1 绪论
1.1 选题背景
眉山是“中国泡菜之乡”，泡菜制作有 2000 多年的历史。20 世纪 80 年代起，以东坡区为中心，泡菜由民间制作走向工厂化生产，产生了“李记”、“川南”等一批最早的泡菜龙头企业[1]。眉山市委、市政府敏锐地捕捉到泡菜企业发展的独特优势和潜力，紧紧围绕发展都市近郊型现代农业，依托传统优势，利用创新驱动，注入文化内涵，坚持一二三产融合发展，将“小泡菜”做成百亿“大产业”，形成“中国泡菜在四川，四川泡菜在眉山”格局[2]。
眉山泡菜在取得了一定成绩的同时，在国内外市场中依旧面临着严峻的挑战。特别是在品牌认知度上，由于低价值，低技术含量的产品特性，眉山泡菜在国内市场依旧面临涪陵榨菜、宜宾芽菜等老牌知名品牌的竞争压力，而国外市场，眉山泡菜的外销之路也面临着严峻的市场考验，来自韩国的农产品加工联合 KOK KIMCHI 和日本的 MC FOOD 等知名大企业都在不断加速挤占市场[3]。而没有成熟品牌影响力的眉山泡菜，在国内外市场道路上前行得格外吃力。
因此，加强对眉山泡菜加工企业品牌建设的研究分析，以具体企业为案例，了解其市场营销主要方式与不足，并提出改进策略，可以为案例企业乃至于眉山地区其他泡菜企业市场营销提供理论依据，企业制定市场营销方案提供参考，提高市场营销效果。
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1.2 研究意义
眉山市的泡菜企业在过去十年中得到了大力发展。从官方层面来看，眉山市成立泡菜研发中心和中国泡菜质量检验中心，两处官方机构的研究重心倾向于泡菜企业的产品研发、质量把控方面。眉山市农业局成立了泡菜管理中心，东坡区成立泡菜局专项专人管理泡菜企业，并建立了电商运营中心，对于泡菜企业营销方面的大数据进行搜集和研究分析，其研究方向主要集中于从政府管理部门的宏观角度对泡菜加工、出口方向进行宏观指导。而从国内学术界已有的研究文献可知，对于眉山市的泡菜企业的相关研究主要集中于其独特的一二三企业联动运营模式、泡菜产品技术创新以及产品营销方面。对于眉山泡菜企业品牌建设方面的专项研究是国内外研究人员尚未涉足的研究空白地带。因此，对于眉山泡菜企业品牌建设问题的研究是具备相应理论研究价值的。
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2 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 市场营销文献综述
市场营销理论于 20 世纪初诞生于美国，最早对市场营销思想发展作出贡献的学者有 Simon?Litman、Georege·M·Fisk、James·E·Hagerty，他们为市场营销学科的发展奠定了坚实的基础[4]。对早期市场营销作出主要贡献的还包括以下学术流派：威斯康星学派，在市场营销发展史上，它扮演着开路先锋的角色；纽约学派，对早期市场营销文献，起到一定的理论奠基作用。而哈佛学派和中西部学派则在市场营销理论的研究中，掀起了第二轮浪潮，为早期市场营销的理论发展做出了巨大贡献。市场营销理论学科在近代有了新的发展，英国 Jerry·McCarthy 教授在 1960 年最早提出了 4P 理论。他创造出以“产品(Product)、定价(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)”为核心的理论框架。在时代的洪流中，企业所面临的市场大环境始终是不断变化着的，随着市场的快速发展，4P 理论在这种变化的市场环境中表现出了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的 4C 理论应运而生。4C 理论是由美国营销专家 Robert·lautburn 教授在 1990年提出的，它是以消费者的需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这套理论是对市场营销学科研究的重要成果和极大突破。如今美国营销学教授 Don·E·Schuhz 提出了 4R 营销组合，即与顾客建立关联 relevance、提高市场反应速度 reaction、运用关系营销 relationship、回报是关系的源泉 reward。4R 营销组合最大的特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，他根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。
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2.2 理论基础
2.2.1 4PS 营销组合理论
20 世纪 50 年代中后期，市场营销理论开始从单纯的品牌营销转为到产品、价格、渠道等多方面的关注，并形成了影响至今的 4Ps 营销理论。E·Jerome·McCarthy 基于此提出的 4Ps 营销理论，侧重于产品、促销、价格、渠道，关注到企业营销方式的开展[19]。
McCarthy 在其发表的《基础营销》主要提到 4 个方面：产品、价格、渠道以及促销，这就是 4Ps 理论。Philip·Kotler 于上世纪六十年代后期确立并完善了以 4Ps 为核心的营销组合方法[20]。4Ps 理论主要关注内容以及观念如下：
产品是企业营销的前提基础，是保证企业获得消费者信赖、与消费者维持长期合作的关键因素，因此在产品功能、性质、形象及商标设计中，应该突出产品的使用价值及社会价值。
价格是在产品的基础上，基于市场交换原则而进行的产品定价，企业通过价格管理，可以使产品与消费者的心理预期价格具有一致性，提高企业产品的价格竞争力，使企业在同类产品中脱颖而出。
渠道主要是指产品到达消费者手中的方式，一般而言，产品从生产企业及销售平台到达消费者手中的程序越少、距离越短，消费者支出的成本越低，消费者对于产品的营销信息的接受越全面。
促销则是指企业为了激发消费者购买欲望，而采用的提高消费者对产品及品牌认识的方。
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3.1 四川眉山泡菜产业发展情况 .......................... 9
3.2 眉山泡菜产业市场前景分析 ............................ 10
4 S 公司市场营销现状调查 ............................ 12
4.1 S 公司营销策略分析 ........................... 12
4.1.1 S 公司泡菜产品营销策略 ................................. 12
4.1.2 S 公司价格营销策略 .............................................. 12
5 S 公司市场营销策略的改进与完善 ........................... 21
5.1 STP 策略 .................................. 21
5.1.1 市场细分 .................................... 21
5.1.2 目标市场选择 ....................... 22
5 S 公司市场营销策略的改进与完善
5.1 STP 策略
5.1.1 市场细分
通过问卷调查发现，购买泡菜的群体中，从性别角度来说，男女比例 4：6，女性群体略高于男性。
从年龄层面划分，年龄主要集中在 18-45 周岁的中青年，同时 60 岁以上，以及 18 岁以下也达到了 10%以上的比例。
从教育程度划分，受访对象的教育程度分布比较均匀，本科及以下、专科、硕士及以上，以及高中等占比均在 20%-30%之间。
从月收入划分，结合消费者月收入调查数据来看，大多数被调查对象收入水平在 3000-5999 元之间，此外，收入水平在 6000-9999 的人员占比仅有 13.32%，相比较来看，月收入不超过 2999 元，与达到 10000 万以上的消费者比例较低。
在职业划分上，学生以及白领占据主导，其次为家庭主妇以及自主职业等。
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6 总结
6.1 研究结论
本人研究四川省眉山市泡菜企业市场营销情况，以 S 公司为案例，对于 S 公司市场营销现状进行分析，以营销管理理论、目标市场战略理论、消费者满意度理论为指导，概述 S 公司当前市场营销策略，分析其 4PS 营销问题并提出改进策略，研究主要结论如下：
1. 通过 S 公司客户消费行为特征调查及营销人员进行面对面的访谈，分析了 S 公司目前开展的市场营销一些基本问题与产品竞争力不足、价格竞争优势不突出且影响收益、营销渠道窄与促销单一等问题。
2. 基于 S 公司市场营销现状及问题，研究提出，S 公司市场营销改进中，应该基于 STP 理论确定目标市场应该选择 60 岁以下，月收入 1 万元以下的学生、职员、家庭主妇等群体，并进行进一步的细分，其中收入 3000 元以下群体定位于高性价比市场；收入 3000-10000 元群体定位于高端产品市场。市场定位具体为：高性价比市场定位是普通包装以及价格合理的刚需食品，侧重于提供性价比高的食品；对于高端市场，应提供高品质可作为赠品的中高端礼品，应对产品包装进行特殊设计。此外，利用媒体加大宣传力度。
3. 在 4Ps 组合营销中，产品方面应该加强质量与包装管理，价格方面应该采取分层定价策略，关注传统与营销与新媒体营销渠道的拓展；并采取多种促销手段提高产品销量。在 S 公司市场营销策略实施中，还应该推进品牌管理，优化人力资源保障，给予充分的财务资源保障及技术创新保障。
参考文献(略)