1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
当前,正处于信息技术高速发展、创新应用层出不穷时期,我国也正在大步迈入信息时代,互联网以及移动通信交融演进,智能终端的迅速普及,已深刻影响人们的生活。移动互联网应用日益丰富,各类即时通信和社交软件已成为人们离不开的日常沟通工具,游戏、视频、阅读等丰富了人们的娱乐生活,支付、在线订购等给大家带来了极大的便利,而移动互联网等技术的普及则使随时随地工作和学习变成现实。“互联网+”让互联网与传统行业深度融合,进而促进了各个行业的变革与发展,同时也深刻影响着人们的生活习惯、消费行为和思维方式。
“互联网+”时代也给通信运营商带来深刻影响。一方面,通信运营商推动通信技术升级,从上个世纪末的模拟时代、GSM 数字时代到进入新世纪后的 3G、4G 时代,移动通信技术高速发展,让广大客户用上更快更优质的通信服务,同时通信市场也从传统通信业务走向“大物移云”转型业务时代;另一方面,高速全覆盖的基础网络,也为互联网公司大力发展OTT 业务提供了支撑,以腾讯、阿里为代表的互联网巨头将触角伸向互联网通信与数据运营市场,从而也促成异业竞争的新局面。
对于中国移动来讲,面对日益加大的 OTT 异业竞争的同时,行业内的竞争态势也依然针锋相对。在开放合作方面友商更加积极主动,在互联网营销方面友商也走在前头。同时,作为国企还要承担更多的社会责任,在国资委提出“压降成本”和 “提速降费”政策性要求、用户市场已趋饱和的背景下,国内运营商也在积极寻求转型与突破。套餐资费设计更贴近移动互联网时代用户的通信需求,终端体验型营业厅更迎合客户感知,线上通道的功能更加丰富也更加便捷,创新业务也一直在大力推广,但在市场营销方面仍处于增量不增收、营销效率下滑的局面,现有营销组合策略已难与运营目标相适应,亟待优化创新,而对中国移动这艘大船来讲尤为重要而艰难。
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1.2 研究思路与研究方法
1.2.1 研究思路
本文首先分析了当前通信行业的发展现状,指出新时期行业发展的主要任务是满足用户日益增长的信息消费需求,提出中国移动应该及时调整营销组合策略来应对所面临的营销困境。本文以经典市场营销组合理论为基础,通过剖析 WZ 移动的竞争环境和内外部形势,给出 WZ 移动新的营销组合方案,并通过实践及调整优化,从而形成本文的研究成果。
本文主要通过文献研究法、案例研究法、问卷调查法和描述性研究法,运用 SWOT 分析模型研究 WZ 移动所面临的内外部形势,提出在“互联网+”时代下,中国移动营销组合策略调整的必要性和可行性。依据国内外通信运营商的实践经验和国内通信行业的现实环境,给出“互联网+”时代 WZ 移动在营销组合策略上的调整方向,在产品、资费、渠道、促销等四个方面制订出优化调整方案,形成 WZ 移动一套新的营销组合策略,最后对 WZ移动营销组合方案调整后的运营效益进行评估,分析存在的不足并给出改进建议,同时也展望了未来的营销组合提升工作。
1.2.2 研究方法
本文将采取运用的主要方法:
(1) 文献研究法
本论文以营销组合策略优化为主题,查阅了大量与互联网、通信行业以及市场营销相关的文献,并进行针对性的研究分析,一方面学习掌握研究方法,以便于深入展开本论文的研究;另一方面分析归纳通信运营商营销组合策略的差异与变化,为地市移动公司营销组合策略优化改进提供理论依据。
(2) 案例研究法
本文在研究过程中以中国移动某地市分公司为例,针对 WZ 移动公司市场经营情况和存在问题加以调查分析,弄清其特点以及成因。主要通过如下几个步骤,首先是调查 WZ移动公司营销组合策略的现状,分析新形势下当前营销组合的不足之处;然后在文献研究的基础上,思考与探索营销组合策略改进方向,研究分析 WZ 移动该如何与“互联网+”同频发展;接着就产品、资费、渠道、促销等具体营销组合进行互联网化的改进,最后结合WZ 移动的现实情况,提出“互联网+4P”营销组合新策略。
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2 基础理论与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 互联网+
“互联网+”就是指以“大物移云”(大数据、物联网、移动互联网、云计算)等为主的新型信息技术在社会、经济、生活各个方面的应用以及深度融合的过程,“互联网+”正在广泛而又深远地影响着人类经济社会。“互联网+”在本质上可以说是传统产业的互联化和数字化。信息通信技术推动着智能终端的广泛应用,跨界跨行业的相互融合渗透不再令人新奇,新业态和新模式会不断涌现,传统产业的潜能会得到激发。
为应对新挑战,发达国家已经积极行动起来,大力推动信息技术创新,例如美国制订了《先进制造业伙伴计划》,英国推行《信息经济战略 2013》行动计划,意在继续保持信息技术与科技创新的领先优势。
中国国家发改委也编制了“互联网+”行动计划,这是一项重大的战略举措,希望通过互联网的发展,推动传统产业的转型升级,培育数字经济的规模发展,激发经济发展新动能,积极打造互联网与传统经济深度融合的“中国经济升级版”。
2.1.2 营销组合理论
市场营销是企业传递品牌与产品价值、实现销售盈利的最关键一环。不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业在不同细分市场、不同时间也会采取不同的的营销组合策略。
市场营销组合指企业根据目标市场的需要,全面考虑自己的任务、目标、资源以及外部环境,对企业可控制因素加以最佳的组合应用,从而来满足企业营销运作的需要,并达成既定的任务和目标。
以经典的 4P 营销组合策略为例,企业针对目标市场的具体情况,同时考虑市场竞争态势等方面,从产品、价格、渠道、促销等四个方面,对相关手段进行组合应用,这样的组合工具能够提高企业市场营销策略的针对性,满足不同消费者的个性化需求,进而获得更优的营销效果与经营业绩。
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2.2 国内外对营销组合理论的研究综述
2.2.1 营销组合策略的演变和发展
尼尔·博登于 1953 年提出了“市场营销组合”概念,之后营销组合理论进入快速发展时期,从经典的 4P 到 6P、7P,从客户导向的 4C,到 4R、4V、4S 等。这种演变的历程体现了企业市场营销的理念由内向外、由短期向长期的转变与发展。
(1)4P 营销组合策略:“二战”结束后,部分发达国家的生产力大幅提升,由卖方市场逐渐转变为买方市场,为了赢得竞争,企业开始了“促销”。在这样的背景下,哈佛的尼尔·鲍顿教授提出 12 要素“营销组合”来指导竞争中的企业开展多手段营销组合实践,这也为营销理论的进一步发展奠定了基础。之后来自美国密西根大学的麦卡锡教授于正式提出了经典的“4P”营销组合,也就是我们所熟知的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个要素,不管是在半个世纪前还是在当下,都可以说是市场营销理论中的经典,也深刻影响了企业营销实践。虽然,后来从 4P 营销组合衍生出了 6P、7P 等营销组合策略,内容更加丰富,但实际上仍然还是在 4P 营销组合策略的基本框架上发展出来的。
(2)4C 营销组合策略:在进入工业生产高度发达时代后,产品市场开始出现饱和甚至过剩的现象,于是在上世纪 90 年代,以美国营销学者罗德明为代表从客户角度提出了“4C”营销组合,也就是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。“4C”是从消费者对销售环节关键作用的角度提出来的,特别注重企业与顾客间的互动沟通。
(3)其他营销组合策略:随着全球化的推进和跨国贸易的快速兴起,也出现了一系列新的营销组合理论,比如“4R”、“4V”、“4S”等理论。我国中南大学教授吴金明在二十世纪初将台湾学者罗文坤之前发表的 4V 理论加以发展提炼:差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。这一理论依然是从客户的需求和消费决策出发,认为企业应该生产出契合客户个性化需求的产品。“4S”营销组合是指满意(satisfaction)、服务(service)、速度(speed)和诚意(sincerity)。这一理论也是从客户的需求出发,改变企业所采取的传统推销模式,而形成完全由顾客导向的营销组合模式。“4R”营销组合理论则来自于美国学者舒尔兹,也就是 Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系)和 Reward(回报)这四个要素。这一理论更多地也是从客户角度考虑营销方式,特别强调企业要与客户构筑起紧密互动并实现共赢的关系,从而能够在激烈竞争中胜出。
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3 “互联网+”时代通信运营商呈现的问题分析 ................................. 15
3.1.1 WZ 移动公司简介 ................................ 15
3.1.2 WZ 移动所处行业环境分析 ........................... 15
4 “互联网+”时代 WZ 移动营销组合策略改进的理论与实施方案 ................................. 25
4.1 营销组合策略优化理论依据分析 ............................... 25
4.1.1 传统营销组合在“互联网+”时代所显现的不足 ............................. 25
4.1.2 4P 依然是经典营销组合理论.............................. 25
5 效益分析和评估 ............................... 44
5.1 营销组合策略优化后的相关运营指标分析 ........................ 44
5.1.1 产品方面取得发展量 .................................... 44
5.1.2 流量经营方面的成绩 ............................. 45
5 效益分析和评估
5.1 营销组合策略优化后的相关运营指标分析
如何有效衡量和评估营销组合策略优化方案的实施效益?评估检验营销组合策略成效的维度可以有许多,但最常用的一般就三项,包括盈利情况、业绩增长率和市场份额。首先,盈利与否是企业最为关注的焦点,因为公司开展营销的首要目标就是实现盈利;其次业绩增长率也是评价营销成效的关键指标,而且反映了公司的成长潜力和发展动力,更是评价公司经营成效和业务发展能力的最直接表现;还有就是行业市场份额,反映的是当前行业竞争及市场营销的结果,据此也能够对公司经营情况进行综合评判。
就本文上一章节从“互联网+4P”营销组合策略优化方案实施看,最直接的成效主要来自于各项重点业务的发展,也即销售增长情况来进行评价分析,同时辅以盈利情况和市场份额变动等结果性经营指标加以综合评估。
本文所研究 WZ 移动营销组合策略改进的举措主要从 2017 年的年初开始持续实施推进,所以相关运营指标以 2016 年底数据为基准,相关优化工作进展取最新时间(以 2017年底年度业务数据为主)。
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6 结论和展望
6.1 基本结论
参考文献(略)