第 1 章 绪论
1.1 研究背景
继 PC 互联网、移动互联网兴起之后，电视屏作为以家庭为中心的互联网的载体，成为继电脑屏、手机屏之后商家的必争之地。而且电视屏因为大、公用性等特点，被业内认为是智能终端“屏”中最具价值的屏。随着国家三网融合政策的推进，部分互联网企业纷纷进军电视制造业，倒逼传统电视制造企业进行产品智能化转型升级。然而从 2011 年海信、TCL 等传统电视企业宣布智能化转型至今，传统电视制造企业并未因为智能电视产品的更新换代而获利。2015 年 10 月，海信、TCL、长虹、康佳相继发布 2015 年三季度财报，除海信在前三季度实现净利润 9.3 亿元外[1]，TCL、康佳、长虹等均处于亏损状态。相比之下，乐视终端业务(即智能电视及内容增值服务)收入增长很快，营收占比由 2013 年 21.35%增长至 2014 年 40.18%，2015 年乐视三季度财报显示，1-9 月乐视前三季度净利润 3.77 亿，同比增长 72.84%，该增长主要来源于公司广告业务及其子公司超级电视热销所致[2]。具体数据见表 1.1。
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1.2 研究意义
随着互联网对消费者的影响越来越深入，消费者的消费心理和消费行为已发生变化，本文通过分析这些变化，让海信能够更为透彻地了解当今消费者对电视产品的新需求，特别是在“互联网+”环境下产生的特定需求。
由于家电产品是全球化竞争的产品，在传统市场营销环境中竞争也非常激烈，当互联网延伸企业参与到市场竞争中后，又出现白热化的价格战。许多家电企业都在努力通过转型来改善市场处境，本文研究的“互联网+”背景下相关企业的营销策略转型状况与海信电器近两年的营销状况，让海信能进一步认清在“互联网+”的背景下形成的新的竞争态势，从而为海信提升竞争力采取下一步战略打下基础。
随着技术的进步，电视开始了网络化、智能化的进程，产品更新换代速度加快，生命周期缩短，这迫使电视企业不得不增加产品的多样化来满足快速变化的消费者需求，企业在新产品研发、产品运营维护中的投入加大，造成企业产品成本居高不下，在面对互联网延伸电视企业挑起的价格战中产品竞争力下降。本文通过对比海信电器与互联网延伸电视企业的产品策略，找出在新环境下海信电器产品策略较之互联网延伸电视企业产品策略的劣势，并对海信电视产品策略提出优化对策。这些优化对策一方面可以优化海信电器当前的产品组合，较大地减少因为产品组合不科学在研发、生产过程中造成的资源浪费，另一方面通过产品策略的优化，可以促进企业产品设计、研发过程的变革，使海信能更好地应对新的市场环境，提升产品的竞争优势，在“互联网+”的大环境背景下顺利转型。
本文的研究符合当前传统电视制造企业在“互联网+”背景下的转型需求。由于电视制造业是一个非常传统和成熟的产业，产品的技术、研发、生产、销售、管理等同质化都日趋严重，因此，本文基于海信电器的产品策略实践基础提出一些新的适应新环境下的产品优化策略，对同行其它传统电视制造企业也具有借鉴意义。
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第 2 章 相关理论与文献回顾
2.1 产品策略相关基础理论回顾
2.1.1 4P 营销组合理论
1960 年，麦卡锡(McCarthy)提出了著名的“4P”营销组合理论，把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具：产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)[7]。
(1)产品(product)：指产品的外观功能设计、使用性能、品牌、包装样式、规格大小、服务内容等因素。
(2)价格(price)：指产品的标价、折扣、付款期限、信贷条件等因素。
(3)地点(place)：指产品的销售渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等因素。
(4)促销(promotion)：指产品的销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等因素。
2.1.2 产品策略理论与文献综述
2.1.2.1 产品策略的内涵
产品策略是“4P”营销组合理论中的基础，结合目前国内外对于产品策略的研究，主要有如下一些解读：
(1)吕一林认为“产品是企业从事生产经营活动的直接物质成果，在市场营销活动中，企业满足顾客需要通过一定的产品来实现，企业和市场的关系通过产品来连接”[8]。产品是市场营销 4P 组合中最重要的一个因素，产品策略是企业的重大策略，它决定了企业能否正确地制定产品结构和业务范围，提供什么样的产品来为顾客服务。产品策略是企业市场营销战略的核心，也是其他营销策略制定的基础。
(2)赵春雷，刘剑指出：“面对越来越激烈的市场竞争，面对越来越挑剔的消费者，灵活适用的营销策略是现代企业成功的首要也是最关键因素，而产品策略是企业市场营销组合的第一要素。”[9]现代企业一般采用“整体产品营销策略”、“产品组合策略”、“产品市场定位策略”等产品策略，其中产品组合营销策略指企业可以用来销售的全部产品的结构，企业可以根据市场情况选择扩充或缩减的产品组合策略。产品市场定位策略是指企业要使自己的产品有一定特色，在消费者心中树立一定形象，以吸引消费对产品的喜爱，从而使产品在市场竞争中取得优势。
(3)傅雪红认为“针对我国家电行业的现状，制定合理有针对性的产品营销策略是我国家电行业决胜市场的重要法宝”[10]。家电产品品牌众多，消费者很难记住特点不鲜明的产品，因此，家电企业应当采取差异别的产品策略，让产品因差异化形成一定竞争优势，从而创造差别化领先优势。
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2.2 “互联网+”背景下营销策略转型相关文献综述
在“互联网+”的背景下，各行业的营销策略均发生了一定程度的变化。为了适应“互联网+”的新市场环境，作为传统电视制造企业也不例外地在寻求适合自身企业的营销方式的转变。
薛豪娜认为要提高现代消费者的满意度，要针对他们的消费特征实施个性化的营销方式，可以采用产品定制化、市场细分化、网上营销等策略[13]。互联网时代的消费者接触网络较多，年龄年轻化，追求新、个性，注重服务与便捷性，喜欢品牌消费，企业在互联网时代进行产品销售时要以用户为导向，追求顾客满意度。同时应当改变传统的营销方式，开展网络营销，让用户能通过互联网获取企业产品和服务信息。
李亚子认为在“互联网+”时代下，传统产业必须基于互联网平台，结合营销策略，构建一套全新的营销体系[14]。在国家提出以创新驱动发展的号召下，互联网已经成为了市场营销的核心途径，成为现代企业进行市场营销的主流方式。其中在产品策略中，企业应当抓住互联网发展的契机，在互联网技术的带动，企业和用户之间进行直接对话的可能性增大，企业也更加注重用户的个性化需求和体验性需求，企业只有抓住网络消费者的心理和需求后，才能为用户提供更多迎合消费者的产品和服务。在交互式营销策略指出在互联网时代应当重视交互式营销，企业通过与客户的交流互动，让消费者参与进来成为经营者，推动企业产品的改进。
徐娜认为“互联网技术给企业营销带来了挑战和机遇，企业应该针对营销环境的变化，更新营销策略，以获取核心的竞争优势和持续发展的能力”[15]。此外，企业要想在网络时代提升整体效益，必须在网络营销时坚持创新。
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第 3 章 “互联网+家电”背景下海信电视营销环境分析.............................11
3.1 “互联网+”背景下电视行业宏观环境............................... 11
3.1.1 电视行业总体发展态势............................. 11
3.1.2 电视行业宏观环境分析.............................. 13
第 4 章 传统电视企业和互联网延伸电视企业的产品策略对比分析........ 30
4.1 海信与互联网延伸电视企业产品定位策略对比分析........................30
4.1.1 目标市场选择对比分析................................ 30
4.1.2 市场定位对比分析................................... 31
第 5 章 海信电视产品策略优化对策..................................... 43
5.1 产品定位策略优化对策.................................... 43
5.1.1 重新定位，找准利润产品目标市场........................ 43
5.1.2 定位围绕用户需求并加强用户参与.............................. 43
第 6 章 海信电视产品策略优化配套保障措施
6.1 营销配套整合措施
海信进行产品策略优化的一个重要目的是为了在与互联网延伸电视企业的市场竞争中保持产品竞争力，因此在进行产品策略优化的同时，企业还应当根据新的产品定位与策略，整合市场营销配套措施，以保证产品优化策略有效地实施。
6.1.1 围绕产品新定位优化促销策略
促销活动实质上是一个沟通过程，它的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的[8]。企业可供选择的促销策略有四种：广告策略、人员推销策略、营业推广策略、公共关系策略。海信可在广告、人员推销、营业推广策略上进行整合。
(1)广告策略整合措施
广告是企业在经营活动中最重要的营销工具之一，广告策略整合措施是否有效地实施对海信产品优化策略的成效有较大影响。
首先，在新的产品定位下，要进行广告宣传文案的优化。在开展广告宣传前，要了解消费者的心理和行为，站在用户的角度去理解和宣传产品，摒弃传统的、站在企业的角度去推广宣传产品。如西门子公司通过百思买出售的电视广告，在广告文本方面根据客户群体特征进行甄选，针对年轻的、独立的女性，使用“咄咄逼人”的文本。如一个在商店里展示的西门子搅拌器广告词为：“美丽而毁灭性的”、“前瞻性思维。”[41]如 5.1.3 分析，海信电器在宣传企业产品仍以传统的宣传硬件为主，广告语为“曲面机皇”、“真 14 核 4K”等，事实上，这些硬件的宣传很多用户并不是那么关心，或者感观上离自己使用这个产品的感受并不直接。比如真 4K 还是假 4K，用户没有对比，是无法感受到真 4K 的使用感受的。而乐视的宣传语则比较贴近用户实际使用产品的需求，如“体育赛事直播”、“一线卫视电视剧更新及时”等。这是海信需要向互联网延伸企业学习借鉴的。
其次，在“互联网+”时代，消费者接触广告的渠道已经发生变化，广告媒介的优化也必不可少。消费者在购买电视时，通过互联网或网络广告来获取产品信息的占比达72.8%[38]，选择线上渠道购买的占39.5%[38]。因此企业在广告宣传的媒介选择中，要加大互联网广告的宣传和资源投入。另外，智能电视的视频点播功能是智能电视用户使用较多的功能，用户通过智能电视中预装的视频点播软件点播电影和电视剧，电影和电视剧的植入式营销也不失为一种较好的广告宣传渠道，通过电影、电视剧中场景的再现，将产品形象和象征性符号留在用户心中。通过剧情塑造的品牌和产品形象，效果要好于一般的广告宣传片。
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第 7 章 结论
家电行业在经历整体业绩下滑后，开始向智能电视转型，在智能电视整体快速的发展带动下，互联网企业也参与到电视制造行业中来，且发展非常迅速，行业结构在不断发生变化，各厂家均在进行一定改革，以适应这种变化。对海信而言，这是一个挑战，同时也是一个向另一层次发展的良好机遇。海信较宽的产品线和无差异的营销策略，让海信在过去几十年取得了较好的市场业绩，但同时随着产品线的不断拉长，市场竞争的日趋激烈，让海信电视也承受了巨大挑战，尤其在面对互联网企业挑起价格战时，海信在电视低成本和新技术两端疲于应付。
海信在 2011 年将产品逐渐转向智能化产品后，尤其在 2014 年推出 VIDAA TV 产品系列后，整体市场竞争能力有所增强，但同时这几年的产品更新换代，智能电视系统、UI、核心应用的不断变化，导致产品线的广度和深度都达到了前所未有的强度，特别是一些上市时间较早的产品并不具备后向盈利、增加利润的能力，产品售出后持续的运营、运维维护成本已超出产品本身带来的利润价值。本文总结了海信电器目前产品面临的市场现状，结合海信电器目前的营销现状、产品策略及产品竞争能力，分析了海信电器产品定位、产品组合、新产品开发策略中存在的问题，并提出了相应的建议对策。
通过分析研究和论证，本文得出以下结论：
(1)目前电视整体市场呈增长趋势，电视产品更新换代需求量较大，海信电器应当利用目前在市场良好的口碑与销售渠道，转变传统观念，用互联网思维做产品，抓紧实现产品策略的优化，抓住机遇扩大市场，获取利润。
(2)海信电器目前的电视产品线过宽过长，对即将被市场淘汰、市场份额较小、处于衰退期的产品需要及时进行清理和撤退处理。
(3)加快优化产品组合，目前产品长度可由 80 缩减至 61，产品深度由 217 缩减至117，可较大地减少资源浪费，节约成本。同时公司应加大对 55 寸、50 寸、42 寸、32寸、40 寸、65 寸、48 寸的产品的研发和市场投入，让需求量大的产品为公司创造更多直接利润。
(4)统一产品软件技术方案，减少软、硬件技术方案的碎片化，增加产品内容层面附加值，寻找新的利润增长点，为公司创造更多直接利润。
参考文献（略）