2.2 波特五力模型
波特五力模型最早是由迈克尔·波特（Michael Porter）在上世纪八十年代提出，能够为公司战略的制定提供相应的依据，主要用于企业的竞争环境分析。对企业所在的竞争环境进行分析，分析上述五种力量对企业营销的威胁，并将这五种要素合并成一个统一的模型中，最终分析出企业营销所面临的竞争态势。
2.2.3 SWOT 分析法
SWOT 分析也是由四部分分析组成，分别是 S（strengths）优势分析、W（weaknesses）劣势分析，O（opportunities）机会分析以及 T（threats）挑战分析，其中前两部分为企业的内部因素分析，主要分析企业在竞争中的优势以及劣势，后两者是企业外部因素的分析，主要分析企业在发展中所面临的机遇以及挑战，通过 SWOT 分析，能够将优势、劣势、机遇、挑战等因素与企业的发展进行串联，从而得出企业发展的一系列结论。
本文主要利用 PEST 分析法、波特五力模型以及 SWOT 分析法分别分析 QX 照明公司在美国市场面临的外部环境、竞争环境以及自身发展环境等。
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第 3 章 新形势下美国市场营销环境分析及 QX 照明公司美国市场营销现状分析...............10
3.1 新形势下美国照明产品市场发展趋势 ................................. 10
3.1.1 中美贸易摩擦现状 .............................. 10
3.1.2 中美贸易摩擦特点 .......................... 11
第 4 章 中美贸易摩擦新形势下 QX 照明公司美国市场营销战略分析 ................... 27
4.1 SWOT 分析 ....................................... 27
4.1.1 优势分析 ................................... 27
4.1.2 劣势分析 ................................. 28
第 5 章 QX 公司美国市场营销战略实施策略及保障措施 ........................................ 34
5.1 QX 公司美国市场营销战略的实施策略 ............................ 34
5.1.1 产品策略 .................... 34
5.1.2 价格策略 .......................... 36
第 5 章 QX 公司美国市场营销战略实施策略及保障措施
5.1 QX 公司美国市场营销战略的实施策略
市场营销战略的实施策略是企业根据自身的资源条件和外部的环境状况制定的有效占领目标市场的策略。通过对产品、价格的调整和销售渠道、促销活动的有效运用，从而达成企业的目标。实施策略一般概括为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个部分。一个企业的市场营销战略的实施策略是其成功进行市场推广的关键，以下是对 QX 照明公司的市场营销组合策略进行的深入分析。
5.1.1 产品策略
产品策略在企业中属于基础的营销策略，在企业中发挥引导并策划所需产品的作用。但企业会因不同质量的产品策略影响未来的发展。在美国照明市场的发展态势下，QX 照明公司在市场上的主推产品应当考虑更多因素开展营销，应当注重规模经济效益；要正确分析美国照明市场的技术现状以及美国工业技术的发展水平，然后制定正确的市场影响力方案，让自己处于成熟期的产品产生特定的效应。本文将从产品质量策略、产品风格策略、新品开发策略、产品包装策略等四个方面来帮助产品在市场上的营销。
一是产品质量策略。QX 照明公司在照明产品市场中占有一席之地，要充分重视产品品质的管控。严格按照 ISO9001 标准生产，在产品出厂之前不是开展普通的抽样检测，而是进行多道工序严格的检验。并且严格按照公司已经通过的国际认证和国内认证标准，利用公司专业的积分球、分布式光度计、高低温试验箱、振动台、示波器、功率计、耐压测试仪、绝缘电阻测试仪、接地连续性测试仪、喷淋房、老化测试架等检测、检验设备，针对出厂前的产品开展严格检验，最终达到无劣质灯具出厂的目的。此外，在注重产品质量的同时更加要注重产品的服务。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
作为以国际市场为导向的企业，应当将企业发展与占领市场份额、发展企业规模、了解分析海外市场作为企业发展的重要目标，应当结合企业的自身特点和营销背景来积极调整营销策略。 本文以 QX 照明公司所处的行业背景和中美贸易环境的变化为基础，结合 QX照明公司的发展历程以及美国市场营销现状，通过对 QX 照明公司于美国市场中实际营销环境来进行波特五力以及 SWOT 分析，进而解读出 QX 照明公司在美国市场中实施的具体营销策略，主要包括市场细分、定位、目标人群定位以及营销组合战略，最后对 QX 照明公司营销战略如何完善以及策略保障如何实施进行了补充说明，得到以下结论：
第一，美国对中国贸易的摩擦的趋势为摩擦手段多样化、摩擦频率加快、摩擦领域高层次化、歧视性不断显著、摩擦影响不断扩大、摩擦不对称性不断加重、摩擦周期不断增长等，此外，美国的贸易保护政策的频率、强度、方法以及内容不断趋于升级趋势，不难看出，中国企业在美国的发展必将面临巨大的挑战。
第二，美国照明市场潜力巨大，发展前景十分广阔，QX 照明公司在美国照明市场的开拓潜力巨大，经过对 QX 照明公司的五力模型以及 SWOT 分析得出，经过美国市场长达十几年的发展，QX 照明公司目前已经拥有了一定的有利的竞争优势。目前，QX 照明公司在外部环境呈现的利好消息甚多，就目前的情况来看，公司既面临市场机遇，又需要迎接市场挑战，公司付出了较多努力，但尚有诸多不足，公司目前实行集中度较高的管理模式，削弱了创新的原动力。除此之外，在公司中区分优、劣势之后发现，机会同威胁是互相之间能够进行转化，公司的销售额如果想要快速扩张并达到规模效应，需要公司内部提高管理、运作效率，有效规避外部威胁并紧抓机遇，在美国持续深耕市场。
参考文献（略）