第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，人民的生活水平不断提高并且更加注重食品安全，追求健康和环保的有机食品消费已经成为新的时尚，有机食品消费市场也有了巨大的潜力，其中有机农产品产业保持了较快的发展态势，我国三大产业中农业发展较好，消费者安全和健康意识日益增加，都成为加快有机农产品消费的有利因素。国内的有机农产品已具备了一定的发展基础，有机农产品产业不断扩大。与此同时，国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增加。吉林省是农业资源禀赋较好的省，长春市作为省会城市依据自身的优势条件，有机农业生产面积以及产品生产逐年增加，有机和有机转换产品品种不断丰富，得到有机认证的企业数量也在逐年递增。
有机食品(Organic Food)，也可称为生态食品等，是目前国际上对天然无污染食品统一的称呼。根据我国政府认可的食品安全等级，由低到高分三个级别：无公害食品、绿色食品、有机食品，其中有机食品处于食品安全等级顶层，有机食品区别于无公害食品和绿色食品是严格禁止有机食品在生产和加工过程中使用农药，肥料，激素等合成物质，并且禁止基因工程技术；无公害食品或者绿色食品这些技术在允许有限的范围内使用，也不禁止基因工程技术。比如，没有关于在绿色食品中使用辐射技术和基因工程的规定。同时，有机认证需要定土地和产出，而其他的食品则没有这么严格的规定。所以，在安全的前提下，有机食品即有利于保证食品安全，又有益于人的身体健康，还能做到保护环境。蔬菜和水果是人们日常生活中必不可少的食品，有机果蔬更能满足人们对食品安全的要求和对健康的追求，市场前景非常广阔。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文主要选用的研究方法为：
（1）调查法。对长春国爱农场进行深入调查，进行消费者问卷调查，综合采用宏观环境分析、微观环境分析、SWOT 分析方法对国爱农场有机果蔬进行营销环境分析。
（2）文献研究法。通过查找网络相关资料、查阅国内外相关文献，借鉴可用的研究结果。
（3）案例研究法。以长春国爱农场有机果蔬的市场营销实况为研究对象，对比国内外成熟的营销经验，对其进行详细分析并提供可参考的市场营销策略建议。
1.2.2 研究内容
本文主要研究长春国爱农场有机果蔬营销策略，首先是发现问题，通过调查研究，进行系统分析，最后提出建议并加以总结。第一部分为绪论，主要介绍长春国爱农场有机果蔬的研究背景和研究意义、阐述研究的方法和内容、与长春国爱农场有机果蔬相关的市场营销理论和国内外有借鉴意义的文献的整理论述；第二部分为长春国爱农场概况与有机果蔬营销现状及问题，介绍长春国爱农场概况与有机果蔬营销现状及问题，并对出现问题的原因进行分析；第三部分为长春国爱农场有机果蔬营销环境分析，包括国爱农场有机果蔬的宏观环境分析、微观环境分和运用 SWOT 分析确认国爱农场的优势与劣势，厘清当下和未来的机遇与挑战；第四部分为长春国爱农场有机果蔬营销策略设计与实施，应用 STP 理论和 4Ps 营销理论，根据分析结论提出合理的长春国爱农场有机果蔬营销组合策略建议，并制定出营销策略实施保障。第五部分为结论，对本文研究长春国爱农场有机果蔬市场营销策略中发现的问题、分析内容和最后建议进行汇总。
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第 2 章 长春国爱农场概况与有机果蔬营销现状及问题
长春国爱农场位于长春市双阳区奢岭街道，建立于 2012 年，注册资金 2800万元，目前投入资金过亿，现占地 100 公顷，建有日光温室大棚 50 余栋，100余名员工，年产值超千万。秉承着“提供安全食品、提高生活品质”理念，依托于吉林农业大学、吉林省农业科学院等进行科研合作，主要进行有机蔬果新品开发与宅配，有机蔬果育苗种植、草莓种苗繁育、特色养殖、农产品加工、休闲旅游、农业技术培训等项目，目前有机果蔬项目是农场的主要收入来源。长春国爱农场已注册商标与标识“国爱”，现已经取得“有机认证”证书，并荣获农业产业化省级重点龙头企业、国家五星级休闲农业与乡村旅游企业、吉林省 5A 级乡村旅游景点、吉林省科技小巨人企业、长春市名牌农产品知名品牌、长春市绿色有机农业示范园区、长春市新型职业农民培育工程实训基地等殊荣。国爱农场目前致力于运用物联网和云平台等技术建设精准农业生产基地，发展“智慧农场”，以期实现有机果蔬网络营销、有机溯源和现代农业系统综合管理。
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2.2 国爱农场有机果蔬的营销现状
长春国爱农场成立至今，比较重视市场营销管理，采取了一定营销策略，达到了吸引顾客关注、获取利润的目标。
2.2.1 产品方面
长春国爱农场有机果蔬品种丰富，现共有有机果蔬 70 余种，有机水果主要有机牛奶草莓、有机葡萄、有机香瓜、有机黄桃等品种，有机蔬菜主要有西红柿、圣女果、豆角、水果黄瓜、菠菜等常见蔬菜，年产量达到 30 万斤。农场通过对土壤进行检测，选择合适的品种进行种植，所产的有机果蔬均是营养价值高、口感好、耐储存，在市场上拥有较强竞争力。
有机果蔬包装精美，并有礼盒装，统一规范，商标突出，设计高档。有机果蔬一年四季供应不断，不受季节影响，比如有机草莓和有机香瓜，一年四季都是收获的季节，草莓属于高产水果，采摘期可达 5 到 6 个月。
“国爱”有机果蔬的品牌价值较高，长春国爱农场已注册商标与标识“国爱”，现已经取得“有机认证”证书，并荣获长春市名牌农产品知名品牌、长春市绿色有机农业示范园区等殊荣。
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3.1 国爱农场有机果蔬的宏观环境分析 ......................................... 14
3.2 国爱农场有机果蔬的微观环境分析 ......................................... 17
第 4 章 长春国爱农场有机果蔬营销策略设计与实施 ..................... 28
4.1 国爱农场有机果蔬的 STP 战略 .............................. 28
4.2 国爱农场有机果蔬的营销组合策略 ....................... 32
第 4 章 长春国爱农场有机果蔬营销策略设计与实施
4.1 国爱农场有机果蔬的 STP 战略
有机农产品将会成为一种新的消费潮流，要想在竞争激励的市场中进入快速发展的轨道，应该充分利用细分市场，锁定目标市场，找准自身定位。
4.1.1 市场细分
市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
（1）按收入状况细分。国家统计局根据收入群体覆盖调查对象人数及占比情况（图 4.1）对收入群体进行了以下划分，低收入群体：收入为 2000 元以下，中等收入群体：收入为 2000-5000 元，较高收入群体：收入为 5000-10000 元，高收入群体：收入为 10000 元以上。对于收入高的群体来说，他们更注重安全健康、品质优越的生活，他们不会过分关注有机果蔬产品的价格，这些高收入群体是有机果蔬产品稳定的优质客户。中上水平收入群体对有机果蔬产品需求也很大。他们在自己食用的同时也会把包装精美的有机果蔬作为礼品进行馈赠。长春市作为吉林省的省会城市，发展迅速，平均工资水平在全国范围内属于中端水平，2019 年的平均工资为 4724 元（此数据是根据企事业单位职工在一定时间内平均每人所得的货币工资额计算所得），工资分布比例见图 4.2
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结论
有机果蔬现在的市场份额还很小，但具有巨大的发展潜力，未来的趋势就是优质的有机果蔬及附加产品从田间到餐桌不超过 48 小时，新鲜到家，健康营养。有机农产品的基地建设、品牌建设、供应管理和认证监管正在不断完善，长春市的有机农产品产业在政府的扶持下迅速发展。本文以长春国爱农场有机果蔬产品为研究对象，从产品、价格、渠道、促销者四个方面分析了长春国爱农场有机果蔬营销的营销现状，并在这四方面发现其营销管理中存在产品同质化严重、定价简单、渠道单一、促销不力的问题，再找出原因症结。为了优化国爱农场有机果蔬的市场营销策略，对其营销的宏观环境和微观环境进行了分析，明确了农场的竞争优势和劣势，厘清了未来的机遇和挑战，选择发挥优势、补缺短板、抓住机会、规避威胁的策略。在详细分析国爱农场营销环境的基础上，根据收入情况和消费者购买动机进行市场细分，选择国爱农场的有机果蔬目标市场，确定自身市场定位。结合 4Ps 营销理论，为长春市国爱农场有机果蔬营销制定相应的策略提出建议，为国爱农场的发展提供参考。通过以上研究分析，得出如下结论：
（1）长春市国爱农场有机果蔬产品宏观营销环境良好，政治法律方面有政策支持、税收支持，有机农产品的市场监管体系也在不断完善。通过对供应商、消费者、现有竞争者、潜在竞争者和替代品进行分析，长春市国爱农场必须以满足消费者需求为导向，寻找超越竞争对手的特色优势，使自己在市场中脱颖而提高竞争力。
（2）长春国爱农场应充分利用现在国家政策大力支持、有机产业发展迅速、消费者逐渐认可有机农产品的机会，发挥自身企业规模优势，加大产品科技含量、保证产品质量，利用现有知名品牌、完善营销网络，强化营销队伍建设，加强宣传与促销，不断满足消费者需求。
（3）按照收入状况、有机果蔬产品消费心理和消费动机、和不同需求进行市场细分，将长春国爱农场有机果蔬营销的目标市场定为： 中高收入、有儿童或者老人等特殊人群的自用食品和送礼佳品。重点突出国爱农场有机果蔬科技含量高、安全健康、营养丰富的定位，通过丰富产品组合让国爱农场有机果蔬在众多竞争者中脱颖而出。
参考文献（略）