第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
本节主要是对论文选题背景及研究意义进行阐述。
1.1.1 选题的背景
近几年，因为信息技术、微电子技术、机械制造技术的飞速发展，为工业自动化控制技术提供条件，推动了我国工业自动化产品发展。从工业行业自动化发展的角度看，因为积极参考、吸收国外的发展经验并借鉴国外的高新技术进行技术创新，我国自动化目前也开始趋于完善。智能化仪表取代了之前的单元组合仪表，控制系统也从单一整体性演化为 DCS、PLC、PCS 等形式，多变量控制回路取代了单参数控制回路。这些情况足以表明，我国化工自动化水平已达到一定的高度，技术应用有了跨越性提升。从当下的发展情况看，工业自动化产品今后在工业中的应用范围也会越来越广，并促进我国工业企业生产逐步实现自动化控制。
在此时代背景下，Z 公司作为工业自动化领域知名品牌，它的产品结构历经了收购、整合、发展、成熟等时期。随着市场竞争的愈发激烈，Z 公司现有的营销模式亟待突破。在国内工业自动化水平持续提升的同时，市场上工业自动化产品与设备的需求缺口也越来越大，产品供应商进入蓬勃发展期，设备供应商也在稳步提升【2】。同时，各工业自动化产品品牌也在其优势领域、行业和地区占据了自己的市场，各领域的强势品牌也在也开始逐步确立。扩张的态势为竞争格局的建立起到较大的推动作用，在市场竞争不断加剧的同时，用户和装置成套商对设备的品质、采购等方面的要求也越来越高，价格也一次次降低，盈利空间严重缩水，所以，各供应商一边是在不断地进行市场扩张，另一边也只能不断压低产品价格。Z 公司的工业自动化产品正面临着一场严峻的价格战考验，但是，作为一家有实力的合资企业，降低价格提高竞争力显然不是上策。然而，Z 公司现阶段的困难在于前期市场推广政策的实施，使得销售成本和销售费用增长过快，人工成本也在成倍的增加，这大大稀释了公司的整体利润，使公司逐步陷入了两难的境地。
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1.2 研究内容及研究框架
本节主要是对研究内容和整体研究框架的介绍。
1.2.1 研究内容
本文对 Z 公司工业自动化产品目前面临的市场竞争环境进行了分析和总结，并根据实际经营情况发现目前 Z 公司工业自动化产品市场营销策略存在的问题，后通过对市场外部环境和企业内部环境的分析找到解决方案，针对问题提出优化方案并给对方案的实施提出保障措施。
本文共分为七个部分：
第一部分是绪论部分，阐述了研究的背景、意义、研究的内容及框架结构；
第二部分首先对相关营销理论基础进行了描述，作为本文研究的理论依据，并简述了工业自动化产品营销与一般消费品营销之间的区别；之后对现阶段国内外研究现状进行了总结和归纳；
第三部分介绍了 Z 公司工业自动化产品的销售情况和主要竞争对手分析；之后针对目前 Z 公司市场营销现状加以分析，主要从产品、价格、渠道、营销四个方面着手，发现存在的问题；
第四部分主要采用 PEST 分析法对 Z 公司工业自动化产品市场宏观环境进行分析，然后运用 SWOT 分析法对产品市场竞争环境进行分析；
第五部分是论文的主体部分，首先通过 STP 战略确定 Z 公司工业自动化产品目标市场，之后运用 4P 营销组合理论对 Z 公司工业自动化产品市场营销策略进行优化调整；
第六部分是对调整后营销策略实施的组织保障与控制，通过健全组织保障措施、产品研发及营销团队管理等方式保障营销策略的顺利实施；
第七部分是结论及展望，对全文进行总结，发现目前研究存在的不足，并对未来该领域的研究进行展望。
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2.1 市场营销理论
本节主要是对本文所应用的市场营销理论进行论述，主要使用了营销组合理论和STP 战略进行分析研究。
2.1.1 营销组合理论的演变
营销组合理论：指的是将市场环境、企业竞争力、企业内部因素等因素以最佳方式组合，为企业实现营销目的和决策导向。
营销组合理论首先是由尼尔·博登(Neil·Borden)在 20 世纪 60 年代提出的，之后美国著名的营销学家尤金尼﹒E.麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)和小威廉﹒D.佩罗特(William D Perreault)在其著作《基础营销》中第一次提及 4P 理论的概念，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销(Promotion) 4 要素。而 4P 理论就成为了市场营销组合理论的基础框架【5】。
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2.2 文献综述
2.2.1 国外研究现状 近几年，国外针对工业自动化产品营销理论展开的研究主要针对实践案例与其他营销分支领域相结合，从而产生新的营销方法的应用领域研究。
H.G.Dirker；L.Pretorius；J.H.C.Pretorius(2008) 从系统思维的角度探讨工业自动化产品市场中分销渠道的建模和管理方法，多方面的产品线、技术诀窍和产品在其生命周期中的位置在这些产品进入市场的方式中发挥着重要作用【10】。
Ian Fillis (2009)认为随着文化艺术界的发展，艺术与管理管理方面的联系越发密切。传统的艺术营销强调的营销组合方法，价值是有限的，需要经验丰富的营销人员才能实现。他提出并发展了一个分析艺术营销独特的结构和过程特征的框架，该框架给出了艺术营销概念和具体方式，而对于市场营销的概念，需要审查其效用的艺术语境。在一个充满活力、多元文化及以工程项目为中心的环境下，艺术营销将发展成为一个永久性的“行业”，并有其固定模式。艺术营销文化是“新经济”组织的缩影【11】。
Fangfang Shao 和 Jing Ai（2017）认为互动营销由于特殊营销需求的重要性和信息技术的发展而迅速发展，并将创新用户作为关键变量引入工业产品营销模式，将互动营销转化为产业营销，尝试在产业营销的情况下构建一种基于用户创新的互动营销模式。该模式能有效地解决企业与用户之间的错误信息、供求失衡、产品滞销问题，完善现有产业营销中不能解决动态问题的客户关系管理理论，丰富产业营销知识【12】。
Karim Ben Slimane；Damien Chaney；Ashlee Humphreys； Bernard Leca（2019）提出了制度理论与市场营销相结合的营销理论。他们通过研究制度和体制与消费者的相互影响关系，认为强大的消费者也可以与企业联合起来，推动一场对他们有益的市场制度变革，说明企业或组织可以利用创新思维方式通过消费者群体反作用于市场制度，得到对他们有利的制度支持【13】。
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第 3 章 Z 公司工业自动化产品营销现状与问题分析................................. 19
3.1 Z 公司简介 ......................... 19
3.2 Z 工业自动化产品简介 .......................... 20
第 4 章 Z 公司工业自动化仪表产品市场营销环境分析..................................... 36
4.1 宏观环境分析 .......................................... 36
4.1.1 P（Politics）政治 .................................... 36
4.1.2 E（Economy）经济 .......................... 36
第 5 章 Z 公司目标市场选择及营销策略优化 .................................... 43
5.1 运用 STP 市场分析法定位目标市场 .................................... 43
5.1.1 S（Segmentation）市场细分 ............................. 43
5.1.2 T（Targeting）目标市场选择 ............................... 44
第 6 章 营销策略实施的保障与控制
6.1 组织保障
6.1.1 建立健全营销组织结构体系
工业自动化产品应进行渠道资源整合和信息的共享及交互，基于当下案例公司工业自动化产品的销售组织结构来看，整个销售体系较为独立，彼此之间缺乏信息共享与交流，项目数据缺少统一的管理和调配，弱化了 Z 公司总部的职能。
因此，Z 公司工业自动化产品应建立健全的信息平台，对全部的项目与业务采购渠道展开科学管理，因为渠道信息非常多，应进行统一的调配、管理和分配，在统筹后，不管是信息的精确度还是可靠度都非常高，提高业务员跟进项目的效率，构建完整的信息共享数据平台。而在组织结构体系构成上，应基于信息来建立体系。
............................第七章 结论与展望
7.1 结论
在国内经济发展迅速和我国工业自动化产品技术升级的共同影响下，我国工业自动化产品市场的竞争环境和以往大有不同。而发展是一把双刃剑，一方面，高端制造业及科技新材料行业的迅速发展为工业自动化产品的发展带来了新的机遇；另一方面，随着国家对环境污染治理的重视程度越来越高，工业项目的审批越来越严格，使工业自动化产品行业面临很大的挑战，近年来，我国工业自动化产品的需求不旺盛。另外，国内竞争环境也愈发恶劣，国产品牌竞争对手的加入也使本就很激烈的市场竞争环境更复杂化。
在这样的市场环境之下，本文采取营销理论和 Z 公司实际营销情况相结合的方式来展开研究，对我国工业自动化产品行业的现实情况展开分析，并分析案例公司所处的外部竞争环境，归纳案例公司营销策略当前所面临的问题。
在具体掌握了 Z 公司营销策略所存在的问题之后，基于当下 Z 公司的实际情况来对 Z 公司的市场营销策略进行升级。根据 4P 营销理论对产品、价格、渠道、新用户开拓等营销策略进行优化，为 Z 公司工业自动化产品市场营销策略提出以下几点优化建议：第一，运用产品差异化的产品策略占领产品市场，并丰富现有产品线，为用户提供多种解决方案；第二，调整现有价格策略，针对不同采购单位实行差异化定价策略，
使产品价格更具有竞争力；第三，通过渠道商打开产品市场，充分利用本地渠道商优势，开拓产品市场；第四，与本地渠道商合作，提供本地化服务，为用户提供更优质的售前及售后服务，提高用户满意度；第五，重视新行业、新用户开拓工作，为企业提供持续发展的保障。最后通过组织保障和营销团队管理保障营销策略顺利运行。
参考文献（略）