第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 电视媒体发展回顾与现状
2014 年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》正式发布，习近平总书记强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要“优势互补、一体发展”。中国电视自 1958 年诞生以来，业已走过风风雨雨六十多个年头，从最初北京电视台（现中央电视台前身，中国第 1 座电视台）试播的黑白电视，至改革开放初期各省市彩色电视台的建立，再到上世纪八十年代末九十年代初期，全国不断完善的有线电视系统逐渐成熟，我国的电视产业已颇具规模。作为媒体传播的主力军，借助迅猛发展的科技，电视在二十一世纪的发展更是实现了量变和质变的双维度升级，电视剧和栏目数量不断增长，名目繁多层出不穷。
从报纸杂志的诞生，到广播兴起，再后面的电影、电视出现，不同的媒体介质顺应人类社会生活的发展应运而生。媒介的创造和进化是为满足人类不断提升的需求而存在的。社会在前进，媒介的变迁符合人类社会进化逻辑。当下我们的信息技术更替迭代，又促成了新一轮媒介工具的进阶，很多人乐意将其称之为互联网新媒体。每一个新出现的媒介都可以唤做“新媒体”，多屏时代，三网融合（互联网、广播电视网、电信网），媒介受众的收看、消费体验早已进入跨屏、多介质的模式，跨介质的传播时代已然来袭。
科技带来的巨大变革对于电视媒介的发展产生强烈的冲击，各种看空电视、认为“电视即将消亡”，“恐沦为下一个纸媒”的言论不曾消停。媒介拓展的核心要素是不是只有技术这一个维度呢？根据 CSM 媒介研究①的数据报告，从 2012 年至 2017 年间，电视观众的人均收视时长不断下滑，2017 年同比 2016 年的数据下滑了 13 分钟。值得玩味的是，该数据仅针对电视直播流有效，现在广泛流行的智能电视，还有移动终端上不断被点播、回看的流量不曾被累加计入固有的收视率体系，而受众通过接入智能设备，原先以观看直播栏目的方式被分流为多媒介的点播，大区块的时段被消解成碎片化段落，这就带来我们需要思考的影响媒介平台的另一个核心要素，时间。更准确的说，影响受众的另一大因素是时长。
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1.2 研究对象
本文以 D 卫视作为研究对象，研究和探讨在当前媒体融合趋势中，D 卫视的广告营销策略优化问题。D 卫视隶属于全国最大的广电媒体集团之一，从 2003 年开播至今，走过风风雨雨的十五载，见证了中国电视产业和电视广告业务的兴盛和巅峰，现如今正值视频网站遍地开花，移动端媒介如雨后春笋般蓬勃发展之际，媒介融合时代正式到来，电视所收到的冲击和影响之大堪称空前。
中国电视市场目前的主要收视份额集中在央视和卫视频道。作为全国排名前五的一线卫视。D 卫视的广告业务不仅受到来自其他央视卫视频道的分流，其生存和发展空间更是受到其他媒介的多方挤压，颇有些于夹缝中求索的紧迫。
中国电视产业在数字化技术日趋成熟的当下受到多重生存空间上的挤压。求新求变的念头和行动也早已在各大广电集团中陆续开展，明目繁多的数据分析报告不少，但是理论支撑以及出路策略的探寻乏善可陈。
本文立足 D 卫视的广告营销策略优化问题，以双边市场理论作为主要理论支撑，配合本文研究对象，探讨未来可行的发展方向。
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第 2 章 双边市场理论相关研究
2.1 双边市场理论
与海外市场的电视媒体大多私有化不同，我国的广播电视平台都是隶属于政府宣传机关管辖，具有很强的的政治属性，同时要兼顾文化内容以及经济效益。按资深传媒人士的说法，“导向”必须正确，在这基础上尽可能有高产高质的内容输出和收益进账。
电视媒体作为平台，承载面向受众输出节目信息的职责，同时接收广告主的需求，编播硬广、在节目中植入各类品牌商业元素以传递给受众，符合双边市场所需要满足的条件和特点。因此针对电视广告营销策略的优化探讨，双边市场理论是探究其运作逻辑的重要基础。
2.1.1 双边市场理论的概念与特性
双边市场的理论研究于 2000 年前后开始陆续出现在国内外经济学者、相关领域专家的研究报告中，关于该理论的早期研究来源于对银行卡消费模式的探讨（Baxter，1983)，后又有学者 Gallaugher 和 Wang(2002)展开了对操作系统的开发商以及用户的研究，以及 Anderson（2005）、Kaiser(2006)等学者对于媒体的收视人群以及广告主的研究报告。
双边市场的研究打破了原先“独立自主”的单边模式，市场竞争环境不再局限于个体和个体之间原有的特征，还同时受制于其他与之协作的个体。双边市场的成立条件首先是要在平台两边存在多个参与主体（Evans,2003），分属不同群体的用户可以从对方的需求中获得经济或精神上的满足。双边市场中的参与对象都有各自设定的目标和差异化的需求。Armstrong（2006）认为，双边市场中的不同群体存在需求互补的可能性，当双边中的一个群体数量攀升时，另一方可能会考虑接入；与之相对如果一个群体中用户数量流失，该产品对其他群体的吸引和吸附能力同步消解。
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2.2 电视广告营销适用的双边市场理论
作为传统媒体的电视，其广告营销活动承载了来自观看电视节目受众的关注，并凭借来自受众的注意力用以吸引广告主进行广告投放，这是一个典型的双边市场。作为承载双边的平台，电视媒体负责制作、播出带有商业元素的节目，出售时间、空间这两个维度的资源，以期获得来自受众（消费者）的高收视和来自广告主的多预算。
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第 3 章 D 卫视外部环境分析 ...................................... 24
3.1 D 卫视平台简介 ................................... 24
3.1.1D 卫视受众定位 ..................................... 24
3.1.2D 卫视广告主定位 ................................. 25
第 4 章 D 卫视广告营销现状 ............................................. 35
4.1 D 卫视广告营销部门概况...................................... 35
4.1.1 营销部门简介 ........................................ 37
4.1.2 内部组织架构 ...................................... 37
第 5 章 基于双边市场理论的 D 卫视广告营销优化策略制定 ..................................... 50
5.1 提升平台营销团队竞争力的策略制定 .................................. 50
5.2 提升受众关注度的策略制定 ............................... 51
第 6 章 D 卫视广告营销策略优化的实施保障
6.1 营销策略的优化实施
D 卫视广告营销活动中遇到的三大问题，来自受众收视的疲软低迷，来自广告主信心下降、对投放效果的担忧进而下调电视广告预算，还有来自营销部门人员资质的困扰；核心是解决用户和广告主的诉求，以及保证营销团队的专业性。第五章中已经提供了三方面的优化策略方案，本章继续探讨相关策略的实施和保障。
营销策略的实施是基于对平台有全面的了解和系统性的分析，在这个基础之上才能开展行动。D 卫视每年都会对频道内部各板块的组织构架作出优化调整，包括节目生产、广告运营团队在内，进行全员双向竞聘，范围涉及全频道下属所有业务单元。调整完毕后由新任命的各部门负责人牵头，汇报当年度业绩完成情况，分析利弊得失，比对市场环境，策划后年度的节目版面以及广告业务的营销策略。
2019 年的内部双向竞聘于 7 月底开展，预计 9 月底前全部结束。紧随其后的是广告营销的年度最大项目，后一年的频道广告招商会，介绍来年全年预排节目、储备剧目，并对外更新发布广告政策。
市场变幻莫测，受众的注意力转瞬即逝，在巨大的时间压力下，D 卫视的广告营销优化策略可以从以下三方面着手开展。通过整合有利于平台发展的优势资源，在过程中强化和完善团队成员的专业素养。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
本文对 D 卫视广告现行的营销策略做了初步研究和分析探讨，结合融媒体的发展趋势，在既有的营销策略基础上提出了若干优化方向和具体措施。文章基于双边市场理论为分析基础，以融媒体为时代背景，从 D 卫视外部环境为切入点，探究了媒介融合趋势背景下的技术变革、消费者行为变革、政策法规因素，解析 D 卫视的广告业务生存环境，并引入同业竞争对手的表现来做参照，以此给后续的策略优化方向提供线索。
文章始终立足并兼顾受众、广告主这两方的核心诉求，对 D 卫视广告营销的内部问题和障碍以及优化策略的实施都提供了比较细致的解读和设定，本着对研究对象未来保持可持续发展的初衷，给到了各项具有较强实践性的细化方案。撰写过程中，作者在已查阅相应媒体变革的资料基础上，仍保持着对最新媒体广告发展趋势的关注，以及国家对于大力发展融媒体的相关指导文件信息更新。融媒体时代下的电视广告业务，这是一个持续发展更新的动态双边平台业务，不断考验从业者的基本功和职业素养。
随着通信技术的不断升级变革，媒体传播手段和方式在过去十年间已然发生剧变，广告投放和呈现的形式也经历了多重变革。电视广告业务作为双边市场平台的典型案例，搭载并同时扮演着联结受众和广告主的桥梁作用，这一点并不会因为媒体融合发展趋势的增强而发生变化。相反，电视媒体平台更应该充分认识到自己的“中间人”作用，进一步深化对于受众端、广告主端的特性研究，在明晰两方市场的定位和需求基础之外，对于承载角色扮演者的平台自身素质检验也应该纳入考量。
参考文献（略）