第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
在企业转型升级的十字路口，中国暖通空调和制冷 (HVACR- Heating, Ventilation and Air Conditioning，Refrigeration)企业需要创新，包括市场营销创新，技术创新和运营管理创新。精密空调(Precision Air Conditioner)是 HVACR 领域内一个分支，随着制药工厂、医院手术室、食品加工厂、电子制造厂、计算机数据中心、实验室、精密仓储等环境对空气处理的高要求，精密空调企业越来越专业化，相关企业在国民经济中的地位也越来越高。
市场营销在企业的重要性毋庸置疑，没有足够的订单，没有足够的市场份额，公司就无法盈利，同时相应的企业财务管理，企业运营管理，人力资源管理都将无法持续[1]4。
TF 公司在孟加拉获得一席之地之后，遇到发展挑战，出现订单大幅减少的营销问题。从实现长期成长的视角考虑，企业需要从目标市场选择，品牌定位，产品和服务战略，运营效率和利润作出合适的市场营销研究。 市场营销问题研究是激烈市场竞争中长期研究的关键问题，以研究者的视角区分，一般是两个研究着重点，第一，从企业角度研究市场营销；第二，从消费者角度研究市场营销[2]。本文从企业角度出发，研究分析了 TF 公司在孟加拉的市场营销问题，提出了市场营销策略主张，对具体问题作了研究分析。
藉此中国企业“走出去”政策运行多年之际，深信本文不但对相关企业有参考价值，对创业践行者或市场营销研究者也具有借鉴意义。因此，本研究既具有现实意义，也具有理论价值。
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1.2 研究理论和文献
1.2.1 相关的市场营销基础理论概述
菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》中描述营销的重要性时，一阵见血的指出，企业的财务成功取决于营销能力的大小。该书系统的阐述了营销理论，归纳有 8个核心概念：（1）需要、欲望和需求；（2）市场细分、目标市场和市场定位，该概念定义为 STP 理论（S-Segmenting, T-Targeting, P-Positioning）；（3）供应物和品牌；（4）价值与满意；（5）营销渠道；（6）供应链；（7）竞争；（8）市场营销环境。今天，营销理论提出了新的营销现实，新的社会因数，其中包括网络信息技术、全球化、脱媒销售（通过网络直接销售给用户）、消费者参与，消费者抵制等[3]。企业通常围绕这些概念和借助麦肯锡（Mckinsey）咨询公司的 SWOT 模型（态势分析）分析工具展开营销计划[1]10-59。
杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）的《基础营销学》在营销理论界占有非常重要地位。该书提出定位准确的产品，符合消费者心理的价格，畅通的销售地址和渠道，具有针对性的促销是实现高效营销的重要手段，归纳成广为应用的 4P 营销工具：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。今天，增加了新4P 营销工具：人员（People）、流程(Process)、项目(Program)、绩效(Performance)。新4P 适用于企业内部各方面，为分工更加精细的现代企业提供营销指引和建议[3]。 小弗雷德里克·E·韦伯斯特（Frederick E. Webster, Jr.）的《工业品营销战略》（Industrial Marketing Strategy）系统的总结和分析了工业品营销。虽然最基本的营销理论知识能够适用所有的营销活动，营销的本质也相同，但具体到现实中，工业品营销和消费品营销有很大的区别。《工业品营销战略》从借用管理资讯专家查尔斯.艾斯特关于工业品营销的 4 个关键点出发：以提高利润业绩为营销目标、明确客户需求、选定重点客户群、设计产品和服务产品一揽子方案；该书通过总结 E·雷蒙德·科里的工业品产品的 4 个关键营销概念：选择市场是最重要的决策、产品的形态不是一个常量而应该是一个变量、产品的最终作用是客户得到一揽子利益、产品的意义因人而异。本书系统的总结出工业品市场营销的 4 个特征：（1）市场营销的效果明显依赖其他业务职能的发挥；（2）产品的复杂性涵括了工业品买卖双方的经济、技术和人事关系；（3）双方互相的依赖程度超越了交易本身；(4)组织购买过程的复杂性。特别是关于工业品产品的生命周期，本书引用和参考汉斯·B.托热利和斯蒂芬·C.伯耐特的《工业品产品寿命周期的本质》论述，认可工业品产品的生命周期长于消费产品的生命周期。由于该论述是根据“营销战略对利润的影响”（PIMS）的研究中 1148 个工业品公司的具体资料，具有非常现实的说服力[4]10-14。
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第二章 TF 公司孟加拉市场营销现状及问题
2.1 TF 公司概况
TF 公司 2001 年在东莞市建厂，是香港独资的中小型空调企业，公司员工约 120 人。公司从生产工商业楼宇所用的空调通风末端产品开始，逐步为意大利、德国、英国等欧洲企业 OEM(Original Equipment Manufacturer)代工生产精密空调，一步步获得产品研发设计和生产工艺的技术积累，同时在公司制造发展过程中培养技术研发团队和安装服务团队。
从 2003 年开始，TF 公司的精密空调主销中国内地，客户为电信和银行的计算机和数据信息中心、电子和光学制造厂、塑胶喷涂工厂、化学和特殊材料制造厂、生物和制药厂、食品制造厂、医院手术室、科研实验室、以及现代仓储和现代农业等领域。随着中国市场精密空调行业的成熟，不断涌入新竞争者，TF 公司逐步拓展海外，进行国际贸易。
根据中国标准，精密空调主要有两大类，其一是执行《洁净手术室用空气调节机组GB/T 19569》标准的洁净精密空调，另外是执行《计算机和数据处理机房用单元式空气调节机 GB/T 19413》标准的机房精密空调[19, 20]。在电子信息技术快速发展背景下，应用于信息中心的机房精密空调产品很快实现标准化，TF 公司因为不具成本竞争优势，机房精密空调的业务份额持续降低，公司逐步发展成了专业的洁净精密空调企业。
根据 TF 公司 2018 年各业务单元在公司的占比图（图 2-1）可知，公司主要产品为洁净精密空调，包括压缩机洁净精密空调和冷冻水洁净精密空调，总占比达 65%，而压缩机机房空调占比是 8%，冷冻水机房空调占比是 7%，总计只有 15%。公司其它产品主要为通风末端产品、空调用换热器、空调用控制箱等产品。
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2.2 TF 公司孟加拉市场洁净精密空调营销策略简述
TF 公司经原有客户转介绍进入孟加拉市场，直接客户是孟加拉达卡市的一家工程贸易公司，间接客户是各种制药工厂。TF 公司经过和工程贸易公司第一笔业务交易之后，双方一直采用合作方式展开孟加拉业务，TF 公司至今只通过此唯一的合作者在孟加拉销售产品和服务。
TF 公司在孟加拉的市场营销，从 STP 营销视角，目标客户是单一的制药工厂，提供优质产品和建立品质口碑是市场定位。TF 公司在孟加拉市场的具体供应物是洁净精密空调及辅材，包括相关的工程设计和安装实施等服务，产品和服务最终是为制药工厂的洁净车间进行空气处理。从 4P 市场营销工具角度描述，TF 公司在孟加拉的产品策略是沿用原来的产品策略，即研发和生产中高品质的产品，提供产品相关的服务。价格策略是成本定价法，成本核算方式简单直接，材料成本和产品加工及物流成本构成工厂交货最初成本。孟加拉制药工厂主要采用邀请报价和评估议价的采购方式，TF 公司在孟加拉几乎没有采取过主动的促销策略。销售地点策略更加单一直接，就是一个唯一的贸易公司合作推广。对应现代市场营销新４P 分析，TF 公司在人员、流程、项目、绩效这４个营销组合方面并没有系统的规划和实施。
TF 公司和合作者在孟加拉市场采取关系营销，业务的拓展主要是通过各孟加拉客户和各业务参与人员的转介绍实现。关于竞争，TF 公司在孟加拉市场，除了主动坚持中高品质的产品策略来竞争之外，没有策划系统的品牌竞争策略，也没有具体的市场份额竞争规划。
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第三章 TF 公司孟加拉市场营销需求及环境分析 .......................... 13
3.1 孟加拉洁净精密空调市场需求分析 .............................. 13
3.2 外部环境分析 ........................... 13
第四章 TF 公司孟加拉市场营销策略改进 ........................................... 24
4.1 TF 公司孟加拉市场营销策略改进目标 ................................... 24
4.2 孟加拉市场定位和策略 ....................................... 24
第五章 市场营销策略实施保障 ............................................ 36
5.1 加强营销和服务管理 ..................................... 36
5.2 完善服务流程 ....................................... 37
第五章 市场营销策略实施保障
5.1 加强营销和服务管理
TF 公司在国际贸易领域已经具有一定实践经验，在孟加拉市场已经有 10 多年的业务经历。为了实现孟加拉国更大的市场份额的营销目标，为了实现公司长期成长和强势品牌的远景，TF 公司的市场营销管理者，需要学习市场营销理论知识，借鉴营销案例进行市场营销管理。TF 公司在孟加拉的业务，虽然有具体的业务经理跟进，主要是由当地的工程贸易机构进行销售推广，缺乏清晰而积极的公司主导的营销策略，特别是关于孟加拉的销售和服务团队建设一直没有具体落实。
TF 公司在香港有专业的营销公司，在国际商务领域，这是一个不错的营销优势。但是，TF 公司的工厂本部一直以来都是营销团队实力薄弱，团队的销售员离职率很高。主要原因是 TF 公司建立之初采取的就是“前店后厂”的运营模式，这也是中国珠三角地区与港澳地区多年来在经济合作中地域分工与合作的独特模式，这种模式导致了公司把更多的营销资源倾向于香港的营销公司。随着经济环境的变化，这样“前店后厂”的运作模式，已经不太适合企业。TF 公司现在洁净精密空调领域定位产品专业化的多元细分市场，营销部门需要和设计、生产、服务等部门紧密的联系才能更好的服务各种各样的客户。所以建设工厂本部的销售团队，实现“店厂合一”，是提供效率的需要，也是公司实现高效营销的需要。实际中，TF 公司工厂和香港营销公司可以有机结合，协助运作，有序的推进孟加拉销售和服务团队建设，挑选和培养优秀的团队成员，采取合适的营销激励政策，逐步完善专业的孟加拉市场销售团队。
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结论和展望
本文研究了 TF 公司在孟加拉国的市场营销策略，在中国制造业处于转型升级的历史背景下，洁净精密空调等细分企业存在很大机会和挑战。本文客观详实的描绘了 TF 公司在孟加拉市场营销的现状和存在的问题，提出了 TF 公司在孟加拉国的市场定位和营销策略具体的论点。全文采用事件陈述，逻辑推导，理论借鉴对论点进行了客观的论证，对存在的系列问题作为分析，并提出的解决方法。本文最后对市场营销策略的实施保障提出了建议，分别从管理理念、服务改进和企业营销与运营联动等方面提出了保障措施。
TF 公司在孟加拉国的制药，医疗，生物，食品，电子科技或者科研等有洁净室需求的细分领域市场，销售洁净精密空调产品及相应的服务，采取产品专业化的多元细分的市场定位，执行产品和服务差异化的市场营销差异化策略。
本文通过研究 TF 公司选择目标细分市场，提出相应的市场定位，提出和论证差异化的策略。通篇为许多企业在走向海外的过程中，特别是组织市场的“商品化威胁”分析方面提供了现实的参考意义。
TF 公司位于中国的制造业重镇广东东莞市，在千千万万的中小企业中，本文的市场营销策略研究具有一定代表性，也可作为其他研究者的参考资料。
最后，希望本文能为 TF 公司在孟加拉市场的长期发展提供指导作用，能为其它在孟加拉拓展业务，或者在其它海外国家拓展业务的企业提供借鉴经验。在此也展望 TF 公司能成长为国内外洁净精密空调细分市场龙头品牌的期望。
参考文献（略）