第一章 导论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 研究背景
近几年来，云计算、大数据、社交网络、物联网等信息技术的应用给我国的网络设备行业带来了新的发展机遇，同时随着 5G 网络建设启动，配合宽带速度的提升，中国迎来了 5G 商用的契机，内地通信设备市场规模在 2019 年将迎来正增长，按年升 11.3%至约 2568 亿元人民币，到 2020 年有望超过 3000 亿元人民币，增幅逾两成[1]在这种背景下通信行业迎来了繁荣期。国内外通信企业竞争激烈，如华为、中兴、小米等，用户对通信的需求从稳定性，到网络安全的保障，国内的通信技术也在前所未有地超越国际的竞争对手。各大通信设备厂商为了抓住新的发展机遇，抢夺市场，纷纷重新布局和谋划，导致通信设备行业竞争愈加激烈。企业营销体系是获取市场需求、销售企业产品的核心支撑，更是企业在激烈的市场竞争中取胜关键。
此外，在通信设备市场需求变化方面，5G 更被看做是支撑中国新经济发展的重要功能，三大运营商为了抢夺 5G 市场，纷纷对进行 5G 布局，不 4G 相比，5G 网络面向更丰富的场景，具备更强的能力。面向万物互联的愿景设计的“5G 之花”：Gbps, 1ms, 1百万/km2，5G 的三大业务场景，包括 e MBB（增强型移劢宽带）、uRLLC（低时延高可靠连接）和 mMTC（海量低功 耗连接）三大业务场景对网络各项指标提出了更高的要求。5G 基站信号带宽增加到 4G 的 2.67 倍，发射功率为 2 倍，目前 5G 基站额定功耗约为 3000 瓦（16 通道低配）和 4000 瓦（64 通道高配），是 4G 基站的 3-4 倍。需引入物理层波形、多天线以及基于人工智能的系统节能技术，推动更高效率的新型功放材料和技术成熟应用。KT 公司成立于 2001 年，并于 2016 年成功在创业板上市，专注于研发、生产和销售光通信网络中的连接设备为主，产品分布在 FTTX 宽带接入网、无线接入网、传输网。国内三大运营商是 KT 公司的主要客户，市场需求的变化促使 KT 公司的营销战略需要重新定位和升级。
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1.2 研究内容
本文主要六个章节，六个章节中，第二、三、四、五个章节是本研究的主要内容，第二、第三章节主要是 KT 公司内外部环境的介绍，第三、四章节确定了 KT 公司营销战略内容，六个章节具体内容如下所示：
第一章是绪论部分，绪论部分首先对本研究的研究背景、理论意义和实践意义进行阐释；其次，在研究现状方法，对通信设备行业营销相关研究进行综述；最后最本研究所使用的研究方法及研究技术路线进行介绍。
第二章首先对 KT 公司进行简单介绍，其次是对 KT 公司营销面临内部环境进行分析，总结出 KT 公司营销方面目前存在的优势与劣势，并在章节最后对本章研究内容进行总结。
第三章主要是对 KT 公司营销的外部环境进行分析，包括 PEST 分析、行业回顾、行业现状、行业趋势等、分析 KT 公司营销方面面临机会与威胁，并在章节最后对本章研究内容进行总结。
第四章是本研究的重点内容，是对 KT 公司的营销战略进行选择。本章节主要是基于第二章节和第三章节的内外部环境分析内容，并综合各方面因素形成了 SWOT 分析矩阵，为后续营销战略的构建提供分析支撑。
第五章是对第四章提出的营销战略的实施策略进行分析，基于 4P 营销策略，本章节分别从产品、渠道、价格和促销这四个方面，确保营销战略方案能够顺利推进，并在章节最后对本章研究内容进行总结。
第六部分是文章结论与展望。前面五个章节对本研究进行了完整的阐述，在此章节主要是对前面的研究内容进行总结，并对未来相关研究展望进行阐述。
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第二章 KT 公司内部营销环境分析
2.1 KT 公司的基本概况
2.1.1KT 公司简介
KT 公司成立于 2001 年，2012 年认定为国家级高新技术企业，2016 年 11 月 22 日正式在 A 股创业板挂牌上市。KT 公司专注于 ICT 领域，聚焦 5G、IoT（物联网）、IDC（数据中心）技术突破，开展 5G、IoT、IDC 领域的基础设施、行业应用的研究及投资布局，形成光通信网络解决方案、通信网络能源解决方案、数据中心解决方案、物联网解决方案四大产品体系。KT 公司长期以来以研发、生产和销售光通信网络中的连接设备为主，产品分布在 FTTX 宽带接入网、无线接入网、传输网中，产品线较为单一，各产品分布在通信网络中的位置图 2-1 所示：
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2.2 公司资源现状
2.2.1 财务情况
目前 KT 公司在其官方网站披露了 2018 年年度业绩报告，具体数据如表 2-1 示[2]：
2018 年年度业绩报告中，预计非经常性损益对 KT 公司净利润的影响金额数目较大，约为 1000 万元，上年同期非经常性损益为 1508.8 万元。公司归属于上市公司股东的净利润较上年同期有所下降，主要原因是以下三个方面：第一是行业环境变化的影响，因为目前通信行业 4G 网络的建设已经进入收尾阶段，接下来 5G 网络建设却并未大规模投入建设和使用，因此 KT 公司的主要客户，例如国内三大运营商资本开支减少，所以 KT 公司在 2018 年营业收入有所下滑；第二在 2018 年，为了提高 KT 公司的核心竞争了，KT 公司加大了研发投入，在人才引进方面和薪酬激励方面也加大了投入，管理费用和研发费用投入增大，所以成本支出加大；第三是 KT 公司营销战略存在问题，管理方式过于粗放，导致 KT 公司市场份额逐渐下滑，导致公司业绩下滑。
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第三章 KT 公司外部营销环境分析 .................................. 19
3.1 PEST 环境分析 ......................................... 19
3.1.1 政治法律环境 ............................... 19
3.1.2 社会环境 ......................... 19
第四章 KT 公司市场营销战略确定与实施 .......................... 37
4.1 KT 公司 STP 策略 ...................................... 37
4.1.1 市场细分（S） ....................................... 37
4.1.2 目标市场（T） ................................. 40
第四章 KT 公司市场营销战略确定与实施
4.1 KT 公司 STP 策略
4.1.1 市场细分（S）
由于自身的人力、物力以及财力等因素的限制，一般不可能存在一个厂商占据全部或者大部分市场份额的现象。所以厂商一般可以通过对市场进行细分，然后深耕与自身优势较为适合的部分市场，本研究分别从业务、地区以及客户三个维度，对所在的移动通信设备市场进行了细分。
1.按照业务类型细分
KT 公司现有的产品线比较单一，主要有光通信网络产品产品线和无线接入网产品线，但是随着通信行业环境的变化，5G 通信网络、物联网等通信技术的发展，KT 公司在保持现有产品线的同时，已经在把物联网解决方案、通信网络能源解决方案和数据中心解决方案纳入新开发的产品线范围，预计 2020 年将会投入生产。因为物联网解决方案、通信网络能源解决方案和数据中心解决方案是 KT 公司正在研发的新产品线，会在下一章节产品策略中进行介绍，在此不做过多阐述。
（1）光通信网络产品细分市场
所谓光通信，顾名思义，即利用光波进行通信信号传递的通信方式称为光波通信，简称光通信。既然光通信是利用光波进行通信，而光波是一种波长在 0.76 到 0.4 微米左右的电磁波，那么可以利用它作为有线通信，也可以利用它作为无线通信。因此请通信人务必注意：现在大家日常经常提到的光通信多是指光的有线通信，严格意义上应称之为光纤通信。KT 公司在 FTTX 接入网产品线中，主要提供光缆交接箱（OCC）、光缆分纤箱、光分路器、光无源器件等，KT 公司光通信网络产品分类如表 4-1 所示：
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结论
在当今通信设备行业产业竞争形势格外严峻的背景下，KT 公司想要获得生存和发展的机会，在通信设备行业获得一席之地，就需要对 KT 公司的经营战略进行调整和规划，本文对 KT 公司的营销战略进行研究，研究结论主要有以下几点：
1.通信行业发展现状与趋势：
首先，在行业现状方面，我国网民数量逐年增加，电信业务总量高速增长，电信收入增速保持平稳；移动通信技术不断提高，移动通信基站不断更新和升级；海外市场拉动短期需求，毛利率有望企稳回升；5G 战略部署已完成，将带动通信产业下一轮发展。 其次，在行业趋势方面，通信行业面临着 5G 开启无线连接新时代；物联网深入扩展应用场景；人工智能加强落地运用；产业互联网加速前进等趋势。行业环境的变化给 KT公司带来了机遇和挑战，因为三大运营商是 KT 公司的主要客户，三大运营商都在积极布局 5G 市场，客户需求的变化将给 KT 公司的产品结构、竞争战略、营销战略方面提出了新的挑战。
2.KT 公司面临的问题与 STP 策略分析：本研究通过对 KT 公司现状的梳理，发展KT 公司面临着市场定位不够精准，产品线单一、客户相对集中、价格策略缺乏灵活性、销售渠道过于单一、促销缺乏创新意识等问题。本文首先对 KT 公司进行 STP 分析，对KT 公司的细分市场、目标市场和市场定位进行阐述，把 KT 公司定位为准确的品牌定位。目前 KT 公司应该把自己定位在通信设备产品进口品牌和国产品牌之间，属于次高端品牌。
3.KT 公司营销战略策略：本文通过 SWOT 分析和 STP 分析，提出 KT 公司的营销战略为差异化市场营销战略。在 4P 营销策略方面，产品策略方面为优化产品结构、丰富产品线、优化新品研发与客户需求沟通流程；价格策略为灵活定价、摆脱低价竞争漩涡、降低产品成本；促销策略为展会推广、充分利用公共关系战略、善于运用新媒体宣传；渠道策略为关系营销渠道、高效的营销管理流程、大客户渠道管理。
参考文献（略）