第 1 章 绪论
1.1 研究背景
“得零售者得天下”是近年来银行转型发展的重要共识，也是本文研究的主要背景。伴随着经济的高速发展，人民的生活水平和整体收入不断提升，传统消费观念发生巨大变革，银行传统零售业务已无法满足人们日益丰富的个性化金融需求。中国保险证券业的发展为商业银行零售业务带来了广阔的市场前景和发展机遇。外资银行大规模涌入我国市场，国有商业银行成功实施股份制改革并上市，
城市商业银行和农村商业银行迅速崛起，商业银行之间的竞争日趋激烈，达到了前所未有的水平。早在十三年前（2006 年），时任招商银行行长的马蔚华先生就曾对零售业务作出过精准预言：不做公司业务，银行现在没饭吃；不做零售业务，银行将来没饭吃。由此，商业银行零售业务的竞争发展已成为必然趋势，结构转型升级成为重要战略方向。近年来，小微企业和个人存贷款业务的强势崛起以及在市场经济体制中的重要作用，商业银行对零售业务的重视程度日益提高，科技创新在金融领域的应用使得业务创新速度加快，商业银行在转型过程中，零售业务取得一定进步，产品发展、渠道建设、客户管理等得到相应发展。然而，农商银行整体上表现并不乐观，零售业务收入占比较低，与发达国家商业银行及国内大型商业银行存在巨大差距。以邯郸农商银行为例，在业务发展中暴露出各种问题，严重影响业务创新发展。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本研究旨在通过对邯郸农商银行零售业务的案例研究，剖析主要问题，形成创新观点，一方面解决农商银行结构转型瓶颈，另一方面加快国内银行零售业务理论研究及实践发展，丰富现有理论体系。
1.2.2 研究意义
理论意义：笔者利用知网、万方、维普、超星图书馆、校图书馆、电子图书库、ScienceDirect、Web of Science(SCI)、中文社会科学引文索引等查阅相关文献，以“农商银行零售业务”、“银行零售业务”、“零售银行业务”、“邯郸农商银行零售业务”、“农商银行零售业务市场营销”等为关键词检索，获得资料文献数量超过 3000 余篇，北大核心、科技核心等约 280 篇，近五年学术文献约 600篇，近三年约 150 篇。邯郸农商银行零售业务营销仅 1 篇（张龙翔. A 银行邯郸支行零售业务营销策略研究[D]. 北京理工大学）[1]。现有研究多集中于零售业务营销“发展战略”、“转型升级”、“服务质量”、“农村金融”等。本研究以邯郸农商银行为案例，系统分析了国内外现有零售业务成果，深入剖析邯郸农商银行零售业务现状及问题，构建针对性营销体系，有助于充实现有国内研究文献，具有理论意义。
现实意义：银行零售业务是近年来农商银行结构转型最受关注的话题，也是农村商业银行提高市场竞争力、抢占市场份额的关键。农商银行机构转型及零售业务的发展是时代必然趋势，也是当前“大零售”背景下的重要战略方针，无论从国家战略角度，还是银行业可持续发展的视角、农村金融的创新发展，亦或是居民日益增长的金融消费需求，都决定了农商银行零售业务发展的时代必要性，以及转型升级的现实需求，国内甚至兴起了“得零售者得天下”的共识。因此，本文在商业银行实际业务操作中具有一定的指导意义。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 零售业务
零售业务是指商业银行向个人、家庭、中小企业以现代经营理念，依托高新技术手段，提供存款、取款、贷款、结算、汇兑、投融资等综合性金融服务。银行业务不是某一项业务的简称，它有着广泛的工作范围，即有旧式的银行功能，
也有新型的功能；有资源性办理、贷款性办理、中间业务等等[23]。
资产业务：农户小额信用贷款、农贷宝、生源地助学贷款等。负债业务：活期存款、定期存款、大额可转让定期存单等。中间业务：代收代付业务、代理保险等[24]。
对公业务包括企业电子银行、单位存款业务、信贷业务、机构业务、国际业务、委托性住房金融、资金清算、中间业务、资产推介、基金托管等等，通俗点说就是“对单位的业务”。银行内部最基本的部门就是储蓄（对私）、会计（对公）和信贷。会计可以说是信贷的后台和服务部门，信贷是单位的存款和贷款业务，有点像一般公司的销售部门，而这些单位与银行发生的所有业务往来则都是通过会计部门实现的[25]。
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2.2零售业务与对公业务区别
第一，开户主体和需要的证件不一样：零售业务的开户主体是个人，只需要个人身份证即可开户；对公业务的开户主体是企业或政府，开户需要相应的营业执照或组织机构代码证等；
第二，业务范围和流程不完全一样：对公业务要办理开户许可证等，往往会有对账、支票等业务，操作流程更复杂；而零售业务相对来说就更简单些；
第三，责任承担不一样：零售业务承担责任的是个人，对公业务承担责任的是企业或政府部门。存储者要用实际信息去开立银行个体账号，且除了法规条文等特殊规定外，储存者要对自身开户(变换、清除）申办材料内容的确切性负责。
4P 销售理念主要由四部分组成，分别为产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[26]。4P 理念最早诞生于上世纪 60 年代的美国，4P 是建立在营销组合理论下形成的重要营销策略。产品：产品是一切的核心，是为了满足消费者需求诞生的。很多时候，当产品销量不好的时候，加大广告推广力度是本末倒置，要先改进产品适应市场才是核心策略。定价：定价是很大的一门学问，传统经济学告诉我们，价格是供求决定的，但是无数事实让我们看到，现在的价格受到太多因素影响，货品摆放，购物环境等等都可能对价格有很大影响。所以会发现，有时候价值决定价格有时候价格决定价值。同样一瓶酒，一瓶15 元，一瓶 50 元，只要放在不同场景。同样一瓶精酿啤酒，清吧的价格往往能达到网购的 5 倍。所以，对产品进行标价，本质上并不是一种成本导算或者数字运算出来的成果，而它更适合被称为一种心灵程序。路径：针对各式产品，没有一成不变的渠道，也很难有一渠道通吃的做法。往往是用户群在哪，就去哪。所以渠道是同产品及定价息息相关的，产品力保持核心优势的前提下，定价和渠道都是要面向用户群，在最适合的渠道，用最能让用户买单的定价方式去组合推销。促销：营销人最重要的能力，是视角转化的能力，不仅是品牌人，还要把自己当成产品客服、导购和销售。只有这样，才知道用户究竟要得是什么，如何用最适合的方式卖货给对方[27]。
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第 3 章 邯郸农商银行零售业务营销现状 ............................. 11
3.1 邯郸农商银行简介 ................................ 11
3.1.1 组织架构 .............................. 11
3.1.2 员工情况 ................................. 12
第 4 章 邯郸农商银行零售业务营销存在的问题 ............................... 17
4.1 邯郸农商银行零售业务营销问卷调查 ......................... 17
4.1.1 问卷调查目的 ................................... 17
4.1.2 问卷调查的对象 ................................. 17
第 5 章 邯郸农商银行零售业务营销实施策略 ........................... 29
5.1 产品策略 ........................... 29
5.1.1 新产品开发 .......................... 29
5.1.2 转变服务模式 ....................... 30
第 5 章 邯郸农商银行零售业务营销实施策略
5.1 产品策略
邯郸农商银行应充分重视零售产品的营销创新，产品同质化是多年来农商银行竞争激烈、不分上下的主要原因，应打造创新型产品策略，延伸零售产品业务内容，注重产品组合联动，转变传统单一银行产品，简化业务流程，以开放式姿态发展金融产品。
5.1.1 新产品开发
创新产品、拓展渠道是银行竞争发展永恒不变的话题，强调零售业务产品的新颖性，满足产品名称、功能、手续等方面的综合创新特征，开发创新型产品，形成同类业务、不同产品的竞争力[55]。邯郸农商银行要合理运用好拿来主义和创新主义，以及其他产品交叉组合、市场细分工具等。
第一，用好拿来主义，基于产品模仿形成创新机制[56]。邯郸农商银行应当根据产品的模仿属性，快速仿制目前做得好的银行产品，如上文提到的几家国内大型零售银行，可通过仿制产品模式和运营机制，结合市场现状、客户需求等，设计形成属于自己的特色产品，以客户需求为导向加快产品改良，降低产品创新成本。围绕三农信贷产品创新，依据“两权”创新零售业务品种，抢夺业务市场先机，提高新产品市场占有率。用好拿来主义，模仿的同时也要注重塑造自身品牌形象，适当模仿形成改进型的产品机制，并加快推广实施。
第二，加快产品创新，推动数字化转型[57]。坚持以客户需求为中心驱动进行产品创新，为零售客户匹配标准产品服务体系，落实“人人享受专业化财富管理”的服务理念，打造一体化服务平台，为客户提供涵盖全生命周期的金融产品及预约服务，聚焦财富和私人银行客户，通过打造特色产品体系，提供定制化综合服务，致力于“比大银行更专注、比小银行更专业”的差异化竞争力。另外，积极推动个人消费贷的转型升级，向小额、高频、场景化转型。拓展线上便捷业务及场景输出，推动零售贷款规模与效益的提升。
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结论与展望
结论
综合全文，农商银行零售业务转型是战略课题，也是一项需要长期坚持的改革发展工程。2016 年，第一家以服务中小微企业为主要业务的民营银行成立，他就是山东省的威海蓝海银行。这里释放了两个信号：一是说明农商银行首先是说明农商银行还需要再强化自己对“服务三农”的能力和功能；另外，也可以看出，对于小微企业的资金支持和金融服务仍然有待补充。需要继续壮大零售金融的服务队伍。农商银行的“大零售”转型战略正是在这种背景下提出。零售业务转型发展是农商银行回本溯源、回归主业、下沉业务重心的重要战略举措，也是农商银行转型升级的现实需要。
笔者认为，现今的邯郸农商银行零售金融的主要发展方向就是创新金融产品。根据组织架构、机制保障这些需求作为出发点，各个商业银行逐步完善了创新研发和推广，主要依托的实施平台有小微贷款中心、创新研发中心、创业金融服务中心等，由此产生出由团队平台为合作伙伴提供全面支持和服务的营销拓展方式，进行多资源的整合，使产品不断加深对周围的影响并提高覆盖率。在产品创新以及业务扩大的过程中，根据业务拓宽的进程，根据业务发展和产品形态的增多，增加产品的种类和数量，用来实际满足客户对于产品的不同需求以及对私人化服务的要求。对于回报率较高和综合收益较大的项目，大部分商业银行能够及时组建专业团队进行深度营销，并推出系列契合项目的金融产品，提供金融服务的“一篮子”解决方案。
邯郸农商银行应从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略着手，加快新产品开发创新、构建品牌营销战略、调整网点布局、发展电子营销渠道，进一步创新落实广告促销手段、人员推销方式，以及建立全新的合作关系。与此同时，基于市场发展形势，全面精准定位；不断提高渠道效能，强化营销服务功能；充分利用数据挖掘技术，支持零业务技术升级；重视品牌制胜的观念，打造市场号召力。最后，全面落实风险管理、夯实发展基础；培养创新核心竞争力，避免产品服务同质化；严格树立“以客户为中心”的经营理念；深化细分客户资源，并加快人才引进，最后全面激发农村乡镇零售业务的潜力，为零售业务的创新发展提供不竭动力。
参考文献（略）