第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
随着经济全球化的发展，银行业和保险业开始打破行业界限，在业务上实施相互渗透。作为第一个吃螃蟹的人，1984 年法国允许银行可扩大经营范围，代理经营保险产品，客户通过银行可得到便捷的“一站式”金融服务。该种模式的成功源于长期以来客户对银行无需怀疑的良好信用，也揭开了商业银行与保险公司合作金融的新纪元。代理保险业务是实现银行与保险公司“双赢”的业务发展战略，银行依托保险产品不仅可获取可观的中间业务收入，还可通过保险产品的营销增强与客户的联系，保险公司依托银行这个平台可扩大目标客户群体，优化客户结构，实践证明已成为发达国家普遍采用的保险营销方式。
近年来，我国代理保险业务取得了一定的成绩，与此同时误导销售等行为的出现，为代理保险业务的有序发展埋下了隐患。为对销售行为进行规范，保监会于 2017 年印发《中国保监会关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，通知的下发是对中短存续期产品的进一步遏制，也是对万能结算利率上限等一系列规定的延续，以通过产品设计的角度限制中短期产品，引导并强化保险行业回归保障，合规经营。为解决银监会、保监会对在业务监管方面存在监管交叉和空白等问题，基于“银行”和“保险”业务在资本充足率、偿付能力以及自身风险匹配能力方面的类似性，2018 年 3 月第十三届全国人民代表大会将中国银监会和中国保监会的职责整合，组建中国银行保险监督管理委员会（简称“中国银保监会”），由一个机构实施穿透式管理与考核，旨在强化综合监管，对监管资源进行优化配置。银保监会的成立打破了监管部门的壁垒，终结了金融分业监管的时代，实现由一个监管机构进行穿透式监管，实现监管的全覆盖性。在此背景下，商业银行如何应对新的监管政策，并制定符合当下新形势的代理保险产品营销策略，尤为重要。
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第二节 文献综述
一、国外研究现状
国外众多学者对代理保险业务的研究较为多元化，首先围绕其发展模式展开。Hielken（1994）将代理保险业务的产生原因总结为通过对方的分销渠道，可大幅度降低运营成本且提升产品营销带来的收益。Munich Re Group（2001）认为银行保险是依托于银行的客户群体和销售渠道推出的综合金融服务，由于银行和保险公司具备不同的企业经营模式，采用分业经营的模式更利于保险产品的营销。Fariborz Moshirian（2013）提出，激烈的同业竞争环境下，银行代理保险产品销售不仅密切了与客户的联系，同时可以弥补银行营业利润的下降部分，也是对保险行业高成长优势的一种分享。Aggarwal（2012）认为银行与保险公司应达成长期合作关系，实现市场战略联盟，建立完善的代理保险业务销售体系，改变传统销售策略，以适应市场的变化。Hannu Saarijarvi（2013）研究指出，传统的产品营销方式已不能适应当下的市场环境，需更多地关注客户实际需求的服务，即将企业营销的关注点从产品营销转移到客户服务，从而深入挖掘客户价值。
在互联网经济的浪潮下，产品销售的渠道日益丰富，诸多学者围绕互联网经济模式下对代理保险业务展开了深入研究。Dorego M（2012）指出越来越多的企业开始利用互联网渠道进行宣传，通过互联网的宣传来树立产品的品牌，拓宽产品的销售渠道。同时也认为，企业开展互联网营销尽管有助于提升本公司产品的知名度，却无法左右消费者对于是否会购买该公司产品所作出的决定。Luis（2012）通过对技术层面进行分析，认为移动互联网营销需建立在不断的实践、总结上，持续优化客户体验，方能更好地应用于商业活动中。与传统保险销售相比，LeilaMeshkat（2012）认为互联网保险具有节约经营成本和交易时间、电子保单替代纸质保单等优点，为客户提供更加便捷、高效的产品购买服务体验。
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第二章 相关理论基础
第一节 代理保险产品概述
一、代理保险产品的内涵
1984 年，法国金融法律允许银行可以扩大业务范围，经营包括人寿保险在内的产品，通过这一方式，消费者通过银行可以得到简单而有效的“一站式”金融服务。20 世纪 80 年代末，以法国为首的商业银行开始在传统业务范畴中加入代理保险产品营销，客户到银行可实现“一揽子”金融产品购买。Michael D. White（1998）将银行保险定义为由银行或其附属机构、银行与保险公司交叉持股机构和银行经营具有资产管理功能的保险类产品、银行雇员交叉销售或销售银行和保险产品所能带来的任何产品和服务。20 世纪末，由银行代理进行保险产品销售的模式被引入我国。目前，我国代理保险业务经营采取最广泛的是分销协议模式，银行作为代理人，依托网点进行保险产品销售活动，无需承担保险产品的投资风险。该模式下，客户依托银行网点能够便捷地完成投保交易，保险公司基于合作银行庞大的客户群体有利于开拓更大的市场，银行因保险产品的加入有利于实现客户资产投资多元化，并培养更加忠诚的客户。
二、代理保险产品的分类
（一）按保险标的的不同，可分人身保险和财产保险
人身保险是以人的生命和身体为保险标的，并以其年老、伤残、疾病、死亡等人生风险为保险事故的一种保险，主要包括健康险、人寿险、意外伤害险。财产保险是以财产及有关利益作为保险标的的一种保险，当保险财产遭受保险责任范围内的损失时，由保险人提供经济补偿。
（二）按保障主体的不同，可分为团体保险和个人保险
团体保险是以集体名义使用一个总合同向其集体内成员提供的保险，如企业按集体投保方式，为其员工个人向保险人集体办理投保手续费所建立的保险关系。
个人保险是以个人名义向保险人投保的保险，被保险人可为客户本人或指定他人。
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第二节 营销理论回顾
营销管理是指通过对设计项目进行分析、策划、实施、优化，以达到企业的预期目标，最终与目标市场保持互利共赢的长期关系。市场营销管理的本质是需求管理，即根据市场的变化对需求的层次、时间进行及时反馈调整。在外部环境日新月异的变化下，企业应不断提高反应效率，主动对营销策略进行调整，以适应客户需求的变化，方能确保目标的顺利达成。
一、市场营销组合理论概述
企业实施某个市场营销战略前，首先需对外部竞争环境和企业内部环境进行分析评估，从而进行市场细分和目标市场的选择，在此基础上方能进行产品和服务的定位，以满足目标客户群体的多样化需求。确定整体市场营销战略之后，企业要着手进行市场营销组合细节的规划。市场营销组合应运而生，它指企业为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具，为企业顺利开拓目标市场奠定基础。
营销组合策略经过诸多学者的研究，经历了一系列的演变，具体包括：
（一）4P 营销组合策略
尼尔·博登在 1950 年提出的“营销策略组合”中将企业营销活动的相关因素总结包括产品、定价、渠道等 12 个方面。之后，又有学者将归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”。20 世纪六十年代，由杰罗姆·麦卡锡提出了围绕产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的 4P 营销组合理论。
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第一节 QJ 分行代理保险业务概况................................15
第二节 QJ 分行代理保险产品竞争外部环境分析.............................................18
第四章 QJ 分行代理保险产品营销内部环境分析............................... 28
第一节 QJ 分行客户资源分析.....................................28
第二节 QJ 分行营销服务能力分析..............................29
第五章 QJ 分行代理保险产品 4R 营销策略设计.................................46
第一节 QJ 分行实施 4R 营销策略的预期目标..........................46
一、代理保险业务成功转型................................46
二、提高客户忠诚度....................................46
第五章 QJ 分行代理保险产品 4R 营销策略设计
第一节 QJ 分行实施 4R 营销策略的预期目标
一、代理保险业务成功转型
在强监管的形势下，保险产品回归市场本源，体现真正的保险保障功能，代理保险业务转型势不可挡。如何在新时期从同业竞争、客户需求多维度来做好代理保险业务转型，顺应新形势，显得尤为关键。通过 4R 营销策略的实施，实现转型期的成功过渡，深挖利润增长点。
二、提高客户忠诚度
良好的客户关系管理产生顾客愉悦，在此基础上客户更容易保持忠诚。相关研究显示，争取一位新客户付出的成本是维护一位老客户的 5 倍。失去一个客户意味着将失去这位客户可能会购买相关产品及服务的总量。通过 4R 营销策略的实施，提升客户服务体验满意度，提高客户忠诚度，从而建立共赢的伙伴关系。
三、提升综合竞争力
面对白热化的同业竞争，加之互联网保险后起之秀的崛起， QJ 分行现阶段还处于中游位置，通过 4R 营销策略的实施，发挥品牌优势，突破代理保险业务发展瓶颈，提升综合竞争力，力争在 QJ 市 20 家商业银行中跻身行业前列。
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第六章 结论
本文基于 4R 营销组合理论的视角，通过对现阶段 QJ 分行代理保险产品的营销问题研究，得出以下结论：
首先，通过运用 PEST 分析法、波特五力模型对 QJ 分行代理保险产品营销外部环境进行分析，找到代理保险业务发展面临的机遇与威胁。其次，对 QJ 分行客户资源状况、营销服务能力进行分析，并通过随机抽样的方式对到店客户进行保险产品熟知度和产品购买流程体验满意度的问卷调查。综合内外部情况发现QJ 分行代理保险产品营销方面存在保险产品销售方式单一、营销团队专业性不强、产品市场定位模糊、客户忠诚度降低等问题。
本文主要运用4R营销组合理论来分析QJ分行代理保险产品营销中存在的问题，并应用关系营销理论先识别客户不同的需求，在满足客户需求的基础上，努力保证客户满意，营造客户忠诚，最终建立长期的合作关系。在此基础上，结合QJ 分行实际，提出包括健全业务发展推动体系、对客户进行分层管理、拓宽销售渠道、实施差异化促销战略、提升客户服务满意度等措施，并从人力资源、科技、风控三个方面提供保障支撑，助力 QJ 分行突破重围，实现行保险业务可持续化发展。
参考文献（略）