第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、 研究背景
（一） 国家层面
自 1978 年改革开放至今，中国的食品行业经历了 40 年的起起伏伏，行业标准日趋规范，行业水准日趋完善，行业门类日趋多样，食品工业经历了从无到有、从简单到复杂、从单一到多元、从量变到质变的发展演变。2017 年 10 月，党的十九大报告[1]提出，中国社会主要矛盾由“人民日益增长的物质文化需求和落后的社会生产力之间的矛盾”转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。社会主要矛盾的变化，是坚持马列主义无产阶级思想，坚持实事求是、实践探索，坚持反复论证、调查研究得出的科学认识。
2018 年 9 月，国家正式将《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》这一新的消费升级领域、极具纲领性的政策文件正式发布。文件指出，随着我国社会主要矛盾的变化，我们摒弃了原有的资源集约式、片面增长式、破坏环境式、先污染后治理式的陈旧发展模式，取而代之的是，实行环境优先、技术优先、人力优先、质量优先的新发展理念。同时，把供给侧的结构性改革调整作为经济发展主线，主动适应现代化经济发展理念、发展方式、发展路径，主动破除不适应现代经济发展的各种旧体制旧机制旧规则，顺应消费升级的新趋势、新常态，鼓励服务型消费、发展型消费、体验型消费方式，释放居民消费需求，不断提升消费支出对经济增长的贡献率。
国家统计局 2019 年 2 月 28 日公布《中华人民共和国 2018 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2018 年全年最终消费支出对 GDP 增长的贡献率为 76.2%，人均食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重为 28.4%[2]（图 1.1）;2019 年上半年居民消费支出对 GDP 增长的贡献率为 60.1%，人均食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重为 28.6%（图 1.2）[3]。
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一、 研究方法
（一） 文献分析法
通过 CNKI 中国知网及相关书籍、著作、年度报告、文献进行资料的收集、检索、汇总并结合市场营销学、经济学、战略管理学、人力资源管理、博弈论等领域的相关理论知识，通过对国内外相关学者在该领域研究现状的评述分析，汇集而成研究公司存在问题、产生原因及解决问题的理论基础，最终提出适合QG 食品有限公司的营销策略优化方案。该方法获取资料较为容易，需要认真投入时间去研读相关学者的理论成果并进行认真消化吸收。
（二） 实地调查法
作者借助与 QG 食品有限公司法人私交甚好的便利条件，与公司的决策层、管理层、执行层全部进行了比较深入的访谈，对该公司在生产、销售、财务、人事、售后、管理等方面的现行做法做到较为全面的了解掌握，对其现存的问题进行全面的梳理。同时，结合作者设计的电子调查问卷，对采集到的 200 条数据进行认真分析，运用这批第一手基础数据，对消费者的产品认可度有一个较清晰的认识，为运用 4P 理论分析查找问题奠定了可靠基础。
（三） 比较分析法
对标目前生产同类产品的领先企业，从经营管理、产品打造、电子商务、营销策略等各个方面进行比较直观的对比，多方检索领先企业的公开资料信息，正视自身不足，提出切实可行的合理化建议，取长补短，更新观念，补足自身的短板，寻求自我提升。
（四） 定性定量分析法
对采集到的 200 条消费者无差别数据，通过扇形图、柱状图等形式，结合分析出来的问题，将数据结果进行充分研究，重点分析其中的核心数据，结合4P 理论，为公司的市场营销策略优化提出精准的建议。
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第二章 国内外研究概况与理论基础
第一节 国内外研究概况
一、 国外研究现状
国外理论界在市场营销理论方面的研究，呈现出两大基本特点，一方面研究时间较我国很早，另一方面其研究领域宽度广，研究侧重点在食品健康、食品道德、食品跨届、食品环境、绿色营销、品牌建设等领域，内容丰富、题材广泛，不少文章具有很强的借鉴意义。
Tomisay[11]]等人将经济发展水平低的塞尔维亚与经济发展水平高的加拿大的食品行业的病毒式营销方式进行研究发现，任何经济发展水平层次的国家都善于充分结合现代网络信息时代的特点，善于运用病毒式营销方式，让大众自发为某公司的产品进行营销，既减少了公司的营销投入成本，又达到了投入资金也未必能达到的良好营销效果。
Efrosyni Kotsaga[12]对许多家庭观看电视广告的行为现象进行跟踪调查，发现了食品行业做广告的商业秘密:食品行业为追逐自身的企业利润，在电视节目的全部广告时间中大量增加自身产品的广告时间，尤其在天气寒冷时食品的广告数量占到了 60%还多，而且食品广告不进行区分对待，健康与非健康食品广告均没有差别的被儿童看到。
Yuri[13]等在重点研究亚洲食品领域的市场营销后发现，食物文化是亚洲文化中极其重要的组成部分，他们认为在不同于西方的亚洲环境下要进行食品市场营销，必须在食品储存保鲜、营养均衡不丢失等技术工艺性的领域进行重点研究。
Dewid Ogilvy 认为，品牌就是建立和消费者关系的纽带。[14]美国市场营销协会（AMA）指出，品牌是一个名称、名词、标记、象征、计划或其组合，主要的目的是用来把自身生产的产品与别的竞争对手区别开来。Stephen Haag(2013)指出，消费者在使用移动电子营销体验消费时的评论会对实体店销售造成很大影响。[15]
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第二节 理论基础
一、 市场营销理论
（一） 市场营销学定义及其特点
市场营销学（Marketing）作为管理学的一个分支，又被称之为市场行销学、营销学、市场学或行销学，它是一门以企业或公司的产品通过消费者购买从而体现其产品价值的学科。它是一门专门研究商品或服务如何从生产经营者到消费购买者之间转换所有权过程的学科，它是公司、企业或其他盈利性、非盈利性组织以满足消费者对价值需求满足程度的一系列活动，它是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。简单地说，市场营销就是管理有价值的客户关系[33]。它具有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客[34]。
（二） 市场营销学的诞生、发展、演变历程及现状
市场营销学[35]诞生于市场经济最为发展的美国，时间是 19 世纪末到 20 世纪 20 年代，在经过近 120 年的发展研究，大体经历了六个阶段：第一阶段是 1900年到 1920 年的理论萌芽期。这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，出现了求大于供的卖方市场。与此相适应，市场营销学开始逐渐出现。1902 年，美国密执安等几所大学的经济系教师们开始讲授市场学课程，诞生了一些该领域的研究先行者，最著名的当属在哈佛大学执教的赫杰特齐(J.E.Hagerty)教授。第一本销售学上的圭臬式教材于 1912 年由该教授正式出版，这一创举成为市场营销学真正作为一门独立学科出现的革命性事件。“市场营销”这一学术术语最早被韦尔达、巴特勒和威尼斯等三人率先正式使用。管理学宗师彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)在《管理实践》（1954 年）中认为，企业的核心目的就是创造消费者。德鲁克的管理思想颠覆了原有企业与消费者的主从关系认识，他认为消费者才是市场营销的核心，而不是企业。这一时期是市场营销学的理论萌芽时期，如何保障供给是研究的重点。
第二阶段是 1921 年到 1945 的功能研究期。这一阶段以市场营销的理论实践即功能为其研究特点。克拉克(F.E.Clerk)、韦尔达(L.D.H.Weld)是这一阶段最出色的代表人物。克拉克和韦尔达在 1932 年联名出版了《美国农产品营销》一书，他们认为，市场营销就是为了使产品通过集中、平衡、分散三个步骤转移到消费者手中的过程。克拉克在 1942 年出版的《市场营销学原理》一书中，再次明确指出，市场营销的功能就是交换、实体分配和辅助功能，并提出推销就是是创造消费者的需求的论点。这一时期是市场营销学的雏形时期。
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第三章 QG 食品有限公司市场营销现状及环境分析...................................17
第一节 公司市场营销现状.........................................17
一、 公司基本情况.................................. 17
二、 公司市场营销现状...................................18
第四章 QG 食品有限公司市场营销存在的问题及原因分析.........................25
第一节 基于 4P 理论市场营销中存在的问题.................................25
一、 产品服务标准低，包装外观无内涵...........................25
二、 价格优惠措施简单，产品定价没有分级....................................28
第五章 QG 食品有限公司碗团产品市场营销策略优化与实施保障建议.................................36
第一节 基于 4P 理论的市场营销策略优化建议............................36
一、 加快研发新产品，提升包装文化内涵............................36
二、 拉开产品价格梯次，改变售卖方式..........................................37
第五章 QG 食品有限公司碗团产品市场营销策略优化与实施保障建议
第一节 基于 4P 理论的市场营销策略优化建议
一、 加快研发新产品，提升包装文化内涵目前的市场需求越来越复杂、越来越多样化，不进行产品外观的多样化变革，随着该产品生命周期的不断演变，将来消费者的依存度会逐步降低。因此，针对 QG 食品有限公司产品单一、品牌知名度低、包装简单、服务单一的不足，笔者建议一是加快研发新型产品步伐。结合市场需求，做足市场调研，充分借鉴同类型产品现在市场上推出的各类产品款型，从产品创新升级、提升包装实用性角度对市场营销策略进行优化。积极研发开袋即食、便捷携带、外形多样、配料丰富的方便食用装，以迅速在消费群体中占据一定比例的市场占有率，避免在产品生命周期衰退期到来时遭遇不可避免的困境。要加强学习，努力向同行业、接近行业的龙头企业看齐，对照行业最高标准，主动寻找差距，自视不足，学习对方在做什么，了解对方在想什么，将对方成功的产品经验尽快在自己公司进行复制，变成生产力。大胆采购方便面、一口香牛肉、馋嘴猴豆干等便捷携带即撕即吃式产品的生产线，将荞面碗团与秘制辣椒酱在工厂内就进行生产线融合，创造一种革命性的产品，使主食与佐料充分结合，打造鲜香、油辣、特辣、麻辣、微辣、不辣、蒜香、醋酸等多种口味、小容量的方便装荞面碗团，作为重点打造的辅食性功能食品进行销售。
二是提升产品包装的文化内涵。在产品包装上，大胆构思，将碗团发源的故事、辣椒酱制作的故事、荞面生长的故事，以及中国历史故事、名人故事、古代诗词，进行艺术化处理后，印制在对环境无危害的塑料质地、薄膜质地、瓷碗质地、铝盒质地等多种形式的包装材料之上，制作 10 克、20 克、30 克、50 克等分量不等的产品，增加碗团产品的文化含量、留足价格营销空间。例如，在保健功能性食品领域，大胆推出故事内容与荞面保健作用契合的两款产品，一款定位降血糖、一款定位降血脂，推向超市进行大量销售，吸进对健康有需求的消费人群。结合历史人物大乔小乔，用谐音“乔”通“荞”，大胆将二乔故事通过产品包装进行表现，该产品定位至现代女性，分量限定在 20 克以内，以迎合女性不愿暴饮暴食的饮食习惯。
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
笔者运用市场营销学中的 4P 理论，对产品具有广泛消费人群基础、生产极具地方特色产品、拥有核心市场竞争力的 QG 食品有限公司的市场营销策略作为研究对象，发现了该公司在现行市场营销策略中存在诸多问题。主要的问题是产品服务标准低、包装外观无内涵，价格优惠措施简单、产品定价没有分级，现有渠道不稳定、未开通网络渠道，促销随意性强、企业文化缺失等四个方面。经过运用 4P 理论深入分析后，发现以上问题存在的原因是产品缺乏技术含量、创造创新度低，价格梯次不清、市场分析匮乏，销售机制陈旧、触网步伐迟缓，促销科学性差、管理方式粗放等四个方面。对此，笔者提出加快研发新产品、提升包装文化内涵，拉开产品价格梯次、改变售卖方式，改进现有渠道销售模式、加快开通网店步伐，精准定位企业文化、科学合理促销等四个角度的市场营销策略优化建议，力图为该公司扩大再生产的宏伟蓝图起到推波助澜的作用，并对基本客观条件类似的其他行业的同类型公司发展壮大起到一些积极的借鉴作用。
受笔者市场营销理论研习不够深入、实际运营公司经验欠缺、个人文字表达水平欠佳、市场调研不够全面等因素的影响，笔者仅是对 QG 食品有限公司市场营销策略优化进行了就企业谈企业的研究，没有对同类型产品龙头企业进行长时间的研究，没有对 QG 食品有限公司生产的产品荞面碗团进行华北市场调查，也没有对华北区域生产同类型产品公司市场营销现状进行充分调查，导致笔者进行的同行业比较成果不是很突出，研究的层次不是很深。在设计电子数据信息采集表时，没有对数据的逻辑性进行科学合理的设计，导致数据采集发生微小的偏差，这也是值得各位后来者借鉴的不足之处。希望通过该篇论文的提出，有助于后来学者对起源于华北、现今全国知名的地方小吃荞面碗团的食品生产行业进行更全面、更细致、更深入的研究。
参考文献（略）