第一章 绪论
第一节 研究背景
2012 年起，中国的互联网行业步入高速发展的阶段，包括新浪微博、微信等在内的社会化媒体如雨后春笋般出现在大众的视野里。2017 年 8 月 4 日，CNNIC（中国互联网络信息中心）发布了关于中国互联网发展的统计报告。统计数据显示，截至同年六月底，中国网民已达 7 亿 5100 万，互联网普及率占比 54.3%。其中，中国网民中手机用户的比例高达 96.3%。可以说，这是一个互联网与人们日常生活几乎如影随形的时代，人们获取和传播信息的方式与过去相比，发生了超出预期的巨大变化。当今的中国，正在成为全球最大的互联网用户国家。
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第二节 研究目的与意义
一、研究目的
伴随着人们物质生活水平的提升和科学技术的不断进步，人们的需求逐步开始上升至自我需求部分，并呈现差异化特征，以消费者为主体的市场环境正逐步提升其在市场交易中的话语权，甚至主导权。面对风云变幻的市场环境，如何准确且高效的把握消费者的需求与心理，是企业的成功关键因素之一。
另一方面，随着网络时代的不断发展，在这样的背景下，迎来电商新品牌的崛起。传统的营销方式不再能满足消费者需求，社会化营销代替传统营销模式，为消费者提供了更多的参与，改变了传统营销模式下企业与消费者的关系，使精准营销成为可能。可以说，社会化营销是企业营销层面的大势所趋。本文便是在这样的前提条件下，以电商新品牌“乐纯”品牌为例，详细阐述了电商新品牌的产生背景与核心特点，深入研究了该品牌的社会化营销策略。
二、研究意义
理论层面的意义在于，在“社会化营销”这一模式尚处于新兴阶段的对当今社会，国内外针对社会化营销的研究仍在处于不断深入探究阶段。本文运用 SICAS 模型和口碑营销等理论进行分析与研究，并形成理论框架，以期为电商新品牌的企业在社会化营销中提供借鉴和参考。
实践层面的意义在于，本文以“乐纯”为例，着重研究“乐纯”的社会化营销策略，同时结合社会化媒体营销领域范围内相关的书籍、期刊、文献以及行业数据等资料，得出相关经验与启示，针对移动互联网时代脱颖而出并获得持续性竞争优势的电商新品牌，尤其在国内乳制品牌行业领域中，以期为本土品牌的企业带来市场营销角度的经验分享。
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第二章 社会化营销相关基本概念和理论基础
第一节 社会化营销概述
一、社会化营销的概念
社会化营销是移动互联网背景下时代的产物，以社交媒体作为平台依托，兼具传统营销模式的优势，一种全新的营销方式，在市场营销的历史长河中具有划时代的意义。社会化营销涵盖了销售管理、公关处理、客户关系、服务维护等多维度的营销环节，具有以用户为中心、用户高度参与、满足用户个性化需求等特征。
社会化营销的主要内容包括以下三个部分：
(1)通过发布引人注目的信息与资讯，使用户产生兴趣，并积极主动参与讨论、评价、分享等，依托原有用户带动新用户，形成广泛的传播。
(2)利用社交媒体平台，积极宣传推广企业产品与服务，提高品牌知名度，以及传播企业文化。
(3)以用户为中心，尊重用户，及时洞察用户的心理与需求，提供满足用户个性化的产品与服务，从而提升用户忠诚度。
二、社会化营销的特点
社会化营销的社群性。就一个社群而言，用户与用户之间的互动可以是多种多样的，包括一对一、一对多、多对多等形式。通过创造内容丰富有趣的图片、文字、视频等，吸引更多的用户参与其中。
社会化营销的自主性。用户可以以自身实际情况为出发点，追求个性化需求，不再是过去的产品导向型社会化营销的开放性。在各个社交媒体平台上，用户言论自由，不受时间、地点、环境等因素限制。而任何舆论都可能影响着最终的营销效果以及企业的发展。
因此，在社会化营销盛行的当今社会，如何正确把握舆论导向、积极应对各种反馈、正确对待口碑营销的传播效果等等，是企业在竞争日趋激烈的市场环境下，必须应对的挑战。企业需要正确认识到社会化营销的必要性，充分发挥社会化营销的优势，以提高品牌知名度，并为企业带来可观的经济效益。
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第二节 社会化营销的 SICAS 模型
一、传统 AIDMA 模型的提出
1898 年,LewiS 的 AIDMA 模型首次提出,认为营销是分层的整个过程,并对消费者产生影响,可以分为以下四个层次:引起注意,吸引兴趣,刺激购买欲,并采取购买行为,即认识、兴趣、欲望、行动。在 1820 年代，霍尔在深刻的心理洞察力的基础上，总结了消费者从一开始接触到品牌的营销信息到最后的购买行为，实际上经历了五个主要的过程，即：引起注意，吸引兴趣，刺激购买欲望，记忆，采取购买行为的过程。感知“兴趣”欲望“记忆”行动，这就是 AIDMA 模型(模型如图 2.1 所示)。
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第一节 电商新品牌介绍..................................10
一、电商新品牌....................................10
二、电商新品牌的产生背景..................................10
第四章 “乐纯”社会化营销策略分析..........................13
第一节 “乐纯”的背景介绍............................13
一、“乐纯”的简介..................................13
二、“乐纯”的发展历程...................................14
第五章 “乐纯”社会化营销的启示...........................23
第一节 社会化营销层面的启示..............................23
一、用户驱动与精准营销............................23
二、整合社会化媒体网络..........................24
第四章 “乐纯”品牌社会化营销策略分析
第一节 “乐纯”品牌的背景介绍
一、“乐纯”品牌介绍
“乐纯”是一个新型的食品企业，聚焦中高端乳制品，并以酸奶为主。从 2014年成立至今，“乐纯”已经发展成为非常完整的食品企业，完全掌握研发和采购。作为一款网红酸奶，由从法国蓝带毕业的美食达人兼创始人张喃喃发起，旨在为消费者提供纯正的没有添加的好酸奶，成立之初就确定了自己的品牌核心价值--公开、透明、参与。
从 2014 年 10 月，第一个“乐纯”滤乳清酸奶试吃，到 2015 年 1 月在北京三里屯的透明工厂成立，第一盒“乐纯”酸奶卖出，中间经历过起起伏伏，到 2016 年 2月，引进德国老牌乳工艺制造商 GEA Wesfalia 生产线大力生产，
2016 年 12 月“乐纯”的销售额已经突破了 5000 万。2017 年 2 月成都太古品牌门店开业、“朗姆红提”上线、北京好邻居/便利蜂系统及大连“麦凯乐”上架，2017 年 12 月获得了“高新技术企业”的资源。“乐纯”一直都秉着“做全世界打动人心的创新食物品牌。成为一个既能满足星级餐厅的标准，也能成为每一个人好好吃饭的健康生活伴侣”的健康品牌理念。
每盒“乐纯”三重酸奶均采用德国顶级酸奶过滤乳清技术生产。它由三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵而成。专利技术去除了全部 2/3 重量的水，留下了 3 倍的纯营养。“乐纯”的每一种口味都是由所有吃货一起研发。从北京出发，到全国的 126 多个城市，依靠着持续好评的口碑累计，“乐纯”品牌已经成为 120 万健康吃货们日常生活中不可或缺的一部分，是下午或者晚上饿了时的完美食物，更是美味的每日营养补充。
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第五章 “乐纯”品牌社会化营销的启示
第一节 社会化营销层面的启示
一、用户驱动与精准营销
用户驱动是大数据时代下企业运营方式的改变，也是 C2B （Consumer toBusiness）模式的体现，它强调个性化、差异化，强调是价值而不是成本。C2B 模式的关键因素在于，首先依托在社会化媒体平台，构建营销框架，依次进行精准定位客户分析，以促成交易的达成。因此，需要与社交网络实现有机整合，形成一个协同网络，才能支撑个性化的服务体系。可以说，大数据分析是产品的核心之一。一方面来说，产品的定位与价值是基于大数据的分析；另一方面，产品本身可以收集数据的渠道、形成反馈闭环并进行不断优化。因此，对网络协同和数据智能的开发和利用，将是此类模式得以深度运营的重要条件。而不足之处在于，订单阶段与交货阶段之间的时间长短难以控制，这对整个交易过程而言，尤其是产品质量、物流效率等方面的控制，无疑是一个难题。
二、整合社会化媒体网络
（一）构建社交媒体平台活动
社会化营销将各种社交媒体平台作为营销平台，而平台的使用者往往具有双重身份，既扮演着潜在目标客户的就是，同时又扮演着潜在的传播者的角色。社交媒体平台对于企业而言，企业通过申请创建各个社交媒体平台的官方账号，不受时间、空间、环境等因素影响，实时向平台用户传播推广企业产品与服务的相关信息、吸引用户的关注和参与、提升企业的品牌形象、宣传企业文化等等。在移动互联网时代应运而生的社交媒体平台，从兴起到不断发展壮大，需要依靠用户和企业双方的积极作用。努力打造优质卓越的社交媒体平台活动，需要企业从用户需求角度出发，倾听用户心声，推出满足用户个性化需求的产品与服务，进而增加用户忠诚度；对于用户来说，从社交媒体平台获取满足自身需求的产品与服务，并通过社交媒体平台加以反馈、分享及传播，极大地拉近了企业与用户之间的距离，也为整个社交媒体生态圈健康、稳定的发展提供保障。
参考文献（略）