本文是一篇市场营销论文研究，HW 医药公司的主要营销模式为代理、直营、外包模式，以及在产品绩效考核上独创了“双环价值链”考核模式，将公司产品分为 A 类产品和 B 类产品进行不同模式的考核。渠道上以重点连锁为主，商业空销和分销为主，第三终端和电商作为渠道补充。在产品推广政策上实行“一锁一策、一地一策”，在产品价格上实行“一地（省区）一价”的灵活机动的市场营销政策。同时本文根据 HW医药公司的实际情况，在营销策略上做了一些建议，建议采用组合营销策略，即公司在从内部的角度出发根据 4P 营销理论从产品、价格、渠道、促销制定营销策略时，建议公司还要从消费者的角度借助 4C 营销理论进行市场营销策略制定。同时本文在营销策略实施保障设计时大胆的提出了设立“市场研究部门”和“引进核心关键人才”的设想，希望本文的研究对医药行业同行公司有一定的参考价值，经过我们从业人员不懈的努力和追求下相信在不久的将来会给社会创造效益。
第一章 绪论
第一节 研究的背景
医药行业作为我国国民际经济的重要组成部分，医药产品与人们的健康生活息息相关。伴随着我国经济的发展，人口基数不断增加，社会老龄化问题日益增加，城市化进程持续加快，居民保健意识的不断增强以及疾病知识科普等因素的影响，促使社会对生命健康重视程度不断加深。近年来医药产业一直保持持续增长的态势，据国家统计局数据显示，2018 年 1-12 月，中国医药行业主要产品产量整体保持增长的态势。医药行业主营业务收入达到 23986.3 亿元，同比增长 12.6%，行业实现利润总额达到 3094.2 亿元，同比增长 9.5% ；主营业务成本 13986.1 亿元，同比增长 7.2%，销售费用、管理费用、财务费用分别增长31.7%、17.1%和-10.7%[1]。随着国家推动实施健康中国战略以及国民健康意识的增强，医药市场需求呈现持续增长的态势，未来医药行业的总体发展趋势非常明确，医药行业将迎来发展大变革与大机遇期
一、 医药行业产业结构分析
药品是医药产业的核心组成内容，药品分为中药和西药两类。西药包括化学药物和生物药物两类，化学药物是应用化学合成或者生物合成技术，从矿物或者动植物中提取有效成分，进行一定的结构修饰，形成小分子药物。生物制药是应用基因突变技术或者 DNA 重组技术，借助某些生物体（如微生物、动植物细胞）生产表达的大分子药物，主要包括疫苗、单抗和组织细胞。
中药包括中药饮片和中成药两类，中药饮片是中药材按照中医理论、中药炮制方法加工炮制，可直接用于中医临床的中药；中成药是以中药材料为原料，在中医药理论指导下，为满足预防及治疗疾病的需要，按照规定的处方和制作工艺加工制成一定剂型的中药制品，是经国家药品监督管部门批准的商品化的一类中药制剂包括：注射剂、口服液体剂型（溶液型、混悬剂、乳剂）、口服固体剂型（散剂、胶囊剂、片剂、丸剂）等。
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第二节 国内外研究现状
一、 国外研究现状
21 世纪全球药品市场呈现持续稳定增长态势。目前推动全球医药行业增长的主要因素是：随着人口总量的增加，人口结构也在发生变化，人口老龄化直接导致了老年人群是药品消费的主力军，同时国民健康意识提高，预防性药物、保健营养品也在快速发展。据美国权威医药咨询机构 IMS 发布的 2019 年全球药品市场需求将达 12249 亿美元。
自从 1923 年美国人 A·C·尼尔逊开始创建了专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。尼尔逊将市场调研与营销理论结合起来，提高了营销理论的科学系和准确性。到 1956 年美国营销学家温德尔·史密斯提出的“市场细分”理论，再到 1960 年美国杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于 1960 年左右）最早提出 4P 营销理论，这些研究都为市场营销理论提供了最强大的理论基础，从此各学者对市场营销也进行了深入的研究。伯特 . 罗森布罗姆（2003）指出营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售[4]。查尔斯 . M.福特雷尔（2004）提出了市场营销过程管理，其中包括销售团队管理和客户管理，为市场营销全过程管理提供了较为先进的管理理念[5]。J.保罗·彼得（2005）提出市场营销应该从全局出发，以战略的角度看待市场营销，市场营销在跨部门企业和组织战略中扮演者重要角色，是企业实现战略目标的重要手段[6]。巴里·伯曼和乔尔·R·埃文斯（2006）对零售行业进行了清晰的界定，以美国零售的现状分析为基础，提出了“世界零售业、零售技术和零售道德”将道德列为零售行业从业的基础[7]。唐纳德 .R. 莱曼，拉塞尔 . S. 温纳（2006）认为公司的基本任务就是为顾客提供产品和服务得。产品经理不仅要不断地收集和综合信息、预测竞争和市场状况的变化、修订市场战略以及调整价格和沟通等决策以适应变化的市场状况，而且要与组织的其他部门（例如销售和运营部门）和外部群体（例如供应商和渠道）合作也是十分重要[8]。
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第二章 相关市场营销理论及营销模式
第一节 营销基本理论
一、 4P 营销理
20 世纪 60 年代，美国杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于 1960 年左右）最早提出 4P 营销理论。其主要包括四大营销策略：产品策略（Produce Strategy）、价格策略（Price Strategy）、渠道策略（Place Strategy）和促销策略（Promotion Strategy）[14]。4P 营销策略主要以产品为导向，以满足市场需求为目的的营销组合。
（一） 产品策略
企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现营销目标，包括种类、质量、设计、特征、品牌名称、包装、服务、规格、性能等。
（二） 价格策略
企业以依据市场规律对产品进行定价的方式来实现营销目标，包括标价、折扣、津贴、付款期，信用条件等。
（三） 渠道策略
企业以合理的选择分销渠道的方式来实现营销目标，包括渠道、覆盖面、种类、地点、存货、运输、物流等。
（四） 促销策略
企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现营销目标，广告、人员促销、销售促进、公共关系、直接营销等。
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第二节 医药营销模式
一、 代理模式
医药营销模式的代理制是指药品生产企业生产出药品之后,通过招商的形式来选择自己产品的代理商,并委托代理商对自身产品在一定区域或者全国范围内进行销售和营销管理工作的一种营销模式。代理模式可以分为独家代理和多家代理[18]。 （一） 多家代理
是指药品生产企业委托不同的药品经营单位进行药品营销代理。各药品经营企业分布在全国不同的地方。该模式的优势是：生产企业与代理商直接合作，减少了中间环节，可以实现快速铺货和产品销售，节省了大量的人力和物力；同时全国范围内有多家代理商，减少了对部分代理商的过分依赖，降低经营风险。缺点也是比较明显：一方面，药品生产企业在为代理商提供产品和服务过程中很难做到公平、公正，容易产生矛盾；另一方面，全国范围内有多家代理商，容易出现串货、压价等很难对渠道形成有效把控。
（二） 独家代理
是指药品生产企业将一种产品或者多种产品委托给一家药品经营单位进行市场开拓。该模式的优势是减少中间环节、易于管理，不会出现串货，可实现终端产品空销。该模式缺点是，终端客户资源全部掌握在代理商手中，生产企业对终端客户把握较低，过分依赖于一家代理商，经营风险较大。
二、 直营模式
所谓直营模式，是药品生产企业避开中间环节，直接与医院、零售药店的零售商达成协议进行产品零售。然而很多药品制造企业不具备药品营销的资格。这里所谓的直销是制药企业通过成立医药公司并取得药品经营许可证等方式从事自身药品的营销。直营模式又分为经营制和分销制模式[19]。
（一） 经营制模式
指医药企业通过设立办事处或者外派业务代表的方式将药品销售给每一个药品经营单位包括药品批发企业，医疗机构、重点连锁企业。目前，很多企业的 OTC 药品销售和营销式均采用这种模式，如广州白云山、仁和、哈药、石药、江中、海王等。这种模式的优点可以很好的树立企业形象，为制造企业赢得较大的市场份额和丰厚的利润回报。该模式的缺点是管理流程复杂，很多细节难以把控，管理松散，容易产生坏账导致应收账款较大呆账、坏账风险大。
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第三章 HW 医药公司营销现状 ...............................16
第一节 HW 医药公司简介 ................................16
第二节 HW 医药公司组织架构 .................................16
第三节 HW 医药公司营销现状分析 ..................................18
第四章 HW 医药公司产品市场营销环境分析 ...................31
第一节 HW 医药公司外部宏观环境分析 ............................31
一、 政策环境分析 .........................31
二、 经济环境分析 .......................32
第五章 HW 医药公司市场营销策略完善 .......................43
第一节 制定 STP 营销策略 ................................43
一、 市场细分 ..................................44
二、 目标市场选择 ..............................44
第六章 HW 医药公司市场营销策略实施保障
第一节 完善内部组织体系
一、 完善各部门自责，培养全员销售意识和绩效考核体系
HW 医药公司实质是一家销售公司，销售产生的利润是公司唯一的利润来源。目前 HW 医药公司后台部门职责均与销售业务脱离，导致了公司后台支持部门出现本位主义，未能够有效保障一线销售的实际需求。
HW 医药公司要有效调动、培养全员销售意识，在现有绩效考核体系下（KPI考核）各部门引入与销售业务相关的考核指标体系。人事部与财务部在现有考核指标体系内，引入公司整体销售业绩指标（发货指标），重新调整 KPI 模式下各指标的比重，销售业绩比重应占比 25%以上。商务部门考核体系目前主要以回款率直接核算商务部门各级人员的销售奖金，即基本工资+回款率*对应奖金额度。该模式下回款率作为商务唯一的考核指标，有效保障了回款率，解决了公司资金快速回笼的关紧问题，但商务在发货、退货方面就积极性不高，时常出现市场断货现象，对一线销售造成极大困扰。因此商务部门绩效考核指标在以回款率为主要指标下，引入 KPI 考核指标平均回款率、发货率、退货率、货物保障、红票、新品首营开发配合程度的考核指标体系。
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第七章 结论与展望
医药企业承担着社会服务的职能，直接影响着我国的国计民生。在社会经济全面发展和医疗卫生体制改革不断升入的背景下，医药企业经营规模扩大，药品种类不断增多在激烈的市场竞争中不断发展壮大。同时科技的进步，国家政策的调控，国民健康意识增强等因素使得医药行业发展迎来了新的发展机遇。机遇与威胁并存，医药产业上游原材料上涨和国家两票制等政策的实施导致医药产业集中度不断提升，医药产业链中渠道各环节客户的经营成本也在不断增加，终端客户的经营思维和方向也在不断变化中，消费者的需求也越来越个性化。HW 医药公司作为医药产业链中的中间环节，宏观上受国家政策和经济的影响，产业链上受上游客户和下游客户的影响。HW 医药公司想要发展、走得更远，在结合国家宏观政策，行业环境和自身实际情况制定出适合自己的市场营销策略。
HW 医药公司的主要营销模式为代理、直营、外包模式，以及在产品绩效考核上独创了“双环价值链”考核模式，将公司产品分为 A 类产品和 B 类产品进行不同模式的考核。渠道上以重点连锁为主，商业空销和分销为主，第三终端和电商作为渠道补充。在产品推广政策上实行“一锁一策、一地一策”，在产品价格上实行“一地（省区）一价”的灵活机动的市场营销政策。同时本文根据 HW医药公司的实际情况，在营销策略上做了一些建议，建议采用组合营销策略，即公司在从内部的角度出发根据 4P 营销理论从产品、价格、渠道、促销制定营销策略时，建议公司还要从消费者的角度借助 4C 营销理论进行市场营销策略制定。同时本文在营销策略实施保障设计时大胆的提出了设立“市场研究部门”和“引进核心关键人才”的设想，希望本文的研究对医药行业同行公司有一定的参考价值，经过我们从业人员不懈的努力和追求下相信在不久的将来会给社会创造效益。
参考文献（略）