第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着计算机技术、网络技术、信息技术以及智能技术等现代高科技的不断进步，银行业的内外部环境发生了巨大的变化。随着电子商务、电子货币的飞速发展，逐步形成全球金融一体化，金融市场竞争日益激烈；网络对人们的生活方式也产生巨大影响，人们的金融需求不断改变，银行提供的金融产品、服务也会随之改变；同时由于技术的进步，使得金融产品以多种多样的形式不断更新。传统银行面临着网络经济的巨大挑战，而电子银行作为网络经济的创新产品发挥着越来越重要的作用。电子银行具有方便、快捷、交易成本低等优点，使其由单纯的业务办理渠道转化为银行适应网络时代的产物，成为银行未来发展的主要方向，对改变金融业竞争格局具有深远意义。
在个人客户方面，随着互联网对人们生活、工作上的影响越来越大，面对快速的生活节奏，人们越来越多地采用通过网络来进行消费和投资行为，而电子银行可以满足人们的这种需求。在银行企业客户方面，电子商务得到快速的发展，电子银行与电子商务增加了银行与客户之间的业务往来，加深彼此之间的联系，成为维系客户忠诚度的重要途径。同时，传统企业业务模式也发生巨大转变，更加趋于网络化、电子化，在电子银行和电子商务方面的需求激增。
为了应对互联网金融的挑战和面对激增的电子银行需求市场，银行业需将对电子银行业务的重视程度提高到战略位置。充分利用现代信息科技技术，明确电子银行发展目标，增加对电子银行业务的资源投入，打造智能化、电子化的新银行。电子银行经过十几年的快速发展，各家银行在产品种类、渠道完备性方面都趋于成熟，电子银行竞争逐步转为提升服务，以此来拓展市场。
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1.2 国内外研究现状分析
1.2.1 国外研究现状
（1）关于电子银行业务营销的研究
Laycock（2014）认为营销的关键在于精准把握客户需求，由于客户的需求种类繁多，因此为了提高客户对银行的满意度，挖掘客户的个性化需求更需要专业化、系统化，加强对客户基本资料的分析，深入挖掘客户的个性化需求，提高银行的市场竞争力 [1]。
Liudmila Zavolokina（2014）针对网上支付及衍生品交易模式的方面的研究表明，影响客户对网上银行的偏爱的因素有客户的教育程度、客户的年龄和客户的收入水平等方面[2]。
Jeremy Rifkin（2014）指出网上支付会给金融业带来不小的变革，这也有助于对金融产品及创新产品起到良好的推动作用[3]。Rezai,A（2014）在电子银行营销过程中应该注重电子银行产品的不断创新，在电子银行功能中完善金融信贷产品，对目标群体进行精准划分，提出有针对性、有特色、符合客户需求的电子银行产品[4]。
（2）关于电子银行风险的研究
Guru B. K.（2014）指出由于时代在不断发展、不断变化，因此电子银行发展所处的环境及其本身也是在不断变化、不断发展的。于是面临的风险也会随着环境的改变而改变，并且种类也会越来越多。这就要求银行及时通过一些常见的典型案例对电子银行业务的风险进行研究和学习，熟练掌握相关理论知识，提高人们的风险防范意识[5]。
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第 2 章 电子银行营销基础理论
2.1 基本概念界定
2.1.1 4P 营销理论
4P 营销理论作为企业的重要营销策略，其在企业整体运营和盈利效果起到重要作用。企业根据自己以前的经验获取准确的顾客购买能力和需求数量的相关信息，将相关信息进行整理、汇总。在企业内部展开计划性的经营活动，通过对各项市场营销进行协调，达到生产的产品及所提供的服务与顾客的需求尽可能的相一致，以此来实现企业的最终目标。4P 营销理论主要由四部分组成，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）[18]。
产品（Product）：是市场营销组合的第一个要素，是企业在制定市场营销策略计划时，首先要考虑的因素之一。产品是市场营销活动的媒介，生产者和消费者之间通过它来实现交换的目的。产品策略就是针对企业提供的服务和产品以满足顾客需求为目的[19]。
价格（Price）：是指企业根据市场运行规律来制定和变动产品和服务价格，
是企业销售产品或服务后实现的经济回报。
渠道（Place）：是指分销活动的总和，企业通过设置商品流转环节、中间商、网点及仓储运输等活动将商品和服务运送至目标市场[20]。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的[21]。
促销（Promotion）：是指企业通过各种信息手段与目标市场间进行的沟通宣传活动。
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2.2 电子银行营销分析方法
2.2.1 PEST 分析
PEST 分析是从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）方面对所处于的宏观环境进行分析[23]。
政治因素是指国家或者地区对经济的宏观调控，其中包括政策、法律等对经济方面的规定。通过对政府政策和法规的深入分析，才能对企业发展提出正确的方向，保证企业能顺利发展。
经济环境是指企业在发展过程中所遇到的各种经济因素、经济困境等，一般指经济运行的周期、居民的平均收入水平和人口基数等多种因素。分析经济环境首先判断国家处于什么样的经济运行状态，国家对经济运行持有什么样的态度，在经济周期性变化或者经济持续增长、经济恢复阶段甚至经济停滞不前状态下，国家采取的应对的经济措施。国民的生产总值是评析宏观经济运行的重大标准，国民生产总值和购买力以及经济增长率成一定的正相关。居民人均收入与消费者购买商品成正相关。一个国家或地区的人口消费水平也和企业的发展潜力息息相关，消费水平越高，该企业的发展潜力才能越大。同时人口基数大，也说明该地区有巨大的市场前景和就业机会。此外，企业所处的地区的基础设施如交通、资源等也会影响企业的生产成本和生产效率，这也是企业发展策略制定的重要因素。
社会环境是指国家或地区的文化内涵、社会习性、民族特点、风俗习惯等。人文环境会影响到企业的发展和经营，企业只有通过全面地、充分地了解当地的社会环境及风俗习惯，才能取得持续性的发展。企业在制定企业的发展策略时需充分研究社会人文环境才能在之后的发展过程中减少不必要的浪费，提高生产效率。
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3.1 邮储银行 HD 分行电子银行业务内部环境及营销现状................... 11
3.1.1 邮储银行简介..............................11
3.1.2 邮储银行电子银行产品结构..........................12
第 4 章 邮储银行 HD 分行电子银行营销中存在的问题及分析.................... 29
4.1 邮储银行电子银行业务营销存在的问题分析...................................29
4.1.1 产品分析..................................29
4.1.2 营销渠道分析.................................30
第 5 章 邮储银行 HD 分行电子银行业务市场营销策略................................ 35
5.1 邮储银行 HD 分行电子银行 STP 营销分析......................... 35
5.1.1 邮储银行 HD 分行电子银行市场细分....................... 35
5.1.2 邮储银行 HD 分行电子银行目标市场选择与市场定位........ 36
第 6 章 邮储银行 HD 分行电子银行业务营销策略实施保障措施
6.1 完善邮储银行电子银行考核制度和客户信息管理系统
强化邮储银行 HD 分行考核激励机制，加强考核督导，促进业务均衡发展，从而调动发展电子银行的积极性。一是从领导绩效考核方面，对电子银行重点业务的指标进行考核，加大电子银行发展情况如电子银行渗透率、替代率、分流率在领导的经营绩效考核中的比重，从领导层面对电子银行业务引起重视。二是细化电子银行业务的考核指标，分别从任务指标、产品应用度、客户质量等方面进行综合考核，制定明确的考核办法，突出重点。不再是单纯地以电子银行新增来进行业务考核，而是把电子银行贡献率作为考核指标的重点。电子银行的动户率才是真正能体现电子银行户数的真实指标，动户率越高才能体现电子银行得到了广泛的使用。三是要优化考核激励办法，出台有针对性的营销政策，调动网点整体营销积极性，充分调动每个员工的营销热情，真正把奖励落实到位兑现到个人，避免出现“大锅饭”现象。其次，增加对电子产品的叠加率、渗透率等的考核，促进客户对电子银行的使用率和忠实程度，减少电子银行客户变为不动户的情况。再扩展新客户的同时，强调老客户的重要性，提高老客户使用电子银行的频率，增加老客户的黏性。四是加强督导。根据电子银行发展的实际，对各行任务完成程度进行跟进，督促各行制定详细的任务计划，通过对先进支行进行表扬，对落后支行进行通报的方式，确保各支行对电子银行发展的重视，确保各项任务的完成。
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结论
本文通过对邮储银行 HD 分行电子银行营销现状分析，结合邮储银行 HD 分行的实际发展情况，运用 PEST、SWOT 等理论对其营销环境及其自身进行分析，从而找出营销过程中存在的问题及原因；其次，结合 STP 营销理论，进行市场细分从而进行目标市场的选择与市场定位；最后，根据上述分析对邮储银行 HD分行电子银行营销策略和保障措施提出建议。本文主要结论如下：
（1）本文从邮储银行 HD 分行电子银行营销现状出发，分析营销过程中存在营销管理模式较为落后、员工营销意识差、营销方式单一、产品创新不足等方面存在问题。
（2）运用 PEST 分析法、五力模型和 SWOT 分析法对邮储银行电子银行发展的内外部环境及自身情况进行分析，为策略的制定提供依据依据。
（3）邮储银行电子银行业务的发展需要在充分了解目标客户需求的前提下进行市场细分，采用差异化营销，针对不同的客户群体采用不同的营销策略。通过综合运用后台数据进行客户行为偏好分析，同时以多种方式进行多种渠道的营销活动。利用互联网和品牌优势，吸引更多客户。（4）加强客户群体的维护与管理，提高电子银行的售后服务。通过对电子银行的产品、价格、渠道、促销的策略调整实施，从整体上提升邮储银行的电子银行营销模式。
（5）不断完善自身制度体系建设，加强对科技安全方面的风险防控，积极培养营销人才，努力完善人才管理体系，这将是邮储银行电子银行业务长远发展的动力。
本文虽然针对邮储银行 HD 分行电子银行业务发展的现状和问题进行了详细的研究分析，并提出了电子银行营销策略。当今网络时代飞速发展，今后还要根据邮储银行 HD 分行发展情况不断更新营销策略，确保银行更好的发展。本文偏于理论研究且由于笔者自身的知识、理论、数据有限，缺少对邮储银行 HD 行电子银行业务在定量模型分析。这也是下一步需要进行研究的方向，以保证论文能够有充分的数据支撑。
参考文献（略）