第 1 章 绪论
1.1 选题背景
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动[1]。市场营销作为一种计划及执行过程，包括对一个产品，一项服务或一种思想的开发、制作、定价、促销和流通等过程，其目的是通过商品交换及交易达到满足组织或个人的目标需求。在整个经营链中，营销是最重要的环节之一。一个企业如果想长久平稳的发展下去，必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出相应的营销策略，以适应消费者及市场不断变化的需求。
随着社会经济的不断发展，人民生活水平的不断提髙，人们对食品的要求，不再仅仅是追求数量以满足果腹的基本需求，而是更注重食品的种类和营养。休闲食品属于快消品一类，这无疑满足了广大消费者的消费需求。因为它的种类多样，分为谷物、坚果、干果、糖果、干果和蔬菜，以及海产品等八大类产品，所以更能满足市场的多维度需求，其消费前景更为广阔。
近几年，进口食品已成为高品质生活的“代言人”，尤其是俄罗斯的休闲食品。以俄罗斯休闲食品公司 KDV 为例， KDV 公司是俄罗斯著名的休闲食品公司之一，该公司主要以经营巧克力糖果等休闲食品深受俄罗斯人们的喜爱。带有俄罗斯风格的糖果包装越来越精美，滋味越来越美妙，渐渐地收获到众多中国消费者的喜爱。其他俄罗斯休闲食品公司亦是如此，尽其所能完善自己的食品品牌。
俄罗斯休闲食品不仅美味且有益于健康，在中国供不应求。从出口贸易形势来看，中俄双边贸易正处于一个新阶段。单从食品来看，据俄《消息报》报道：2015 年，俄罗斯食品最大的消费市场是土耳其。而 2016 年上半年，最大消费市场已转变为中国市场，俄罗斯向中国出口的食品价格总额达 7.53 亿美元。《消息报》原引莫斯科国际贸易中心数据称：2016 年上半年俄罗斯向中国出口食品和农产品的价格总额由 2015 年同期的 7.07 亿美元增至 7.53 亿美元。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文通过对市场营销的研究，建立科学、有效的、并且符合 KDV 公司在中国目标的市场营销策略。全面提升品牌影响力，提高市场占有率，为产品进入其他国家提供共性的经验借鉴。营销是销售流程中最为重要的一个环节。在任何一个产品进行销售前，都会制作一个精细的流程，以便产品被目标客户群体所熟知，了解，认可并购买。首先，要对市场的调查预测和对营销环境的评价进行分析，管理者会以此为根据，
从而确认消费者的需求，其次，管理者可以根据消费者满意情况进行确认营销产品在市场中的竞争机会，第三，管理者会借助市场分析、目标市场选择以及市场定位等相关目标营销方法来强化企业的核心竞争力，运用企业可控制的因素即产品、价格、渠道、促销等营销组合因素满足市场需求，赢得市场忠诚和竞争优势，通过有效的营销计划、组织、执行和控制来确保市场营销活动的正常运转。总之，营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使铲平或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我营销。
通过对营销目的的了解和认知，可以更好的对市场服务进行完善，更能得到目标客户群体的认可，从而使产品在市场中占有一席之地。
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第 2 章 相关概念界定及理论基础
2.1 相关概念界定
市场营销理论以客观现实和技术基础为形成和发展根基。网络营销改变了原有市场营销理论的根基。在网络营销的过程中，信息的需求和传播模式发生了很大的变化。信息的传播由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。生产商和消费者可以避开了某些传统的商业流通环节。
传统的以商业作为主要运作模式的市场机制将逐步地被基于网络的网络营销模式所取代，市场将趋于多样化、个性化。并实现彻底的市场细分化。另外，在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业的部分作用逐步淡化。
2.1.1 休闲食品概述
休闲食品，即“Leisure food”。是指人们在闲暇饭后吃的食物，它不等同于真正的饭菜，可以补充一部分能量和使人们身心愉快。目前在俄罗斯市场上的休闲食品琳琅满目，各种巧克力小食可谓是占领市场的半壁江山，大小品牌食品千余种，而对于经销商生产商的营销手段和食品种类更是多种多样。
据国内某调查机构的一项调查发现，美味零食能减压，能让自己开心以及缓解情绪。而不足几百克的休闲食品在俄罗斯所代表的意义重大非凡。零食在俄罗斯的销量走向趋高。而休闲零食的生产商也是在该领域不断的创新，不断的细分，从而使俄罗斯休闲食品在市场上占有不败之地。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 4P 营销理论
1953 年，尼尔·博登（Neil·Borden）在美国市场营销学会的就职讲话中第一次提出了“市场营销组合”（Marketing mix）。主要指市场需求多多少少会在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响。企业方则为了追求市场反应，要有针对性的分析研究影响市场反应的要素，从而进行有效的应对，从而满足市场需求，获得最大利润。初期，博登提出市场营销组合有 12 个要素，但于20 世纪 60 年代，美国麦卡锡教授在营销组合理论的基础上提出更为先进的理论。麦卡锡教授在其《基础营销》（Basic Marketing，1960）一书中首次将营销组合中的要素概括为 4 大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即 4Ps。理论提出后就受到了广泛的重视，广泛被认同企业可以采取连续恰当的分销策略、产品策略、促销策略、和价格策略将产品和服务交易到消费者手中来，保证企业价值或企业增值和经济利益。
1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》进一步明确了以 4Ps 为核心的 营销组合方法，使 4Ps 理论定义更加完善。
以下将对该理论进行详细解析：
产品（Product）：企业要求产品具有独特性，把产品的功能诉求放在第一位，食品行业则将食品的口味和质量放在第一位。其作用在于企业要使自己的产品与其他同类产品明显区分来，才能在激烈的市场竞争中能够生存和扩大市场份额。企业在生产经营过程中会对其产品质量、产品规格、产品包装和产品线等进行设计和规划，通过采取产品定位和产品差异化策略等来增加产品的竞争力。
价格（Price）：根据不同的市场定位，采用灵活不同的价格策略。价格策略是与产品策略相结合的，因为价格是这四种因素中唯一与销售值相关的一项。企业在制定产品策略时会从各种因素进行考虑来确定产品价格，主要的类型有成本导向型、竞争导向型和需求导向型三种类型。而现如今品牌较大程度地影响到了商品在市场上的立足之地，虽然功能与质量应率先被考虑，但都不敌产品品牌效应和价格的决定性作用。食品公司更应如此，巧克力源源不断地进入中国进口食品市场，而大多中国消费者首先考虑到的则是价格，如果价格相同，则会选择更著名的品牌来购买，因为品牌是质量的保障，但如果在价格战中取得优势后，消费者会逐渐承认该食品，由此，品牌也会随之受到重视。
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3.1 KDV 公司简介..................................... 20
3.1.1 KDV 公司发展历程........................................... 21
3.1.2 KDV 公司产品概述....................... 22
第 4 章 KDV 公司休闲食品在中国市场营销环境分析.......................................... 32
4.1 宏观环境.......................................... 32
4.1.1 政治环境分析.................................32
4.1.2 经济环境分析.................................33
第 5 章 KDV 公司休闲食品营销策略改进对策...................................................... 41
5.1 确立现代市场营销观念........................................ 41
5.1.1 树立以消费者为核心的观念...............................41
5.1.2 树立创新为根本的观念..............................41
第 6 章 KDV 公司食品市场营销策略实施的保障措施
6.1 机制保障
一个企业拥有好的机制，会确保战略执行的顺利。机制以企业运营为主题，主要包括激励机制和约束机制两大主要内容。KDV 公司打算长久伫立于中国食品市场，对于公司的动力和活力将会是一个长久的考验。
6.1.1 建立激励机制
中国有句俗话：“水不激不跃，人不激不奋。”运用科学的激励手段可以激发员工的工作潜能，在相同的工作条件和相同能力下，往往会取得出人意料的效果。这对于现阶段刚刚进入东北食品市场的 KDV 公司尤为重要。因为 KDV 公司不仅要面对国内（中国市场）竞争，还要面对国际食品同行的激烈竞争，好产品固然重要，但是人才可以相当程度上制约企业的发展，所以，KDV 公司若想扩大中国市场，必须要重视人才建设，重视激励机制的作用，设计出一套适合在中国市场发展的激励机制。
（1）多种激励机制相结合
科学有效的激励机制并不是孤立的，要通过多种激励方式的综合运用，才能达到预期效果。
首先，在可能的条件下，尽量把员工放在适合他们的工作岗位上，并一段时间轮换一下工作以增加员工的新奇感，培养员工对工作的热情和耐性，当被赋予更大挑战的时候，员工也会努力完成，而不会临阵退缩。日本著名企业家稻山嘉宽说过：“什么是工作的报酬？那就是工作本身。”由此可见，工作内容的激励可以激发员工对工作的积极性。
其次，还可以运用参与机制。“参与”如同将员工与公司紧密相连，形成员工心中对公司的认同感和归属感。比如，员工可以通过各种重要会议参与公司决策和公司管理。其中，“员工代表大会”是目前在中国各大企业中使用较为普遍的参与型会议。KDV 公司可以借鉴“员工代表大会”中的优点，进一步完善，形成适合自己的参与会议。
另外，还可以运用奖酬激励、竞赛激励、表扬激励、批评激励等多种方式。例如，对有突出成绩的营销人员加以奖酬激励，可以让他们的奖金比上级还高，这样可以使他们能安心现有的工作，而不是一味努力提升职位。员工也不会认为只有中高层管理人员才具有价值，在自己的岗位上取得成绩也可以体现自身价值。当他们把足够多的精力和能力都投入到工作中去时，也是他们能创造最大工作效益和成绩的时候。
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结 论
KDV 公司在本国经营状况良好，拥有许多代表性的零食品牌。在以中国北方地区（黑龙江口岸）为基点的市场营销中，表现却不尽人意。经实际市场调查和资料搜集与整理分析后得出的结论为：
（1）由于中俄两国一直维护友好邻邦关系，政治环境稳定，且经济环境持续发展。大环境下非常适合 KDV 公司在中国食品市场的发展。其次，就现有食品市场的购买力来说，由于中国社会经济发展稳定，人民收入稳步提升，居民消费水平逐年递增，非常有利于 KDV 公司增加在中国食品市场的销售量，KDV 公司近些年才进入中国市场，由于地理环境影响，经几个临近的通商口岸进入北方地区，但是市场影响力并不理想，需要 KDV 公司充分利用中国北方市场的便利资源。
（2）加强科技营销力量并严格管理代理商。经市场调查得知，KDV 公司的“紫皮糖”是销售最多的产品之一，大多数消费者通过代购或者淘宝、天猫等食品网站的形式购买，由于其中鱼龙混杂，不乏假冒品出现，所以对 KDV 公司在国民心中的印象有所影响。以现今发展的网络营销渠道来说，KDV 公司略显滞后，所以加强代理商的管理和扩大多种网络营销渠道是现阶段的重中之重。最后，针对消费群体做出合理决策。通过对现阶段市场的小部分购买 KDV 公司食品的消费者进行调查，发现不同群体的购买力或购买食品种类完全不同，但多数消费者崇尚绿色健康的新型休闲食品，KDV 公司中有这一系列食品，可以以此为重点作市场推广。
（3）中国内陆休闲食品市场竞争相当激烈，有很多经久不衰的知名品牌，也有一些国外品牌中的后起之秀，KDV 公司的知名度与它们相比可能有些望尘莫及，但是现如今“紫皮糖”“大牛威化”在北方地区已经受到众多消费者的认可，说明中国消费者喜欢俄罗斯休闲零食的口味，所以 KDV 公司可以就其中几个畅销产品大力宣传和推广，在中国市场中全面提升名气。
参考文献(略)