第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
随着经济的快速发展，饮食文化发生显著变化，各类休闲餐饮不断增多，其中，甜点饮料是休闲餐饮行业的典型代表。近年来，公众的经济收入日益增加，餐饮行业实现了迅猛发展，休闲甜品也迎来了发展中的春天。公众不仅重视生活品质的提升，还对消费有了更高的要求，其消费行为和消费方式逐渐转变。进入新世纪后，网络实现了跨越化发展，公众拥有的可支配收入逐渐增加，年轻群体渐渐成为消费主力。如今，物流行业在发展中取得了显著成果，各类产品种类日益增加，这为消费者提供了多样化的产品和服务，公众在消费休闲甜品时，其需求不断增加。许多消费者开始重视消费体验[1]。休闲甜品店在发展过程中面临的压力和挑战与日俱增，要想实现可持续发展，甜品店必须准确定位自身，发挥竞争优势，弥补自身存在的缺陷和劣势，牢牢把握市场发展机遇，制定科学的营销战略，确保产品和服务能够满足消费者的需求，以此来获得更多的经济利益，推动自身实现快速发展[2]。本研究课题对膨膨冰甜品店的营销策略进行分析和探究，希望能够为中小型甜品店开展市场营销工作提供有效指导和帮助。
膨膨冰甜品店，位于秦皇岛海港区世纪港湾商业区内，创建于 2016 年 6 月，是一家以冰类甜品为主营业务的小型餐饮店。近年来，秦皇岛市的商业地产实现了快速发展，国内和国外的一些甜品品牌开始在我国各地建立门店，以此来扩大市场范围，抢占市场份额，这些品牌与当地品牌展开了激烈的角逐。公众有了多种多样的选择，他们对甜品的口味、品牌有了较高的要求，许多客户的好奇心较重，他们的消费行为具有喜新厌旧的特征。如今，互联网经济实现了迅猛发展，各类网络平台给实体经济带来了巨大的挑战和压力，导致实体零售业在发展中遇到诸多阻碍，实体店花费的运营成本较大，其利润不断减少。膨膨冰甜品店也存在一些缺陷和问题，该甜品店缺少充足的资金、投资规划不合理、产品研发能力较弱，无法及时按照市场的变化开发新产品，甜品店的管理能力较弱，这严重影响了品牌的快速发展。
..........................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）市场营销理论的研究
上世纪 20 年代后，有关市场营销的研究逐渐增加，营销学理论体系逐步建立起来[3]。凯恩斯（1936）在开展研究工作时提出了有效需求理论，该理论引起了经济学界的广泛关注。一些市场营销学研究人员对市场需求投入了较多关注，并对其进行分析和探讨，部分研究人员对消费需求分析、需求预测等内容进行了分析[4]。奥尔德逊等人在研究中提到，市场为消费者和生产者交换产品及价值提供了良好的载体，在这种交换场所开展的活动便是营销活动。研究人员指出，市场为生产活动的开展创造了条件，在开展营销工作时，企业需要对消费者的需求和消费行为进行预测，依照消费者的实际需求为其提供服务和产品，消费者与生产者在潜在交换中获得各自需要的产品及利益，使自身需求得到有效满足。该理论提出后，营销理论实现了快速发展[5]。菲利普．科特勒在研究中提到，营销管理应该将需求管理作为重点，企业管理者既应该重视消费者的需求，还应该采用一些科学有效的方法刺激消费者购买公司产品，以此来提高产品销量，实现自身发展目标。菲利普．科特勒利用 6Ps 理论取代了 4Ps 理论，随后又对该理论进行了补充和完善，最终提出了 12Ps理论[6]。90 年代后，各种与营销有关的新理论日益增多，包括全球营销、绿色营销、关系营销等，这些理论丰富了市场营销学研究，为市场营销理论的发展奠定了坚实的基础[7]。
菲利普．科特勒等（2008）对关系营销进行分析，关系营销与许多主体存在紧密的联系，包括分销商、客户、其他群体等，关系营销为各类主体建立营销关系提供了指导，能够有效推进业务的开展。研究人员出版了有关关系营销的著作，一些高校将该书作为营销学教材，美国一些企业也采用了书中的许多理论，《金融时报》将其作为企业开展管理工作的指导图书，当前，许多国家的商学院都将其当作是教科书[8]。戴维．阿克（2013）认为品牌是企业的一个战略资产，它能够增强企业的竞争实力。在对一些企业的案例进行分析后，研究人员对品牌的塑造、品牌知名度的提升、品牌管理工作的开展等进行了分析和研究，为企业优化和改进品牌提供了重要指导。研究人员还对品牌的建立形式进行了探讨，企业可以将产品、背景、角色等元素与品牌结合在一起，丰富品牌的内涵，以此来推动企业的发展[9]。Gutman（2013）对 Means-End Chain 理论进行了论述和分析，他在研究中提到，消费者在消费时受到价值导向的影响，消费者价值与产品存在紧密的联系，一些研究人员指出，当消费者对产品产生情感共鸣后，就会积极主动购买产品，这为企业开展营销工作创造了良好条件。Botschen（2016）等指出，产品的属性会影响到消费者的消费行为，当产品属性与消费者能够在情感方面产生共鸣，消费者的消费动机就会增强。
................................
第 2 章 市场营销相关理论概述
2.1 市场营销理论
2.1.1 4ps 理论
麦卡锡(1960) 出版了《基础营销学》，他在该著作中对企业营销策略进行了论述，并提出了 4ps 营销理论，该理论由促销、价格、产品和渠道策略构成。该组合理论为企业开展营销工作提供了重要指导，企业在实施市场营销时应该将这几个方面作为重点，并按照市场的变化情况，对各项策略进行优化和改进，以此来提升自身的营销水平。4Ps 理论将产品作为入手点，企业在开展营销工作时应该做好调研工作，了解消费者的需求，确保制造的产品能够符合市场需求，企业需要设定合理的价格，利用多种方式销售产品，采用科学有效的营销方法实现营销目标[18]。企业在参与市场竞争活动时需要对各个营销因素进行分析。假如企业重视价格、策略、产品、促销，就能够在营销工作中获得良好的成果。营销组合属于系统工程，各因素之间存在紧密的联系，同时又具有一定的独立性，企业必须协调好这些因素，对其进行优化配置[19]。在进行营销组合时，应该对一些重要因素进行分析，同时积极拓展某些因素，以此来开辟营销渠道。营销组合策略，为企业开展营销工作提供了重要指导，图 2-1 为营销组合策略与定位的关系：
...............................
2.2 目标市场营销理论
一些研究人员指出，目标市场定位指的是按照企业产品在市场上的地位，对消费者的需求、消费特征等进行分析，确保企业的产品能够吸引消费者的注意力，给消费者留下深刻的印象，向消费者传递品牌信息，确保企业产品能够在市场上拥有一定的地位。企业在对市场进行划分后挑选目标市场，之后开展市场定位工作，通过细分市场，能够确定不同市场上的消费特征、消费需求，以此作为基础开展定位工作，向目标人群传播产品和服务的信息，并刺激消费者购买产品和服务[26]。企业要想在市场中占据有利地位，必须为消费者提供具有差异化的产品和服务，表 2-2 列出了产品差异化能够选择的变量[27]。
通常情况下，公司可挑选的定位策略包括：
(1) 属性定位。属性涉及的内容包括产品生产技术、生产工艺、生产流程、产品具有的功能等，还涉及到与产品存在联系的原料、历史等因素，具体来说，山东阿胶、云南白药等产品的定位不仅能够反映出产品的加工技术、配方、原料，还能够体现出产品的历史文化等要素[28]。
(2) 利益定位。它涉及到消费者购买产品时想要获得的利益以及在购买产品后得到的附加利益。
(3) 质量和价格定位。它涉及到两个策略，一个是质高价低，另一个是质量相符。
(4) 用户定位。公司按照某类消费者的需求开展促销活动，通过实施促销赢得消费者的认可和信赖，以此来突出自己的品牌，该类产品与客户需求相符，能够给客户带来深刻的印象，简单来讲，公司生产和销售的产品与用户的特征相符[29]。
.................................
第 3 章 膨膨冰甜品店外部环境分析 ..................................... 18
3.1 外部环境分析 ........................................... 18
3.1.1 经济环境分析 ..................................... 18
3.1.2 政治环境 .......................................... 19
第 4 章 膨膨冰甜品店营销现状分析 .............................. 27
4.1 膨膨冰甜品店简介 ................................... 27
4.1.1 甜品店面商圈条件 ............................. 27
4.1.2 店面规模与内部硬件设置 ................................. 28
第 5 章 膨膨冰甜品店营销策略改进 ...................................... 40
5.1 产品策略 ........................................ 40
5.1.1 优化产品结构 ............................ 40
5.1.2 开发新产品 ................................ 41
6.1 完善企业规章制度
（1）明确岗位职责
对各岗位的职责作出明确规定，实施岗位责任制，要求各岗位人员履行职责。甜品店员工应该明确自己的片区，了解片区位置和餐桌数量，及时解决片区发生的问题，防止出现推诿责任的现象。
（2）建立奖惩机制
如果员工的工作表现较好、业绩突出，可对其进行奖励，如果员工工作态度较差、对待工作消极，可对其进行惩处，甜品店通过建立奖惩机制，能够明确员工职责，通过采用多种奖惩方法，如发放奖金、表扬、扣除工资等方式约束员工行为，
确保他们能够按照店内规章制度开展工作。
（3）建立危机管理机制
近年来，餐饮业发展速度日益加快，餐饮企业在发展过程中遇到的危机和风险不断增加。当出现危机后，一些餐饮公司没有及时采取应对措施，不仅丧失了品牌信誉，还遭受了巨大的经济损失。为避免出现该类问题，膨膨冰甜品店必须重视危机管理工作。应结合自身情况建立科学的危机管理机制，当出现危机后，及时采取措施应对危机，消除不良影响，避免自身在发展过程中受到危机的影响，增强自身竞争实力。按照市场的发展变化，对管理机制进行优化和改进，提高甜品店的管理水平。
.................................
本文通过对世纪港湾膨膨冰甜品店的考察，以体验营销、STP 理论等和 SWOT 分析理论、4P 理论为基础，了解分析世纪港湾膨膨冰甜品店的营销发展现状以及存在的问题与原因，再结合该店的宏观环境和竞争环境，对世纪港湾膨膨冰甜品店进行 SWOT 分析，经过市场细分、选择目标市场到市场定位，针对甜品店现存的一些营销上的问题，为其在秦皇岛市的进一步发展提供了一组营销策略设计，得出结论如下：
（1）指出了该甜品店具有的优势和劣势。运用 SWOT 法，分析了该店铺的优劣势，其中优势包括，拥有良好的品牌效应；客户密度大、商圈范围；产品具有一定的特色以及服务水平高，消费者在购买产品时，能够获得良好的服务体验和较高的产品附加值。当前膨膨冰甜品店的主要劣势在于：品牌辨识度较低。该店在成立之初没有积极开展宣传工作，导致许多消费者并不了解该品牌；产品没有达到标准化要求；消费者的忠诚度偏低，甜品店对产品、服务投入的关注较多，没有在品牌建设上投入足够的资源；专业人才匮乏。员工素质偏低。
（2）运用外部环境分析法，指出了该甜品店面临的外部环境机会和威胁。其中机会包括：甜品行业从过去的贵族消费转为大众化消费；健康餐饮行业的快速发展使消费者数量不断增加，消费需求日益增多以及网上营销已经成为企业广泛采用的一种营销手段，也改变了餐饮行业的营销思维。而世纪港湾膨膨冰甜品店面临的威胁主要来自：膨膨冰甜品店的创新能力不足； 一些国外品牌开始进入我国，给我国餐饮企业带来了巨大挑战；店面租赁成本不断上升；以及原材料成本、员工成本不断增加。
参考文献（略）