第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
出版行业在完成转企改制之前，图书市场处在供不用求的市场环境下，出版社几乎不需要进行任何营销，自从我国出版行业完成转企改制之后，图书品种和图书数量一直都在急剧增加，尤其是在近几年随着互联网的飞速发展导致我国图书市场化程度不断增加，整个出版行业营销环境发生了巨大的转变，图书市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，信息的传播也变的更加快速以及多样化，特别是在网络书店兴起之后更是大大加速了零售图书的市场竞争程度，此时出版社原有的营销模式已经难以适应现在的市场发展趋势，出版行业的市场营销显得越发重要。
互联网发展的同时还催生了一种新的媒体方式，它有别于传统媒体，正在以一种全新的方式改变着我们的工作、生活和学习。新媒体依托网络环境发展，所有信息数据都能够实现数字化输出，以往的纸质印刷内容也开始演变成影音、图片等方式。新媒体的双向传播特性使得它与用户之间的互动性要比传统媒体更强，可以随时获得推广效果。面对新的市场环境，出版社应该及时转变传统的营销思维，快速适应互联网带来的市场变化。
本文的研究意义在于研究互联网时代下，H 大学出版社应该如何面对激烈的市场竞争以及探讨 H 大学出版社在新的市场环境下营销策略的制定。本文对 H 大学出版社经营现状和行业营销环境进行了深入的分析，根据分析结果利用战略分析工具得到具体的解决方案，并结合现有营销理论制定了一系列适合出版社发展的营销策略，以期 H 大学出版社能够在瞬息万变的市场竞争中获得更大的市场竞争优势，利用自身的优势资源在出版行业继续做大做强，同样也希望本文能给其他出版社提供一定的借鉴作用。
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1.2.1 国外研究现状
市场营销起源于 20 世纪初期的美国，随后由美国延伸到世界的各个国家，经过长期的发展，现已形成了较为完善的管理理论和管理方法。随着图书市场的不断发展，市场营销的管理理论和管理方法也逐渐被应用到出版行业，现阶段国外的研究成果主要有：
（1）对出版社产品开发方面的研究。Wilson Ozuem 等人（2019）从大众对在线书店的看法以及实体书店营销面临的挑战两方面深入研究了数字图书对营销传播的影响，随着科技的发展，手机、阅读器等电子产品的不断丰富，数字阅读会对整个出版行业产生巨大的影响[1]。Marcos Veiga Pereira（2019）通过具体实例详细的介绍了巴西实体书店严重萎缩的原因，并指出在激烈的市场竞争中只有差异化出版才能有效避免价格战的发生[2]。
（2）对出版社营销推广方面的研究。Hong Hong 等人（2017）研究了网络口碑对图书销量的影响，通过一系列数据分析可知，内外部口碑均对图书销售有显著影响，其中，外部口碑的影响相对更为显著[3]。Thays A. Oliveira 等人（2017）通过一种基于准双线性概率图书营销活动的 VNS 方法，向不同类型图书顾客群推送某一出版社书籍，最终实现最大程度地提高顾客购买量[4]。Hoang Viet Nguyen 等人（2019）深入探讨了数字时代社交媒体在顾客购书决策过程中起到了重要作用，社交媒体已经成为出版商和零售商的重要营销工具[5]。
（3）对出版社销售渠道方面的研究。Margret Beditz（2018）指出少儿出版社面临着图书内容过剩、竞争日趋激烈以及双重（儿童和成人）目标受众等挑战，根据现有问题提出了出版商可以采用网络销售和传统销售相结合的方式销售图书[6]。
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第二章 相关理论及方法概述
2.1 市场营销的概念
市场营销的概念是在不断发展和变化的，它会伴随着市场经济和社会生产力的不断发展而不断发生变化。不同的市场经济发展时期，市场营销的概念也不相同。
菲利普·科特勒在 1984 年对市场营销所下的定义是：市场营销是企业所拥有的一种职能，“寻找目前尚未满足的欲望和需要，预估需求量的大小，选择适合企业发展的目标市场，并根据市场需求匹配合理的产品、劳务和计划，以便更好的为目标市场服务”。
美国市场营销协会对市场营销的概念做出过多次定义，1960 年所下定义为：市场营销是将产品或劳务从生产者流向消费者的企业经营活动。1985 年对该定义做了进一步完善，指出市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换[19]。”随后，美国市场营销协会分别于 2004年、2005 年以及 2013 年对市场营销的定义进行了进一步完善。其中 2013 年市场营销的定义被重新定义为“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。
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2.2 SWOT 分析法
SWOT 分析法是将企业内外部各类情景进行综合和概括，进而分析出企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），最终得出一系列具有决策性的结论。SWOT 分析法可以对研究对象所处的各类情景进行全面、准确、系统的研究，根据研究结果制定适合企业发展的战略、对策以及计划等。
市场营销组合理论是市场营销理论体系中一个很重要的概念，它是指企业为达到自己的经营目标，针对选定的目标市场综合运用各种市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程[21]。上世纪 60 年代，尼尔·博登最先提出了“市场营销组合”理论，
这一理论指出“营销变量”或“营销要素”会对市场的需求产生一定的影响，随后由美国营销学专家菲利普·科特勒确定了以 4P 营销组合为核心的营销方法理论，4P 即产品、价格、渠道、促销四方面内容。
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第三章 H 大学出版社现状分析....................................9
3.1 H 大学出版社概况.............................9
3.2 H 大学出版社营销现状分析.......................9
第四章 H 大学出版社环境分析.........................................15
4.1 宏观环境分析...............................15
4.1.1 政治法律环境分析....................15
4.1.2 经济环境分析........................15
第五章 H 大学出版社 SWOT 分析......................... 23
5.1 优势分析...........................................23
5.1.1 强劲的品牌优势.............................23
5.1.2 高水平的编辑队伍..........................23
第七章 H 大学出版社营销策略实施的保障措施
7.1 转变组织架构
合理的组织架构能够让各成员之间的协调和合作更加顺畅，能够保障出版社市场营销策略的顺利实施，彼得·杜拉克认为：“组织是达到目的的一种手段，而不是目的本身”[40]。
H 大学出版社现阶段组织结构为职能型组织结构，各部门均按职能进行划分，这导致各部门只关注本部门的业务，部门间沟通协调性较差。因此出版社可以采用项目型组织架构提高效率、增加销售利润，即从选题初期开始，策划编辑、发行人员、市场人员等各环节相关人员全程参与其中，以项目化的方式运作，各部门人员利益捆绑。这种组织架构可以很好的打破部门间的壁垒，能够极大的促进图书销售。
编辑队伍是出版行业人才队伍的重要组成部分之一，他们往往对出版社及出版物的市场竞争力起着决定性作用，因此编辑队伍的建设对出版社的发展具有十分重要的作用。首先，出版社要鼓励编辑人员不断提升业务能力和专业素养，鼓励考取编辑职称并对获得中级职称及编审职称的编辑人员给予一定的奖励，进而提升编辑人员考取职称的积极性。其次，出版社应为编辑人员组织各类培训，包括选题策划、编辑加工、图书装帧设计等内容，通过不断学习积累经验、提升专业技能。再次，出版社应鼓励编辑“走出去”，编辑可以通过各类书展及书店开阔视野，寻找策划和设计灵感。最后，出版社应对编辑建立一定的激励机制政策，如按劳分配，出版社根据编辑超额完成的工作量给予相应的报酬，进而不断提升编辑工作的积极性和主动性。
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第八章 结论和展望
8.1 结论
一个民族、一个国家的灵魂就是文化建设，它记录了历史的发展过程，促进了教育事业蓬勃发展，推动了科学技术的不断进步。随着国家对文化事业投入的不断加大，国家文化软实力得到了大幅提升。特别是在改革开放以来，我国的图书出版行业发生了飞速发展，规模也在不断壮大。我国出版单位由 1978 年的 100 多家发展到了现在的 580多家。自 1998 年起，国家对新增出版社进行了严格管控，自此我国出版社的数量基本保持稳定，这同时也体现了图书出版从规模数量增长转向优质高效发展。经过近 40 年的发展 H 大学出版社实现了稳定的市场份额，依托其母校得天独厚的优势资源，在科技出版社里始终占据前“四强”的优势位置，H 大学出版社还利用海外资源，快速提升产品竞争力，使图书质量与世界先进水平接轨。同时出版社还拥有一批复合型的策划编辑、经营管理和市场营销等方面的优秀人才，他们已成为 H 大学出版社高速发展的主力军。每个编辑人员都拥有专业的知识储备，具有良好的编辑加工能力和组稿策划能力。但是还存在着选题同质化严重、出版效率低下等制约出版社发展的因素。国家对文化事业不断给予政策支持给出版行业带来了新的机会，而潜在的市场竞争又给出版社的发展带来了巨大的威胁。本文根据 H 大学出版社的市场需求制定出了适合出版社发展的营销组合策略。
（1）H 大学出版社始终坚持以图书质量为前提实施产品经营策略和产品研发策略，通过“打造精品图书，走精品出版路线”的方式推动出版社的品牌建设，进而提升出版社的市场竞争力。另外，出版社还通过不断优化产业结构向数字化出版转型。
（2）出版社根据读者的心理需求主要采用高定价低折扣策略、产品组合定价策略以及尾数定价策略相结合的方式进行图书定价。通过尾数定价策略满足读者心理需求，通过折扣定价策略和产品组合定价策略等让利的方式增加图书销量，进而提升出版社的效益。
（3）出版社结合自身特点，根据渠道特点合理匹配分销渠道，针对分销渠道建立了一系列的激励机制政策，借此使渠道效率得到进一步提高，也使各个渠道更容易被管控。另外，随着网店销售的不断增加，出版社建立了线上线下结合的多种分销模式来增加图书销量。
（4）在促销策略上出版社充分利用一切媒体资源增加图书曝光率，除此之外出版社还利用书媒广告的促销方式充分展现图书的卖点和特色，以此来引导读者购买。
参考文献(略)