1 绪论
1.1 研究的背景与意义
1.1.1 研究的背景
信用卡作为个人信贷和交易结算的重要载体，不仅是商业银行以低成本打造银行零售业务的核心，同时也是商业银行迅速占领新兴客群的重要金融工具。1985年，中国银行珠海分行在国内发行了首张信用卡。从此，我国的“信用消费”时代开启。根据央行统计数据显示，截至 2018 年底，国内信用卡和借贷合一卡发卡总量达到了 6.86 亿张，同比增长了 16.73%，人均持有信用卡和借贷合一卡 0.49张，同比了增长 16.11%，①信用卡仍存在着巨大的市场空间。为扩大客户基础，各家银行掀起了新一轮的信用卡“跑马圈地”，对于商业银行来说，信用卡是商业银行主要的利润来源之一，已经成为商业银行零售业务、利润增长的驱动器。对于社会而言，信用卡在降低社会交易成本、加快商品流通、扩大居民消费、促进经济增长等方面发挥着积极的作用。随着互联网金融的快速崛起与金融科技的创新发展，给商业银行信用卡营销工作带来了前所未有的挑战与机遇。在移动支付与网络借贷的冲击下，一方面，信用卡市场的竞争愈演愈烈，传统的信用卡业务模式受到了巨大挑战，目标客户被不断瓜分。一方面，消费金融的全面发展，消费信贷市场进一步得到培育，为各大商业银行信用卡业务的发展奠定了基础。在金融科技化的浪潮中，金融脱媒趋势明显，信用卡业务的转型发展已成为银行业研究的热点问题，如何利用最新的科学技术和模式做好信用卡营销自然就成了各大银行争先研究的对象。而怎样理性认识、正确的制定、运用有效的信用卡营销策略，是各大商业银行急需解决的问题。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1952 年，美国富兰克林国民银行发行了全球第一张信用卡。经过不断地改进与创新，国际信用卡业务已相当成熟，其中比较著名的信用卡组织有维萨（VISA）、万事达（MasterCard International）、美国运通（American Express）、JCB 日本国际信用卡公司（JCB）等，这些发卡机构拥有丰富的信用卡营销实践经验，并取得了显著的营销成果。国外学者及信用卡机构对信用卡营销方面的研究已经形成了比较成熟的体系，并在实践应用领域积极运用。国外学者对信用卡营销的研究成果主要集中在以下几方面：
（1）电子货币相关功能研究
Martin Mayer（2000）认为信用卡等电子货币未来必将被电子化的支付命令所取代，并且提出了加强对信用卡安全的监督的建议，他认为越是便捷的支付方式越要保障持卡人的利益。Oz Shy（2002）根据不同货币的存在条件，分析了包括贵金属、金属货币、实物货币、信用货币以及电子货币在内的各种不同的支付工具，指出了它们交易成本的存在的不同与对人类社会的发展产生的不同影响。
（2）互联网营销相关研究
Allen（2002）认为互联网金融是社会发展的必然产物，信息技术的快速发展，可以为金融服务提供更多的支持，金融与互联网两者是平等且互相包容的。Rajah（2013）通过研究发现某些商业银行信用卡过程中，营销渠道过于单一，主张运用网络营销的方式来拓展商业银行信用卡的营销渠道。
（3）信用卡客户的相关研究
Jansen BJ（2009）以美国地区使用信用卡人群作为对象，全方位的研究其变更用卡的情况，提出只有让用户的青睐感得到进一步的增强，服务品质进一步的提高，这样品牌价值才能充分的彰显。Sougata Kerr 和 Lucia Dunn（2002）提出信用卡市场的结构与消费者的行为存在较强关联性，所以银行应及时调整营销策略，以消费者的需求为导向，在满足客户需求的基础上，进行银行信用卡的营销。Smith（2014）对英国多家商业银行的信用卡营销活动进行调研发现，客户的个性化需求是信用卡的终极关注标准，并以此对客户进行精准的市场定位。Deyoung（2014）站在统计学的角度，认为可以采取信用评分的方式建立信用卡的营销组合策略，对目标客户进行分类管理。
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2 相关概念界定和理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 信用卡相关概念
（1）信用卡的定义
信用卡（Credit Card）也称作贷记卡。它是一种非现金交易付款的方式，也是简单的信贷服务与一种特殊的信用凭证，由银行或信用卡公司依照用户的信用度与财力发给持卡人的虚拟或实物卡片。它具备一定的免息还款期，可透支使用，具有消费支付便捷、结算安全、刺激消费等显著的特点，是消费信贷的产物，产品还附加了丰富功能，例如分期付款、消费打折、积分奖励、贵宾礼遇等。
“信用额度”是指发卡行根据办卡人提供的信息判断其资信情况，在指定的用卡期限内，给予可以使用的金额额度。信用额度是可以循环使用的，在这个额度允许的范围内，用户可以先消费，然后再还款，并在到期还款日前偿还所有应付款项。这个时候全部的信用额度将回归。如果没有全额还款，那么在消费的时候就只能享受一部分信用额度。 “可用额度”是指信用卡账户还没有被使用的信用额度，会随着持卡人每次消费而减少，每次还款后相应的恢复。
“透支”指持卡人使用发卡机构为其核定的信用额度进行消费等支付活动。
“账单日”就是指发卡银行对你上一段时间内（账单周期）的消费记入账单、汇总结算、并发送纸质或电子账单的日子。
“免息还款期”是指记账日到最后还款日之间的这段时间为免息还款期,银行的免息还款期一般最长为 50 天,最短为 20 天。
“分期付款”是指信用卡持卡人在使用信用卡进行大额消费后，由银行向商户一次性支付持卡人所购商品（或服务）的消费资金，而持卡人分期向银行还款并支付手续费的过程。主要包括交易分期、账单分期、商户分期、现金分期。
“滞纳金”指的是持卡人在信用卡到期还款日实际还款额低于最低还款额的情况下，最低还款额未还部分要支付滞纳金。
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 战略理论
美国著名营销学教授、被誉为“现代营销学之父”的菲利浦?科特勒在对温德尔史密斯的理论进行完善后提出了 STP 理论： STP 理论通常也被称为市场定位理论，选择确定目标消费者或客户是其根本要义。根据 STP 理论可以看出，事实上任何企业都不能满足所有的需求，市场也不是单一的消费需求集合体，而是一个多层次、多元化的综合体，企业应根据不同需求、购买力等因素进行市场细分，把市场细分为由相同需求构成的若干子市场。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取具有一定规模和发展前景，并且符合企业的目标和能力的子市场作为企业的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
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3 邮储银行 N 分行信用卡营销现状分析 ................................ 15
3.1 邮储银行 N 分行信用卡业务发展现状分析 ........................... 15
3.1.1 邮储银行 N 分行基本情况 ............................. 15
3.1.2 邮储银行 N 分行信用卡业务发展现状 ........................ 15
4 邮储银行 N 分行信用卡营销存在的问题及成因分析 ............................... 24
4.1 邮储银行 N 分行信用卡营销存在的问题 ........................... 24
4.1.1 市场定位不清晰 ................................. 24
4.1.2 营销手段同质化 ............................... 24
5 邮储银行 N 分行信用卡营销策略优化对策 .......................... 29
5.1 立体化广告宣传，强化品牌传播 ........................ 29
5.2 深耕细分市场，差异化营销 ............................ 30
6 邮储银行 N 分行信用卡营销策略的实施与保障措施
6.1 努力提升售后服务质量
信用卡是一种持续性的服务产品，成功的信用卡营销工作不单是可以引导客户办卡、激活，更关键是客户能频繁刷卡消费。因为银行的收入不是依赖于客户办卡或激活信用卡，而是在于持卡人是否经常使用信用卡。邮储银行 N 分行的信用卡客户中还存在着大量的睡眠卡，客户发卡后没有激活或者激活后长期闲置不用，这类卡片无法给邮储银行 N 分行带来任何收入。出现这种问题的最直接因素就是是信用卡的用卡环境不佳，信用卡售后服务能力相对薄弱，无法及时处理客户的问题。针对这些问题。现阶段邮储银行 N 分行最关键的是应做到这几点：其一，主动打造良好的信用卡用卡环境，落实好办卡时的各种服务承诺；其二，做好增值服务，提升客户的口碑，让持卡人认识到邮储银行信用卡的比较优势与高附加值后，自发的进行刷卡消费；其三，与客户建立长期的服务关系，保持必要的交流，及时处理客户用卡过程中遇到的问题。建立服务质量考评机制，根据客户的服务评价结果，确定员工的绩效薪资，从而引导员工不断提升服务水平与业务素质，为客户提供全方位的服务，进一步提升客户的满意度。
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7 结论及展望
7.1 结论
如今，信用卡业务已是国内银行在零售端跑马圈地的必争之地，邮储银行 N分行要想取得在信用卡营销方面的竞争优势，并在同业的竞争中达到区域内领先水平，迫切需要针对本行实际情况进行营销策略研究。笔者重点分析了现阶段邮储银行 N 分行信用卡营销过程中存在的问题，并深入分析了它的营销环境，同时借鉴国内外先进商业银行在信用卡营销层面积累的经验，对完善邮储银行 N 分行信用卡营销策略提出了具体的建议与方案。本文的结论归纳如下：
首先，随着消费升级不断深入以及人们消费观念的变化，近年来，国内信用卡的发卡数量保持快速增长，信用卡的市场很大，前景广阔。信用卡业务对于银行的重要性也越来越凸显，因此，作为后进者的邮储银行 N 分行应大力发展信用卡业务。
其次，因为信用卡产品具有严重的同质化特征，很容易就能被其他商业银行模仿，而邮储银行 N 分行又缺乏创新发展的能力，在信用卡的营销中暴露出了很多问题，例如目标市场定位不够精准、营销手段同质化、营销渠道效率低下，优质客户资源不断流失、宣传不到位、没有建立专门的营销团队等，这些都迫切需要得到解决。
最后，受新冠疫情的影响，邮储银行 N 分行信用卡营销线下渠道受到巨大冲击，信用卡业务步履维艰。邮储银行 N 分行必须加快数字化转型步伐，积极开展线上服务渠道建设与运用新媒体进行推广。
参考文献（略）