第一章 绪论
第一节 研究的背景和意义
一、研究的背景
CH 公司成立于 1995 年，公司主营建筑业务，涵盖房地产开发、设计、工程监理等业务范围，是经新加坡建设局认可的注册承包商，注册编号 CW01-A1。CH公司一直秉承“责任心是实现一切价值的核心”理念，不断开拓新的建筑方法，引进创新的建筑技术提高现场施工效率，全面提升 CH 公司建筑生产能力，在建筑领域连续多年荣获知名奖项，确立了行业竞争优势，成为受到客户高度认可的美好生活服务商。近些年，受全球经济贸易深化发展的影响，CH 公司不断探索进取，调整发展战略，在现有 CH 建筑业务板块基础上，拓展海外市场，想要发展 CH 置地，致力于成为为全球客户提供创新设计产品和真诚贴心服务的世界知名企业。目前，CH 公司已在新加坡、缅甸、马尔代夫等国家探索开发政府合作建筑项目。
CBD 楼盘项目是 CH 公司在马尔代夫的第三个项目，却是 CH 公司建筑生涯中首个自产自销的商住综合地产项目（第一个是政府合作的 IGMH 医院，已于 2019年初投入使用；第二个是海岛丽笙度假酒店，已于 2020 年一季度对外试营业）。CBD 地产项目是 CH 公司探索海外房地产市场的第一步，其运营成功与否对 CH公司未来的发展战略有重要的影响作用，因此备受 CH 公司的重视。CH 公司经朋友介绍还重金从中国聘请总经理、营销总监及销售经理等职务人员，成立营销团队，期待 CBD 地产项目能够首战告捷。然而，现实是残酷的，2018 年 7 月 CBD楼盘项目开盘预售，CH 公司聘请的管理团队缺乏海外楼盘操盘经验；前期没有专业的市场调研，只专注马尔代夫本地市场的营销，忽略了国际市场客户；项目定位高端，却大面积采用传单扫街的方式在马累开展推广活动，不仅没有很好地融入马尔代夫本地市场，还导致了很高的员工离职率；营销团队在招聘时门槛偏低，很多置业顾问没有房地产销售经验、英语不好，也严重拖累了销售业务的开展；直至 2019 年 2 月半年的时间，整个项目销售不到 30%，销售进度与预期严重不符，极大的挫伤了 CH 公司投资开发海外地产项目信心，CBD 楼盘项目的销售陷入困局，难以有所突破。
本以 CBD 楼盘项目为研究对象，对其内外部环境进行分析、利用市场营销理论分析 CBD 项目遇到的问题，如何利用 STP 战略找到 CBD 项目的目标市场、如何针对问题制定出一套合适 CBD 项目的市场营销策略是本文研究的重点。
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第二节 国内外研究现状概述
一、国外研究现状
市场营销思想产生于 19 世纪末 20 世纪初。1931 年，美国市场营销协会的成立巩固了市场营销研究的地位，让市场营销研究开始受到企业、社会及学术界的重视。在企业的实践推动下，市场营销理论体系逐步构建。1950 年，美国哈佛大学教授尼尔·博登（Neil Bolden）提出了“市场营销组合”概念，即营销组合的 12 要素；1960 年，美国著名营销学学者杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy），在博登 12 要素的基础上，结合查德·克莱维特的营销思想，在《基础市场营销》一书中将市场营销要素整理为 4P 营销组合，即产品（product）价格（price）渠道（place）推广（promotion），为目前市场营销理论中最经典的营销组合理论。4P 营销组合策略从公司的角度出发，要求企业在制定和实施营销活动时，将适当的产品，以适当的价格，通过适当的渠道和适当的传播促销手段，把产品和服务投放到特定市场中。
1980 年美国市场营销学权威专家菲利普·科特勒在营销管理一书中系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略计划、消费者行为分析、市场细分、目标市场及营销策略组合等理论体系，让笔者对市场营销有了全面深刻的认识，其营销理论也是笔者研究 CBD 项目营销策略的理论基础；并且他还与时俱进，推崇互联网对市场营销的影响，对后期进行的策略研究提供了思路。同年，美国房产营销权威人士威廉姆·M·申克尔集合了美国最为实用的房产营销技术，出版了《房地产营销》一书，此书详细阐述了房地产营销技巧及房地产销售实施过程中需要运用到的相关技巧，是一本具有较强实践意义的房地产营销指南。
1986 年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的 4P 组合的基础上，增加两个 P：“政治力量”（Political Power）、“公共关系”（PublicRelations）。他认为 21 世纪的公司还必须掌握这两种技能，也就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。本文即是基于 6P 组合理论对 CBD 楼盘项目进行了营销策略设计。
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第二章 市场营销策略相关理论及分析工具
第一节 目标市场营销战略
20 世纪 50 年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯提出了市场细分的概念，在市场细分（MarketSegmentation）概念的基础上，美国营销学家菲利普·科特提出了著名的 STP 理论：市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。企业可以通过 STP 理论分析找到自己的目标市场，将企业现有的有限资源投入到明确的市场定位中，从而获得最大的竞争优势，提高企业效益。
房地产市场是消费者对房地产企业产品、服务的全部需求。房地产企业若想在市场竞争中立足，就应该清晰地知道自己的消费者是谁、在哪里。因此，房地产企业需要采用目标市场战略对自己的客户进行市场细分、选择目标市场、对房地产产品进行市场定位。一、房地产市场细分。房地产市场细分是房地产企业在市场营销理论的指导下，通过一系列的调查，依据不同的标准将房地产市场划分为若干具有共同特征的群体，每一个消费群体就是一个细分市场。有效的房地产市场细分需要满足五个基本原则：可衡量性，可进入性，可盈利性，
可行性以及稳定性。在房地产细分的基础上，房地产企业对细分市场进行逐一斟酌，选取与企业自身条件和经营目标相吻合的细分市场，这个细分市场的用户数量要具有一定的规模且有发展前景。
................................第二节 市场营销策略
自二十世纪 30 年代起，国外众多学者就已开始对市场营销中的企业营销职能板块进行了大量的研究。1950 年尼尔·博登（NeilBorden）提出了“营销策略组合”重要思想。1960 年，杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）提出了著名的 4P 营销理论，即产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）宣传（Promotion）。随着市场营销理论的深入发展，1986 年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”理论，即著名的 6P 营销策略：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)、公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）。
在目前现有的研究中，大部分学者都是使用 4P 营销组合来分析房地产项目的营销策略。张振活（2018）在对森林城市项目的营销策划研究中提到了公共关系营销，但是其策略只是针对国内市场，并未考虑森林城市在马来西亚当地的公共关系。6P 营销策略相对于 4P 理论增加了公共关系和政治权利的分析，考虑到了海外项目进驻国际市场如何融入当地环境的需求，完善了海外项目的外部环境分析，正适用于 CBD 项目在马尔代夫的营销策略设计，因此本文选择 6P营销组合策略来设计 CBD 项目的营销策略，这也是本文的创新之处。
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第三章 CH 公司 CBD 楼盘项目营销环境分析................................... 16
第一节 CH 公司 CBD 楼盘项目介绍及营销现状.............................16
第二节 外部营销环境分析............................... 17
第四章 CH 公司 CBD 楼盘项目 STP 分析................................29
第一节 CBD 楼盘项目市场细分................................. 29
第二节 CBD 楼盘项目目标市场选择........................... 30
第五章 CH 公司 CBD 楼盘项目 6P 营销策略设计............................. 32
第一节 CBD 楼盘项目产品策略................................... 32
一、保证产品质量的同时，对规划设计精益求精.................................32
二、着重树立产品国际顶级海景品牌，争创名牌..............................34
第六章 CH 公司 CBD 楼盘项目营销策略的实施与控制
第一节 组织保障
为实现 CH 公司有限资源的合理配置，提高营销工作的工作效率，让营销工作落到实处，保证营销工作、合理、顺利开展，营销工作的售前、售中售后均服务到位，设置严谨的销售组织架构很有必要。
一、营销部组织结构设计
结合营销部工作内容需要，重新设计营销部组织结构，增加渠道部和策划推广部。新组织结构设计如下：
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第七章 结论与展望
第一节 结论
本文以 CH 公司马尔代夫 CBD 项目为研究对象，研究了国内外房地产市场营销发展现状、梳理了市场营销、房地产市场营销的相关理论知识，结合笔者在马尔代夫 CBD 项目的工作经验，通过一系列分析，最终为 CBD 项目设计了一套适合自己的营销策略。本文在研究论证过程中，得出以下结论：
一、CBD 项目在战略思路上应该选择 SO 对策，发挥项目优势，抢占马尔代夫房地产市场先机，利用机会积极开展营销活动，实现资金快速回笼。
二、CBD 项目的目标市场应为马尔代夫本地、新加坡及中国的高收入、高社会地位、有投资需求、对海洋有向往情节的高端人群，重点关注马尔代夫岛主、房东、政界名流、国际投资客等；CBD 项目的市场定位应该是国际一线海景、高端精品楼盘项目，兼顾生态环保及投资收益的稀有标的。
三、营销策略方面，产品策略中要在购房合同中增加购房保障条款、价格策略中制定返祖协议，缓解 CBD 项目市场风险及自然风险；推广策略选择与高端定位匹配的方式；同时重视公共关系策略及政治权利策略，快速融入当地。
参考文献（略）