第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着居民生活水平的不断提高，汽车越来越普及，乘用车经过高速增长时期，进入稳健增长时期。长期来看，我国家私家车的保有量还有很大的提升空间。和欧美发达国家相比，我国汽车的普及度相对还是比较低的。据汽车工业协会统计，发达国家千人汽车保有量较高，欧美及日本地区汽车千人保有量达 500 台，韩国达 400台，而仅 200 台。发达国家汽车保有量连续多年稳定，增速在 0-4%之间，中国汽车保有量却有较高的增长速度。因此可以得出，我国汽车行业市场发展潜力巨大。
市场发展潜力巨大的前提下，乘用车行业却面临着来自各个方面的威胁和挑战，2018 年中国汽车市场销量增速开始回落。首先，车行经历着电动化、自动化、网联化、共享化的新兴发展趋势。其次，车行受到宏观经济及中美贸易摩擦影响。最后，整体车行大环境的低迷。
秦皇岛地区奔驰 4S 店也受到各个环境的影响，近两年增长放缓，呈现疲软的趋势。秦皇岛 LSH 公司也在不断的探索新的营销策略，以此来打开销量，度过目前的瓶颈期。
1.1.2 研究意义
4S 店是一种以四项业务为核心的汽车特许经营模式，包含整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。简单一点来说 4S 店就相当于专卖店，由厂家统一设计，用统一的模式进行经营管理。厂家向 4S 店提供整车、零配件，而 4S 店主要负责销售和售后服务。1998 年，4S 店从欧美发达国家传入中国，4S 店和厂家有着良好的产销关系，厂家负责生存，4S 店负责销售。而且 4S 店的环境优美，购物环境舒适，特别受欢迎。从开始，这种销售模式几乎占 90%的市场份额，获得了巨大的成功。竞争越来越激烈的今天，这种模式受到的挑战。利星行集团作为奔驰重要的经销商，在奔驰汽车的销售方面有着突出的贡献。秦皇岛 LSH 公司作是利星行集团河北地区重要的 4S 店，在市场发展潜力巨大，且竞争激烈的情况下，传统的营销模式，难以再吸引顾客。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 国外营销理论
市场营销起源于二十世纪的美国，随着时代的变迁，市场营销也不断的发展和完善。1912 年美国哈佛大学 J·H·赫杰特齐出版了第一本《销售学》，重点研究分销与广告[1]。1923 年 P·M·依贝出版了《销售学原理》，探讨了中间商的职能和作用[2]。现代营销学之父菲利普·科特勒认为营销（marketing）是企业为了从客户身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固客户关系的过程[3]。他认为市场营销是个人和集体通过创造、提供和与他人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。国外学者不断的完善营销策略，并对其做了充分的阐述和解释。
对营销策略的研究方法，也有学者做了探索。市场营销，首先应该研究市场，因此市场细分很重要。市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在 1956 年最早提出的。之后菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论--市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和定位(Positioning) [4]。
杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）在他的著作《基础营销学》一书中第一次提到我们熟悉的 4P 营销组合理论。产品、价格、渠道、促销，这是营销策略的基础，营销管理开始成为公司管理的重要组成部分[5]。在 4P 理论基础上，罗伯特·劳特朋在《4P 退休 4C 登场》中提出了新的营销模式，即 4C 模型。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）[6]。罗伯特·劳特朋（Rober Lauterborn）和唐·E·舒尔茨（Don·E·Schultz）、斯坦利·田纳本在《整合营销传播》中再次强化了 4C 理论。4C 理论的主题是“以消费者需求为导向”认为企业的目标是满足客户的需求和欲望；企业要生产消费者所需要的产品；企业要从消费者是否便利的角度考虑销售渠道；企业在进行促销行为之前需要有效的与消费者共同交流[7]。艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R 营销》中提出 4R 营销理论[8]。4R 指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。在 1981 年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)提出 7Ps 营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)，是建议在传统市场营销理论 4Ps 的基础上增加三个"服务性的 P"得出的理论，三个"服务性的 P"即:人( People )、过程( Process)、有形展示(Physical evidence) [9]。营销策略在国外学者的不断探索研究中，日趋完善，越来越详细，也越来越具体准确。
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第2章 秦皇岛 LSH 公司外部环境分析
2.1 企业宏观外部环境分析
秦皇岛 LSH 公司营销行业宏观外部环境分析（PEST 分析），企业处于社会之中，是这个社会的一颗小齿轮。宏观的外部环境对汽车企业影响很大，这也是汽车企业生存的土壤，正确的把握宏观外部环境，不仅仅影响企业解决短期的棘手问题和现时的发展，更是影响这个企业，甚至这个行业的长远发展。
在这里采用的方法是 PEST 分析法，P 指的是政治环境，包括政策、法规，政治导向等。E 指的的经济环境，包括失业率，GDP，居民可支配收入等。S 指的是社会环境，主要包括人口数量和文化程度。T 指的是技术环境，技术是第一生产力。
2.1.1 国家政策与法律环境分析（P）
4S 店的营销活动受到国家法律、政策的影响。比如车辆限购，车辆限牌，异地购车，购置税减免，车辆排放要求，关税等。这些政策在不同的程度上都会对 4S 店的销售业务造成非常大的影响。这就要求企业实时的了解国家法律政策，做出正确的判断，紧跟国家的政策，及时调整和规划该企业的营销策略和营销计划。
除去房屋这个首要消费，汽车就是居民的第二大消费，它的重大价值决定了它必然要受到国家法律政策的宏观调控。
（1）限牌令政策，国家通过控制上牌，减少汽车使用数量，进而缓解交通的压力，治理交通堵塞。在中国大型的城市地区，相应的颁布了限牌令，比如说北京，上海，杭州，深圳，天津等这些重要的城市。这些政策在一定程度上降低了交通的压力，这也大大的解决了交通堵塞这个重要的社会问题。但是同时也对汽车行业造成巨大的影响，使得很大一部分客户因为限牌令政策，暂时搁置自己的购车计划，
所幸秦皇岛不在限牌城市清单中，营销活动受到影响不大。
（2）关税政策，最近，中国和美国因为关税问题，频频交战，贸易战争异常激烈，导致美产车因为关税的原因，价格波动频繁。2018 年 7 月6 日起，中国对美规车关税加收 25%，关税达 40%，导致车市中的“美产车”颇受影响。之后，2019 年4 月颁布政策，中国展厅对美国进口汽车加收关税。再之后，2019 年 8 月 8 日决定：从 2019 年 12 月 15 日开始，继续对美产汽车和零部件加收关税，其中主要受到影响的是德系品牌奔驰旗下的 GLE 和 GLS。变化不定的关税，使很多的潜在客户一直处于观望状态。增长的关税，不仅增加了客户的购车成本，同时也加大了 4S 店的营销压力。
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2.2 行业竞争环境分析
除去宏观外部环境，企业的竞争环境也是很重要的一个因素，影响着企业的发展和成长。行业的竞争环境，在每个行业有五种力量会影响这个行业竞争环境，以及这个行业未来的发展。
同时，汽车作为次于房产的第二大商品，他也有着与其他企业不同的一些特点，第一，品牌营销；汽车已经部单单的是一种商品，他也是身份和地位的象征，因此塑造良好的汽车品牌，对汽车销售有着至关重要的作用。第二，区域营销；汽车有其特殊的一面，就是区域限制，不允许销售到外地。因此没有办法扩大销售范围，以此来提升销售额，只能深层的挖掘区域内客户需求。第三，专业营销；汽车是一种特殊的商品，需要专业的技术知识来支撑销售，因此需要专业的人员来从事相应的岗位。第四，服务营销，汽车作为长期使用的商品，销售只是客户消费的开始，在未来的生命周期里，客户会持续消费进行维修保养等活动。
2.2.1 现有竞争对手
很多行业中的企业，他们之间利益都是很紧密的。他们之间既有合作，又有对抗。企业间的合作，让双方同时获得更多的利益。同时他们之间的对抗又很明显，他们之间相互争夺市场，不断的优化自己，让自己想对于竞争对手，拥有更多的优势。他们之间的竞争一般表现在产品介绍，售后服务，广告活动等等方面。
秦皇岛 LSH 公司现有竞争对手，第一方面，从品牌方面来讲，主要有宝马，奥迪这几个豪华车品牌。现在宝马，奥迪，奔驰三足鼎立，瓜分市场份额。由以下的这个图可以看出，本地豪华车市场的激烈竞争的现状。竞争状况如图 2-2 所示：
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3.1 秦皇岛 LSH 公司简介 ....................................... 19
3.2 组织结构状况分析 .............................. 19
第 4 章 秦皇岛 LSH 公司的营销策略制定................................. 28
4.1 秦皇岛 LSH 公司的营销目标的确定 .................................. 28
4.2 秦皇岛 LSH 公司营销的 STP 分析 ................................. 30
第 5 章 营销策略实施的保障措施 ........................................ 42
5.1 加强团队建设与人员培养 .................................... 42
5.2 提高服务意识 ................................. 42
第5章 营销策略实施的保障措施
5.1 加强团队建设与人员培养
营销成功的关键就是人力资源。选择合适的人才就是一个好的开始。人无完人，
没有做不好的工作，只有放错位置的人。根据不同员工的性格特点，和员工不同的优势劣势，把员工放在适合员工的位置上。这样既发挥了员工的潜力，又为公司找到合适的人。但是只是依靠发现员工是远远不够的，更重要的还是要不断的培养员工，让员工不断的成长，这样才能跟上时代的步伐，为公司创造更大的价值。培训工作安排如表 5-1 所示。
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结论
本文拟对秦皇岛 LSH 公司的内外部环境分析，掌握 4S 店运营现状，结合相关理论分析影响 4S 店营销的主要因素，并制定出相应的营销策略对其进行优化。
主要成果如下：
第一，分析了秦皇岛 LSH 公司的外部环境。对于这方面内容主要通过 PEST 对该公司所处的宏观外部环境，从法律、经济、社会、技术这几个方面分析。同时也根据波特的五力模型从现有竞争对手，潜在进入者，替代品、消费者，供应商这几方面分析。可以发现秦皇岛 LSH 公司处于激烈的市场环境中，虽然在市场中占有一定的地位，但是不进则退，挑战和机遇并存。
第二，分析了秦皇岛 LSH 公司的内部环境。通过对公司的组织结构状况，人力资源状况，公司的市场营销状况，服务营销状况这几方面展开分析。发现公司员工的综合素质还有提升的空间，公司的销售方法过于单一，流程手续繁琐等，继续发挥其优势，同时注意劣势方面，做好提升。
第三，优化了该公司的营销策略。通过对目标市场和目标客户的分析，有针对性的进行营销。运用 7P 营销理论，从七个方面展开，产品方面通过对精装版车型和二手车方面的关注做到差异化；多种不同方式的定价法更能保障销量和利润；线上线下不同的渠道策略增加成交量；多样的促销手段，获得更多的客户关注，人员，过程，以及有形展示在当今营销中获得竞争力的关键。
第四，营销策略的实施和保障的分析。人力资源在企业的发展中具有非常重要的作用。加强人力资源建设，提升企业内部凝聚力。做好员工的激励工作，降低员工流失率，注重对员工的培训工作，做好储备人员队伍建设，促进企业健康、平稳发展。
参考文献（略）