第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
对于拥有 13.9 亿大陆人口的大国，食用油的需求量位居世界之首。自有油料产出的食用油远远不能满足国人的用油需求。为缓解国内食用油供求关系，我国逐年增长从国外进口油料及食用油的数量，同时，加速兴办了相当数量的粮油加工企业，国内有大中小型粮油加工企业 2000 家。但是，随着产业技术的升级、市场供需关系的变化和国家政策的调整，我国食用油加工业规模化和集约化程度正在加强，并向寡头垄断、巨头并存的局面发展。食用油品牌目前已经形成三个梯队，第一梯队包括福临门、鲁花、金龙鱼三大品牌，食用油销量约占 70%。第二梯队如九三、多力、盛洲、长寿花、融氏、西王等品牌，其他具有地域型特色食用油品牌处于第三梯队。与此同时，消费者也因为生活品质的提升，提高了对食用油口感、健康、时尚包装、便捷采购、品种多样、高端差异等诸多方面的要求，无形中增加了消费者依个人需求喜好变更购买品牌产品的可能性，降低了对品牌的忠诚度。由此，粮油加工销售企业如果不能及时根据消费者的需求细分市场，进行科学的市场定位，合理地改变营销策略，将很难持续发展下去。
1.1.2 研究意义
目前，食用油行业竞争日趋白热化，巨头企业与中小规模企业的规模化、特色化发展，更加压缩了如九三集团这类的大中型食用油加工企业的市场生存空间。改变思维，迎合消费者需求重新进行产品定位，修正营销策略迫在眉睫。本文结合九三集团食用油系列产品营销形式情况，借鉴西方发达国家食用油行业的成功经验，提出有针对性的建议，为九三集团解决在食用油系列产品营销中遇到的关键性问题，对九三集团的可持续性发展具有重大意义。
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1.2 研究概述
1.2.1 国外研究概述
国外针对市场营销策略方面的研究比较丰富，但对食用油行业发展过程中市场营销方面的研究较少。
20 世纪六十年代起，市场态势的变化和企业经营观念的变化标志着市场营销学的迅猛发展。营销专家麦卡锡教授在 1960 年，提出了基于营销实践基础的 4P 理论，从经营的综合因素出发，为企业提供了最优手段实现营销目标[1]。
著名美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特在 20 世纪 70 年代，提出定位理论。他们认为定位不是你需要做的产品。定位是你需要对预期客户做的事情[2]。
2004 年，Kyriakos 等人认为销售不能代表营销的全部含义。营销目的应该是将企业生产的产品或服务，销售或提供给目标用户以满足其需求。企业研发新品、调查市场、售后服务以及促销宣传等活动都是营销活动内容[3]。
2007 年，西奥多·莱维特认为互联网技术的发展会进一步实现无地区限制的“全球营销”创新理念。
2008 年，桑格菲特提出，网络营销已成为企业营销战略的重要组成部分。网络营销能够扩宽企业营销渠道，实现企业与消费者线上实时沟通的机会，增加消费者关注度，为挖掘更多的潜在客户提供保障。从而提高企业的利润，提升市场占有率。
2015 年，Sankrusme 指出，没有任何产品能够同时满足所有消费者的需求。因此企业必须将市场按一定的标准细分市场，然后分析该市场中消费者的需求，结合自身企业的优势确定目标市场，再为产品进行市场定位，最后借助各种促销方式推送产品给目标人群，实现企业销售目标[4]。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 行业竞争分析理论
20 世纪 80 年代初，迈克尔·波特提出波特五力模型。波特的五力模型将大量不同的因素整合到一个简单的模型中，分析一个行业的基本竞争状况。他认为，决定产业规模和竞争程度的因素有五种，它们共同影响着企业的吸引力和现有企业的竞争战略决策。五种力量是在同一行业中现有竞争者的竞争力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力和买方的讨价还价能力[23]（如图 2.1 所示）。
五力模型的提出对企业战略的制定具有深远的全球影响。应用于竞争战略分析，可以有效地分析客户的竞争环境。
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2.2 市场定位理论
定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯（Alries）与杰克·特劳特（JackTrout）于 20 世纪 70 年代早期提出来。他们认为，“定位是企业对未来的潜在消费者的心智所下的功夫，也就是把产品定位在企业未来潜在消费者的心中” [24]。市场定位是对现有产品的一种创造性实验。未来几十年，定位理论对企业的发展将具有深远的意义。菲利普·科特勒认为所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动[25]。
“营销组合”的概念是美国学者尼尔·波登在 20 世纪 50 年代初提出的，其主要含义是“营销要素”必然会影响市场需求，但影响程度不同。企业可以用营销组合来管理企业。然而，企业有多种营销方式可供选择。在此基础上，美国营销大师麦卡锡结合不同规模、不同行业企业的具体情况，对营销策略组合进行了细分和细化。1960年，他提出了著名的营销战略组合 4P 战略理论，即产品、价格、渠道和促销策略理论。1967 年，美国著名学者、现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理：分析、计划与控制》一书中进一步明确了以 4P 为核心的营销组合方法。
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第 3 章 九三集团食用油系列产品营销现状及环境分析...................................12
3.1 九三集团及其食用油产品简介.......................................12
3.2 九三集团食用油系列产品营销环境分析..............................12
第 4 章 九三集团食用油系列产品营销策略存在的问题....................................24
4.1 调查问卷...........................................24
4.1.1 问卷设计与调查方式...................................24
4.1.2 问卷数据基本情况分析.................................25
第 5 章 九三集团食用油系列产品营销策略改进建议及保障措施................................32
5.1 九三集团食用油系列产品营销策略改进建议................................32
5.1.1 依需求优化产品结构............................................32
5.1.2 针对细分市场合理定价...............................33
第 5 章 九三集团食用油系列产品营销策略改进建议及保障措施
5.1 九三集团食用油系列产品营销策略改进建议
通过前面章节中对食用油行业营销环境分析和行业内竞争对手的分析，结合九三集团食用油系列产品现有市场营销策略存在的问题，从依需求优化产品结构、细分市场合理定价、加速自营网购平台建设和多元化促销提升品牌价值四个方面为九三食用油系列产品的营销策略提出改进建议。
5.1.1 依需求优化产品结构
4P 理论营销策略中产品策略是最为基础、最为重要的一环。为了满足消费者对产品质量、健康、天然、绿色、安全、时尚等多方面的需要，企业需要也必须要以能够生产满足消费者需求的产品为基础，优化产品结构，制订产品策略。本节将从实施差异化定位、改进产品制作工艺、实施多元化包装等方面给出改进建议。
（1）针对细分市场实施差异化定位
纵观我国食用油市场，大豆油和棕榈油一直处于主宰油脂市场的地位，但在新政策的指引下，区域油品如菜籽油、玉米油和油茶籽油也将迎来较大的发展，市场格局将随之改变。根据消费者的需求，定位产品是首要的任务。根据消费者目前对安全、健康、绿色、无残留、差异化的需求，可以将现有产品分别定位，满足不同需求的消费者。可将小品种食用油如核桃油、亚麻籽油、橄榄油，以安全、健康、降“三高”、提供大脑发育所需营养等作为卖点，定位在高端消费人群；大豆油以非转基因原产地、安全、健康、无残留为特点，定位在中低端大众化人群。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
市场经济的繁荣，推动了生活水平的提高，消费者对食用油这种人类生活的必须品，也从单一需求转向多元需求。这就要求食用油加工企业在发展过程中，除紧跟国内外油料市场的变化，技术工艺的革新外，还需要关注消费者需求的变化。运用大数据分析的手段，及时发现市场和消费者需求的变化，合理地调整市场营销策略，以应对变化日趋迅速的市场环境。本文在这种经济环境和行业背景下，以国内重要的食用油加工企业九三粮油工业集团有限公司为范本，深入分析市场环境并结合问卷调查，了解营销策略存在的问题并剖析了问题形成的原因。从优化产品结构、合理定价、加速网销平台建设、提升品牌价值等方面提出改进建议，同时，也在组织、资金、人力、技术等方面给予实施策略的保障建议。
本文期望通过发现问题，解决问题，使九三集团食用油系列产品在食用油市场中取得良好的营销效果。目前，九三集团东北区已开始采用本文中给出的建议进行市场实践，期待未来可以在九三集团全国市场中应用，为集团创造更多利润。同时，为集团规模化发展贡献力量。因本人理论水平和实现经验有限，对于食用油行业未来的发展难以预测，希望在以后的学习中更加努力，对上述问题展开进一步的探讨，也希望有更多的学者可以在此方面有更多的研究，为我国食用油行业发展提供更多参考。
参考文献（略）