第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着生活质量逐步提升，消费能力进一步增强，我国民众愈加重视亚健康问题，并逐步形成了相对较强烈的健康提升意识。由此，我国运动健身需求迅猛增加，运动健身产业迅速进步。我国相关部门在 2016 年出台的《全民健身计划（2016—2020 年）》中制定了相对较明晰的健康中国规划，有力地推动了老年健步走、甩鞭子活动、青年轮滑活动等建设方式的全面渗透[1]。同时，我国出台了多项支持全民健身的科技服务政策，有效地带动了运动健身 APP 的发展，促进了居民生活作息的变化，并极大程度地增强了国民运动健身热情。作为一款独特的工具型软件，运动健身类 APP 具有便利性和社交互动性，大大增强了运动趣味性，深受运动用户的喜爱。数据显示，2014 年到 2018 年，我国应用运动健身类 APP的用户数量持续攀升，到 2019 年底，该类用户规模或将上升至 1.65 亿人。
新一轮消费升级浪潮的到来，使消费者改变了传统应付生活的理念，逐步树立起了经营和享受生活的新思想，并带动了发展型服务型消费领域的发展，特别是医疗保健、旅游、娱乐、通信、教育等领域，其消费总额明显攀升，产品品质和产品消费数量都拉动了供给侧变革，推动了产业深度升级转型。运动健身行业是一种健康产业，市场接受度与认可度都相对较高。健康管理、美体塑形健身的出现，更是促进了发展型与改善型消费的升级，使更广大范围内的受众形成了参与体育健身的意识。
根据我国颁布的第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》，到 2018 年 6月底，中国网手机网民占比上升至 98.3%，用户总量高达 7.88 亿[2]。在移动互联网支持下，网民可通过智能手机随时随地取得所需信息，或应用运动类 APP 参与减肥运动，放松身心，健康身体。同时，运动类 APP 独具特色的转发分享功能、点赞功能具有社交性，便于病毒式传播，引导全民健身。随着我国愈加重视鼓励全民健身，基于大数据技术支持的运动类 APP 层出不穷。然而，随着运动类 APP的扎堆出现，市场竞争日趋激，此外随着小程序应用的兴起，给 APP 的发展造成很大冲击，运动类 APP 也难免不受挤压。所以，此类 APP 将走向何方，值得深思。
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1.2 研究目的和方法
1.2.1 研究目的
以咕咚 APP 作为主要研究对象，运用 PEST 分析方法分析咕咚的宏观环境，通过波特五力分析模型对咕咚的竞争环境做出分析研判。充分了解咕咚营销环境与现状，发放用户问卷调查，结合 4V、4I 等网络营销理论，定位咕咚 APP 营销策略的现状与不足，并制定针对性营销改进措施，为国内面临转型困境的运动 APP提供示范效应和借鉴模板。
1.2.2 研究方法
基于文献研究法、案例分析法等深入分析课题。以咕咚 APP 为例，搜集整理关于运动类 APP 的研究成果，明确运动类 APP 的研究现状，明确该类 APP 发展问题。据此，设计并编制调查问卷，再结合用户使用心得反馈，说明咕咚 APP 的营销情况及现存营销问题。 （1）案例分析法
案例分析法重在选择代表性现象或者事物开展深度探究。本文将咕咚 APP 作为研究案例，深入探析了运动类 APP 的营销问题。梳理咕咚 APP 的主要应用功能，明确其营销内容，分析其营销活动，再引入前辈研究成果、行业相关数据，多维度探讨咕咚 APP 的实际发展情况、目标需求、营销方式，再寻求更有利于咕咚 APP营销推广的策略。
（2）文献研究法
利用中国知网数据库、百度百科、知乎等搜索引擎，查找并整理和“运动 APP”、“营销策略”等有关的研究成果、数据报告及其他相关资料。同时，查找和论题紧密关联的理论与信息技术，梳理不同内容间存在的相互关系，再逐步推理，形成更具支持作用的内容。
（3）战略分析法
应用战略分析法，多维度分析并明确咕咚 APP 当前的营销环境。根据 PEST模型，深度剖析咕咚 APP 的外部政策状况、技术状况、社会状况以及经济状况，再引入波特五力模型，详细阐述咕咚 APP 所面临的竞争环境，包括业界竞争对手、替代品及其竞争力、供应商议价能力、潜入竞争者、购买者议价能力。
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第二章 文献综述和理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 运动类 APP 发展的文献综述
利用知网数据库搜索整理和运动类 APP 有关的市场营销文献，发现相关研究成果较少，且大多数学者的探究内容都主要聚焦在四方面，一是运动类 APP 的发展现状和发展问题，二是运动类 APP 的市场营销模式，三是运动类 APP 的市场营销效果，四是运动类 APP 的目标受众群体分析。
国外学术界关于手机 APP 的探讨多聚焦于两方面，一是数据分析。即基于数据分析明确用户体验，继而评价手机 APP 功能。二是分析和评估手机 APP 未来发展趋势。美国发表的《移动新闻阅读报告》比较分析了应用平板电脑、手机 APP阅读新闻的状况。
近些年，国外学术界的运动类 APP 研究成果日益增加，并出现了诸多较具代表性的文献。例如，Selma Limam Mansar、Angela Brunstein 和 Joerg Brunstein 在其发表的<IntegratingHealth Theories in Health and Fitness APPlications for Sustained Behavior Change: Current State of the Art>中特地引入了 iTunes APP Store 的运动类APP 热门排行榜，深入探究了运动类 APP 的应用状况。其指出，运动类 APP 既有助于指导用户开展体育锻炼活动，又有利于增强用户的锻炼意识。故而体育类 APP须立足开发视角维护用户群体，同时，须根结合小社会、小圈子等群聚现象，挖掘某个用户群体的需求，再开发和操作 APP 功能[3]。K Murphy、Turner 与 Lu F 在其发表的<Reducing adolescent obesity with a mobile fitness Application: Study results of youth age 15 to 17>中指出，运动类 APP 可辅助肥胖型青少年瘦身减肥，养成良好的健康生活习惯。从“互联网+”角度来看，“互联网+体育”模式与全民健身战略相互结合，不仅能提高体育服务资源的配置效率，还能增强移动端 APP 的体育信息传递的及时性，减少信息传递成本和时间。APP 与体育健身相互结合，使健身用户得以通过网络订购体育场馆和联系健身私教更方便快捷[4]。Higgins John P 在其发表的<Smartphone Applications for Patients Health and Fitness>中探讨了智能手机和国民健身运动的相互结合状况。其认为，伴随着 4G 网络广泛普及，移动网络的应用率显著提升，体育运动爱好者将更注重应用 APP 获取体育信息。就体育类 APP的内容布局来看，文字板块的用户选择率明显高于视频板块，因此，体育类 APP后期信息发布，可注重偏向文字快板[5]。
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2.2 相关理论
2.2.1 互动营销理论
根据牛津词典阐释的“互动”概念，可知两个或以上的个体实施某种行为，并就行为及相关事项沟通交流即是互动。就传播视角而言，互动是各方交流信息的一系列过程，其既存在信息提供方，又存在信息反馈者[19]。根据美国市场营销协会阐释的“营销”定义，可知获营销是创造并向目标消费者传递产品/服务价值，实现消费者需求满足、商家利益获取的活动。
当前，学术界关于互动营销定义的解读较多，但因各家所立足的视角不同，概念解读结果不同。但总体来看，大部分学者所理解的互动营销都存在共识。澳大利亚学者马丁·威廉在其编纂的《互动营销——一对一建立忠诚度》著作中，立足营销整合视角阐释互动营销定义，认为互动营销是基于最新技术，不断传递、接受、反馈产品信息，实现产品营销全方位整合的方式，内含直销与促销。瓦拉里·A·蔡特哈姆尔则立足服务视角阐释互动营销定义：企业员工向客户做出承诺并履行承诺的一系列互动服务过程即是互动营销[20]。2009 年，菲利普·科特勒在其编纂的《营销管理》中指出，利用在线活动实现企业与显在、潜在消费者直接或间接交流沟通，促进品牌知名度和营销力持续提升，推动产品或服务高效率销售的行为即是互动营销[21]。
不难看出，专家学者立足不同视角探讨互动营销定义，所得结论虽不完全相同，但大范围相似。互动营销是时代发展的产物，最初源自于定制营销活动，直至 80 年代才得到营销领域的重视。特别是互联网出现发展后，互动营销得到更大的发展机遇。和传统营销相比，互动营销最主要的特征是互动性，旨在促进营销者和消费者间的沟通交流，提高产品或服务销售量。即营销者和消费者是互动营销主体，两者间的活动全面覆盖销售活动，致力于打通线上下沟通，科学合理地传递产品信息，塑造良好品牌文化，深化品牌良好形象，提高品牌产品及服务美誉度，增强用户粘性。从目的角度来看，品牌营销的最终目的是用户消费，而想要用户做出消费行为，首先要满足用户需求，创新用户喜闻乐见的需求产品。这也表明，营销者要积极接触用户，和用户沟通交流，了解和掌握其实际需求，再采取合适的方法，激励用户消费。这种互动营销，既有助于提高品牌价值，又有利于强化品牌影响力。
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第三章 咕咚 APP 市场营销现状和营销环境分析 ............................. 13
3.1 咕咚公司介绍 ................................ 13
3.1.1 公司简介 .......................... 13
3.1.2 发展历程 .................. 14
第四章 咕咚 APP 市场营销策略的问题分析 ............................... 33
4.1 咕咚 APP 市场营销问题的用户调查 ............................... 33
4.1.1 问卷设计和发放 ......................... 33
4.1.2 问卷效度检验 ................................. 34
第五章 咕咚 APP 营销策略改进建议 ................................... 43
5.1 市场定位 ........................................ 43
5.1.1 市场细分 ................................. 43
5.1.2 目标市场 ............................... 45
第五章 咕咚 APP 营销策略改进建议
5.1 市场定位
STP 营销理论是由美国著名营销大师菲利浦·科特勒，在温德尔·史密斯(Wendell Smith)提出理论上发展完善而成，是营销学中营销战略的三要素。在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素[36]。本节基于STP 理论，对咕咚 APP 进行市场细分和定位的调整。
5.1.1 市场细分
市场细分是指根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等不同维度，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。不同需求的消费者群体构成了多个细分市场，同一细分市场的消费者具有类似需求的消费特征。
（1）性别分布
根据易观千帆数据显示，咕咚用户以男性为主占 54.3%，女性用户为 45.7%.男性用户一直都是跑步、健身等运动领域的主流人群，咕咚用户性别的分布趋势与传统的运动用户人性比例是一致的，运动属性决定了咕咚的男性用户要多于女性用户。如图 5-1 所示。
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6.1 研究结论
科技的迅猛进步，软件工具的日新月异，虽然加剧了市场竞争，但也促进了市场的稳步发展。因此，在产品全生命周期内，需想方设法，不断推动产品疯狂生长。具体到咕咚 APP 上，即依据时代发展大环境，紧跟时代潮流，不断优化改进咕咚 APP 的功能设计，完善咕咚 APP 的市场营销策略，促进咕咚 APP 实现可持续发展。 本文重点聚焦咕咚 APP，深度剖析了其面临的市场营销问题，并提出了相关改进策略。经梳理，本文得到下列研究结论：
（1）全方位分析咕咚 APP 当前的市场营销状况。细致梳理咕咚 APP 的成长发展历程，通过 PEST 模型多维解析该 APP 的宏观环境，应用波特五力模型明晰该 APP 的竞争环境，全方位确定咕咚 APP 的市场营销情况。经分析，本文发现利好政策的出台大大促进了移动 APP 的向前发展，而市场的过度无序竞争阻碍了移动 APP 的持续创新。同时，国民运动健身意识的增强，民众对运动类 APP 的深度认可，智能穿戴技术的日新月异等都为运动类 APP 的持续发展提供了契机。但总体而言，咕咚 APP 面临的市场竞争还较多，例如市场潜入者与替代品具有较强的市场竞争力、买方与供应商具有较强的议价能力等。
（2）明确咕咚 APP 现存的市场营销问题。根据咕咚 APP 当前的市场营销状况及有关理论，设计并改进调查问卷。随后，侧重分析咕咚 APP 营销中存在的问题，理清最影响该 APP 市场营销效果的因素，明确咕咚 APP 现存市场营销困境。经分析，本文发现营销策略的趣味性、个性化、互动性及利益性会极大程度地影响咕咚 APP 的营销效果。若营销策略不具备较强的趣味性，产品未建构完善的营销盈利模式、营销活动不具备强互动性、营销产品不具备个性和时尚性，产品营销将无法取得理想效果。
参考文献（略）