第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着城镇化进程的发展，商品交易市场频繁升温，带来了消费的增长，尤其是信用卡市场也迎来了黄金阶段，增长率更是连续突破 45%，增长率的持续走高代表了营销信用卡迫在眉睫。信用卡业务的市场发展潜力巨大，存在大量的空白地带。如果能够把握住市场机遇，那么可以带来成倍增长的效益。
中国农业银行(AGRICULTURAL BANK OF CHINA，简称 ABC)是国有四大银行之一，营业网点遍布全国各个城乡。由于其网点繁多，故其拥有大量客户群体，其在信用卡发卡量和客户保有量上占据了相当大的优势。中国农业银行信用卡营销的力度仍需要进一步增大。交易份额、信用卡激活率和客户人均发卡量等各个方面都达到了前所未有的高水平。中国农业银行的信用卡人均持有数为 0.7张，其中激活率达到了 73.2%，这两个指标都创造了中国农业银行信用卡营销数据的历史新高。面对如此丰厚的市场资源，各家银行都表现出了你追我赶的竞争态势。其中工行信用卡发放张数已达到 1.5 亿张，是整个中国信用卡发行者中的佼佼者。在非国有股份制商业银行中，光大银行 2018 年新增发卡量同比增速达到了 64.05%。
中国农业银行吉林省分行成立与 1984 年，于 2004 年开始办理信用卡业务。从其开办信用卡业务至今，在最初的十多年里，中国农业银行吉林省分行每年的发卡量都在逐年上升，直到 2016 年却出现逐年下降趋势，至今发卡量、领卡率、激活率等都没有起色。究其原因是由于中国农业银行吉林省分行的信用卡指标的形成很大程度都是来自于业绩冲量，并不是被中国农业银行信用卡的产品特色所吸引。与此同时各家商业银行都对信用卡业务有了更多的认识。因此随着竞争对手加大营销力度，中国农业银行吉林省分行不得不迎难而上，必须争取寻找到更吸引客户眼球的营销方式，才能突破现有局面，开辟出一条全新的信用卡发展之路。中国农业银行吉林省分行响应总行号召推出了优惠力度很大的信用卡产品。虽然该信用卡具有首年刷卡五次免次年年费、“快易分”手续费率低、跨地区提取超额现金免手续费等优势，但由于其推出时间比其他行推出时间晚，与其他几家国有商业银行信用卡知名度比较起来也没有明显优势，与光大、兴业银行相比在产品创新、渠道拓展和促销等方面存在很多弱势和短板。笔者在中国农业银行吉林省分行信用卡中心工作多年，对中国农业银行吉林省分行营销市场的现状比较了解，并且发现了中国农业银行吉林省分行在信用卡营销中存在的问题。比如：信用卡种类偏少、审核程序欠人性化、审批额度较低、产品促销方式单一等问题。这也是该论文探索和解决的根本问题。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
论文在结合中国农业银行吉林省分行信用卡业务实际状况的基础上，以营销管理理论为基础，对选题进行了详细的分析和方案制定。该篇文章所应用的研究方法如下：
（1）文献研究法：通过阅读国内外有关银行信用卡业务的文献资料和网络、新闻、报刊等相关媒介中有关信用卡营销的资料。将其中的实用方法和研究内容作为论文的理论支撑，运用文献研究的方法对相关营销问题进行分析。
（2）比较研究法：主要是通过国内外的专家在银行信用卡营销方面的经验进行总结，对其方法进行尝试，对其先进思想进行借鉴，对可操作性强的方法进行运用和尝试，完善论文框架。
（3）案例研究法：对以往信用卡销售成功的案例进行分析和经验总结，与本企业实施条件进行匹配，并进行创新和改进。
（4）调查研究法：根据笔者在中国农业银行吉林省分行从业数年的经验，制定调查问卷，对客户进行走访，在调查和交谈中了解客户的需求和困扰，有针对性的制定营销策略和方法。
1.2.2 研究内容
论文对中国农业银行吉林省分行信用卡业务的营销现状进行了研究和分析，通过运用科学方法和理论研究基础，有针对性地对信用卡业务的营销现状和瓶颈做了探讨。通过发现问题和分析问题找到突破口，致力于制定可行性方案来改善营销现状，并对实施过程提供保障。缩小同业间的差距，努力创新，有针对性地弥补中国农业银行吉林省分行信用卡营销短板，对营销方案进行系统化整合和实施。
（1）中国农业银行吉林省分行信用卡业务研究的背景、意义、方法和内容。中国农业银行吉林省分行面对信用卡发卡量下降和睡眠户总量升高的情况，需要努力扭转局面，持续保持行业优势。必须认真地分析当前问题形成的原因，依据科学的理论方法，找准问题切入点，采取积极有效的措施达到营销目的。
（2）中国农业银行吉林省分行信用卡业务营销的现状和问题。对中国农业银行吉林省分行信用卡业务做了全面的摸排和资料收集，整理出其发卡量、使用率和创收数据。研究了信用卡现有种类和营销渠道。分析产品创新、绩效指标考核、服务水平的现状和客户定位偏差等问题。
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第 2 章 中国农业银行吉林省分行信用卡业务营销现状及问题
2.1 中国农业银行吉林省分行简介
中国农业银行成立于 1951 年，作为中央政府控制的最大的国有控股金融企业，自成立以来的 40 年，它一直是改革的“梦想家”和“实践者”，并且一直属于中国经济的源头企业，取得了快速的发展以及改革创新。从城市的集中到城市的扩展，网点遍布广泛。从专业银行，商业银行到股份制改革上市，在业务方面主张铁帐、铁款、铁规章。从存取和票据业务到今天的智能化服务，从传统的基本业务到综合化的国际业务。从始至今中国农业银行对风险管理从不松懈，深入进行改革和创新是农业银行的发展方向。2009 年初中国农业银行股份有限公司成立，并形成独特的公司治理结构。2010 年 7 月完成上市。大型国有商业银行的股份制改造成功完成。创新了“六维战略”来指明新时代的发展进程，为促进数字化转型和农业银行转型设定目标，创新发展“三农金融部门” 和“普惠金融事业部制”，财富 500 强排名第 40 位。2019 年 1 月 22 日，英国品牌价值研究机构 Brand Finance 发布了《银行家》杂志 2019 年“全球银行500 强品牌价值”榜单，农业银行在 2018 年升至第六位。品牌价值比去年增长了 47%。截至 2018 年末，农业银行存款总额为 1，194，068.5 亿元人民币，债务总额为 173，462.9 亿元人民币。自 1979 年以来稳步增长，资产达到 226094.72亿元，利润达到 2，026.31 亿元，年营业利润达到 5,985.88 亿元。农业银行的信用卡总发行量超过 1 亿张，是国内第五家发行超过 1 亿张信用卡的商业银行。
中国农业银行吉林省分行一级分行，于 1979 年恢复营业。它不断更新其经营理念，专注于技术服务创新，将其业务扩展到各方面市场，并增强其业务实力；吉林省农业银行支行设有 9 个支行，并在不同城市设有数百家网点。目前，它有 11,000 名员工，在其辖区内有 598 个网点，分布在该省的 9 个城市。它是一家国有商业银行，拥有全国最广泛的网络，服务区域的省级金融机构。
其网点在吉林省各地（包括城市和城镇）进行了广泛分布，实现了其使命：为农民、农村和城市地区提供服务。为股东创效和员工共同成长是吉林省农业银行的经营理念。业务包括财富管理、保险、收款、付款、货币结算、销售贵金属、存款和贷款服务以及信用卡业务。
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2.2 中国农业银行吉林省分行信用卡业务的营销现状
中国农业银行吉林省分行的信用卡是自主品牌的信用卡产品，他的品牌故事内涵丰富，“享受信用，品味人生” 立足为持卡人创造新生活、新体验，并以赢得客户信任。“创新”系列卡、标准系列、商旅系列、公务卡、双币种白金卡、针对特定客户品牌卡、各种区域联合品牌卡、特殊卡种信用卡等系列将现代网络和产品的好处组合为强大的实用性好处。建立品牌合作、完善伙伴关系、赢得沟通和创新、争取胜利。实现客户覆盖率、渠道产业结合、网络共享和产品开发，创新完美服务体验，传承美好生活信仰。
2.2.1 中国农业银行吉林省分行信用卡卡种类别及发卡量占比
中国农业银行吉林省分行紧跟时代步伐，从客户需求角度出发，积极创新、丰富信用卡功能，推出了多种信用卡卡种，并对卡片使用需求进行细化，用来满足多种需求。中国农业银行吉林省分行目前拥有 9 个系列信用卡，共 64 种卡片类别。详细分类如下：
（1）标准系列，主要面向普通大众顾客，例如：“燃梦”信用卡、乐卡、QQ 联名卡 。
（2）车主系列，主要面向车主使用，例如：吉林吉通 ETC 信用卡、安邦车主信用卡、金穗 XCAR IC 卡。
（3）商旅系列，主要针对经常需要经常外出的客户，例如：东航联名信用卡、南航明珠联名信用卡、凤凰知音联名信用卡、环球商旅信用卡、金穗海航联名卡、吉祥航空联名 IC 信用卡、留学白金信用卡 、厦航白鹭联名信用卡、金穗携程旅行信用卡、金穗台湾旅游卡、中国旅游 IC 信用卡等。
（4）家庭系列，主要面向家庭成员中特殊群体，例如 ：乐纷万事达白金卡、漂亮升级妈妈信用卡、小玩信用卡。
（5）高端系列 ，主要面向我行私人银行、高资产类贵宾签约客户使用，例如：至尊鼎然私人银行信用卡（银联品牌）、悠然白金信用卡、尊然白金信用卡、金穗网球白金信用卡等
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第 3 章 中国农业银行吉林省分行信用卡业务营销环境分析 ........ 21
3.1 中国农业银行吉林省分行信用卡业务宏观营销环境分析 ..... 21
3.2 中国农业银行吉林省分行信用卡业务微观营销环境分析 ..... 23
第 4 章 中国农业银行吉林省分行信用卡业务营销策略设计与实施...............33
4.1 中国农业银行吉林省分行信用卡业务的 STP 分析 ................ 33
4.2 中国农业银行吉林省分行信用卡业务营销策略制定 ............. 39
第 4 章 中国农业银行吉林省分行信用卡业务营销策略设计与实施
4.1 中国农业银行吉林省分行信用卡业务的 STP 分析
市场细分（Market Segmentation）的定义是在 20 世纪提出的，经过发展和完善形成了科学且成熟的 STP 理论，其中包扩：对市场进行细分、对目标市场进行选择和确定，并且对自身产品和服务的市场进行定位。STP 分析方法是对中国农业银行吉林省分行信用卡所处的市场环境进行详细的分解、选取商品的目标市场范围和将未来希望将商品面向的市场进行准确定位。从吉林省中国农业银行面向的客户群体出发，从各个合适的维度进行合理的市场分析和选择，从而进行科学的市场定位是非常必要的。
4.1.1 市场细分
通过调查研究吉林省客户群体，根据实地走访情况和市场环境观察，然后对数据和信息进行整理、分类和研究发现居住在不同地区、处在不同消费市场和不同群体之间的消费行为和习惯存在差异，消费需求受到支付习惯、交易环境、购物类别、购物欲望、可支配收入等相关因素影响，如何能够让中国农业银行信用卡的使用与他们的需求和习惯进行匹配，是研究的重要问题，并会对营销信用卡业务的发展起到很大的促进与推动。
（1）地理区域经济发展情况细分
吉林省坐落于中国东北平原，人口总量为 2，704.96 万人，紧邻辽宁、黑龙江、俄罗斯和朝鲜，是东北亚地理的中心位置，吉林省拥有 8 个地级市，一个自治州。吉林省农业产业、工业产业和第三产业存在众多客户群体。对吉林省信用卡市场按区域经济细分，见表 4.1。
结论
通过研究发现中国农业银行吉林省分行信用卡业务在现在和将来所面对的机遇与挑战并存，做好关于信用卡的营销非常重要。农行吉林省分行信用卡业务处于加快营销的关键环节，需要引进新技术，着力培育新的营销契机的加速期，必须坚定不移地贯彻新的营销理念。
本论文通过对中国农业银行信用卡业务的营销现状及问题分析，发现信用卡的业务种类选择和发卡量占比的分配很重要，对营销问题进行分析总结出目前信用卡业务存在指标考核偏差、产品创新不足、竞争力偏弱、服务质量和服务水平偏低、客户定位不清晰等问题。
第一,通过从政治、经济、文化、技术等宏观环境进行分析和银行间竞争、潜在替代者和消费者观念和行为变化等微观环境分析。利用 SWOT 分析方法总结竞争优势和劣势、外部的机会与威胁，得出中国农业银行信用卡业务需要弥补自身产品和服务创新方面的缺陷。
第二,运用 STP 分析方法，从市场细分、目标市场选择和市场定位方面综合分析，得出在目标市场选择中一定要将农行信用卡现有的优势进行发挥，找到能够将信用卡业务进行推进的目标客户群体，在利用自身优势的前提下达成使用意向，主动放弃利润水平低和即使耗费营销力量却收效甚微的市场区域。
第三,应用 4P 理论，从产品、渠道、价格、促销方面制定营销策略，从基本的产品相关因素出发，配合服务措施，降低成本消耗，保证价格优势，利用合理渠道推广信用卡产品，打造具有农业银行吉林省分行特色的信用卡营销服务。激发创新动力，集中精力解决各种竞争劣势。
参考文献（略）