第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国木器漆涂料消费的规模和潜力十分巨大，最近 10 年以来，一直保持大约每年10%以上的发展速度，2017 年达到约 178 万吨。但是，水性木器漆作为木器漆市场中的绿色环保产品，其性能和特性却没有为主流大众和行业所完全接受，所占的市场份额目前不足 10%。随着国家发布《重点行业挥发性有机物削减行动计划》和《工业绿色发展规划（2016-2020 年）》，以及《环境保护税法》的颁布和环保税的开始征收，明确要求全面降低 VOC 的排放。再加上，多年以来，木器漆行业一直陆陆续续在制定环保，以及 VOC 相关的国家和行业标准，我国木器漆的水性化趋势慢慢变得明朗，水性木器漆行业终于迎来了发展的春天，市场规模在不断的扩大，其消费规模和潜力无可限量。
随着国际水性乳液生产巨头的进入，水性木器漆乳液聚合工艺遂渐得到颠覆性的发展和迭代，随着技术的进步和性能的提高，水性木器漆乳液为水性木器漆行业的发展奠定了良好的基础，使得水性木器漆的性能和质量得到了大大的提高。而水性木器漆的发展又反过来促进了水性乳液技术的进一步飞跃，以及整个行业的快速发展。由于水性木器漆所具备的绿色无害、无味等特性，性价比高，其相对与传统的涂料和油漆优势明显，相应的具有相当广阔的市场前景。BH 公司四年前进入水性木器漆乳液行业，受国家、地方政府环保政策及 VOC 排放规定的影响，其发展也跟着外部良好的行业环境得到一定的发展，但目前销售额偏少，年增长率偏低。BH 公司有比较先进的乳液合成技术，缺乏系统的全面的营销策略，无论是自身公司的长足发展，还是为了满足普罗大众对高质量环保生活的需要，都极其必要，对水性木器漆乳液营销策略进行深入的研究和探讨，提高市场对绿色环保产品的接受度，加大行业对绿色环保产品的认知，推进该项目的积极发展。所以对 BH 公司进行营销策略研究，对水性木器漆乳液的营销环境进行分析，然后，结合行业发展情况，作出成因分析，找到合适的销售策略，完善企业的销售体系，实现企业自身的改善与提高，及时跟上水性木器漆行业即将高速发展的步伐，帮助 BH公司突破解决销售的瓶颈，扩大销售额，使企业得到良性和迅速的发展。
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1.2 文献综述
由于水性乳液聚合技术和环保理念的问题，水性木器漆在欧美起步更早一点。刘国杰（2014）研究发现美国涂料在 2006 年前一直居全球首位，其中 2006 年木器涂料产值29.8 亿美元，占涂料总产值的 14%，在家具、地板等行业使用相对充分[1]。陈强（2003）认为欧洲民用漆已经达到比较高的水性化水平。1999 年欧洲民用漆总产量为 300 万吨 ，其中水性漆达 250 万吨 ，占 72 %。在英国护墙板用水性色漆已占室内木器漆的 91 %，北欧和德国分别达到 83 %和 70 %。北欧国家地板漆的水性化达 80 %，德国、奥地利等国家为 60 %。
何庆迪（2006）认为欧州的民用漆的水性化比例已达 20%，透明罩光木器漆的比例更是达到 38%。英国、德国及北欧一些国家，透明罩光木器漆的水性化比例甚至高达40%～70%。欧洲各国的木质地板涂料水性化比例大概在 5%～80%，工业木器涂料的水性漆的比例在 7%左右。
黄洋俊（2012）研究发现在国内，木器涂料总产量占涂料总产量中的比例，还没达到 10%。但水性树脂的发展趋势极好，据有关研究报告显示：在 2010 年时，全球水性树脂的需求量还仅仅为 857 千吨，到了 2020 年，就可能将增加到 1553 千吨，增加的幅度为 81%；亚太地区水性树脂的增幅就更快，2010 年的需求量还只是 62 千吨，到了 2020年，就可能达到 940 千吨，增长幅度达到差不多 14 倍。估计到了 2020 年，我国的水性木器涂料销售额将超过 200 亿元。
陈小文（2014）等认为大约在 2006 年，国内建筑内墙涂料的水性化程度就已接近70%，水性外墙涂料的水性化程度也达到 30%左右。然而到了 2012 年，中国水性木器涂料，占木器涂料总量仍只稍大于 5%，中国水性木器涂料，还有巨大的发展空间。
随着社会的快速进步，经济的不断发展，近些年来我国的水性木器涂料技术得到了突飞猛进的发展。作为核心原材料的水性木器漆乳液制造商，自然也看到了其中的商机，不断地创新迭代，使我国在原材料领域如雨后春笋，极速发展，为水性木器涂料的发展奠定了坚实的基础。
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第二章 基本情况介绍及水性木器漆乳液营销现状
2.1 BH 公司概况
2.1.1 发展历程
BH 公司于 1998 年在中山成立，距今已有 20 年历史，是广东省高新技术企业，目前共拥有 80 多名员工，在中山和肇庆分别购有两处厂房，其中中山港口有 20 亩地，肇庆金利三十多亩地。一直以来，BH 公司主要专注于水性包装印刷涂料、UV 油墨等绿色环保产品，服务于烟包，酒包，化装品包装等行业。已经做到细分行业的龙头企业。由于做的是利基市场，发展遇到瓶颈，BH 公司于四年前进入水性木器漆乳液行业。
目前，水性木器漆乳液项目拥有生产，营销和技术三个团队，人员还在不断地增加，由最初的一个人到现在的十多人，对市场和行业的了解和切入慢慢变得成熟。BH 公司将水性木器漆乳液产品当做公司未来的发展和方向，十分看好未来的前景，会投入越来越多的人力和资源，希望将水性木器漆乳液项目做得越来越好。
2.1.2 业务/产品组合
BH 公司在水性木器漆乳液的产品有水性丙烯酸乳液和水性聚胺酯乳液。而水性丙烯酸乳液又分为单组份和双组份丙烯酸乳液（即羟基丙烯酸乳液）。其中羟基丙烯酸乳液年均销售额占到总销售额的 70%以上。如图 2-1 所示，2017 财年（2017 年 12 月 31日结束）羟基丙烯酸乳液销售占比为 70%。
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2.2 BH 公司水性木器漆乳液的营销现状
2.2.1 目标市场营销战略现状
在水性木器漆乳液的市场上，客户的需求往往存在不同的差异，未来的五年，甚至十年，应该做什么，卖什么产品，吸引和满足客户的需求，必须进行市场细分。然而，市场具体怎么分，对目标市场具体怎么选择，有什么独特价值，这些想清楚了，想明白了，才会有明确的目标，努力的方向，正确的策略。
1.市场细分
根据水性木器漆的客户行业来划分，目前 BH 公司简单细分为地板漆，工业漆以及室内装修装饰，即家具漆和家装漆等等。
根据木制品不同的使用场所，家具漆又分为办公家具，民用家具。家装漆又细化为室内装修，木门，橱柜；工业漆又细分为木制玩具，铅笔涂料，户外用木制品等等。
按照水性木器漆的客户规模，目前 BH 公司细分为特大型、大型、中型和小型客户等。
2.目标市场选择
目前，我国木地板漆的用量无疑是最大的，但是，木地板的耐磨耐划以及耐化学性要求特别高，合格的水性木器漆乳液在市场上还比较少见，基本上是油性木器漆一统天下，自然的，水性化的程度也就比较低。而木制玩具，铅笔涂料，户外用木制品等，总使用量还偏少；BH 公司目前主要选择木门，木家具，橱柜作为目标市场。据统计，这几个行业目前用量还不错。
1）木门：中国木门行业一直发展得不错，年产量在不断持续增加，
2016 年木门总产量约 19855 万套。估算木门涂刷面积为 41696 万平方米，使用木器漆 52.1 万吨。木门的水性化进程一直得到极大的推动，是个成长空间很大的细分市场，具有极大的机会。
2）木家具： 2013-2016 年，中国木家具产量总体呈增长趋势，2016 年约为 3.36 亿件。平均用量约 3 千克/件。估算使用木器漆 77.8 万吨。
3）橱柜：中国橱柜 2014 总产量约为 2150 万套。据中国工商联家具装饰业报告预计，2019 年中国橱柜总产量可能达到 6000 万套。估算使用木器漆 13.5 万吨。产量显然是持续增加的。
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第三章 营销环境分析 ............................... 15
3.1 外部环境分析 .............................. 153.1.1 宏观环境分析 ................................................. 15
3.1.2 行业发展趋势和竞争状况分析 .............................. 17
第四章 水性木器漆乳液营销问题成因分析 .............................. 27
4.1 目标市场营销战略层面的原因 .......................... 27
4.1.1 市场细分覆盖不够广泛 ............................. 27
4.1.2 目标市场选择过于狭窄 ...................... 27
第五章 水性木器漆乳液 STP 和营销组合策略的优化建议 ............................. 35
5.1 目标市场营销战略的优化 ............................ 35
5.1.1 加大市场细分覆盖率 ................................. 35
5.1.2 扩大目标市场宽度 ............................... 35
第四章 水性木器漆乳液营销问题成因分析
4.1 目标市场营销战略层面的原因
4.1.1 市场细分覆盖不够广泛
关于水性木器漆乳液市场的细分，通过访谈，BH 公司东莞顾客研发部经理陈生认为，按客户行业、按木制品使用场所、按地域都覆盖不了整个水性木器漆乳液市场，只有反向的从木器加工需要涂料提供什么样的性能这个角度来考虑，对顾客才有比较大的意义，比如水性木漆乳液增加硬度的时间有多快，硬度有多高，耐划性有多好，耐化学性能达到什么程度等等，或者说，水性木器漆乳液提供的性能特点是不是对所有木材都适用，在实木和密度板上是否都达到接近的性能？这样的细分才更有意义！当前，水性木器漆乳液的合成技术，品种，质量，生产规模，产量和应用技术都得到了高速的发展，而且，整个木器漆行业都朝水性化，功能化，高性能，高档次方向发展，因此，BH 公司水性木器漆乳液仅按客户行业来细分， 覆盖得还不够广泛。
4.1.2 目标市场选择过于狭窄
关于 BH 公司的目标市场的选择，BH 公司东莞顾客研发部经理陈生和惠州顾客研发工程师谭生均认为 BH 公司聚集的目标市场过于狭窄。仅仅选择了木门，木空具，橱柜；放弃了家装漆中的室内装修，工业漆中的木制玩具，铅笔涂料，以及户外用木制品等市场，同时放弃了市场空间最大的地板漆，聚集的市场太少。从成长的观点来说，目前市场相对较少的不代表将来没有发展，目前产品性能不能达到的不代表将来不能达到。同时聚焦的人群也过于狭窄，只关注工程师，关注专业人士，视野还不够宽阔。如果将绿色环保理念向企业决策者去宣扬推广，也许动力更大。其它人群，也需要去拓宽和渗透。
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第五章 水性木器漆乳液 STP 和营销组合策略的优化建议
5.1 目标市场营销战略的优化
5.1.1 加大市场细分覆盖率
消费者的需求不同，接受和认可的市场和目标也会不同，而划分市场的标准，一般还是以消费者的心理和购买习惯比较常见。有相同要求的群体，无论是按产品性能要求，还是按市场价格要求，或者是行业相关性要求，只要共同点集中，每一个目标消费群就是一个细分市场，通过访谈顾客和分销商，他们认为，工业品涂饰保护加工行业，与不同的基材相关更大，而与基材做成什么样产品相关性并不大，所以按顾客行业划分细分市场并不科学，直接按基材的种类，如木器，金属，塑料这样划分细为市场就已经足够。整个木器加工属于同一个细分市场，这样的覆盖率才足够广泛。
5.1.2 扩大目标市场宽度
在木器加工领域，具体的涂布方式可能会有一定的差异，比如在木门，木家具，厨柜等领域，以喷涂最为常见，在木地板领域，以淋涂，辊涂最为常见，在木制玩具、铅笔涂料、户外用木制品领域，以刷涂最为常见；但有一个最根本的相同点，就是，不论木材使用在哪个场所，对木器加工的处理是基本相同的，或非常接近的，都是针对具体的木材选择上几层涂料，上什么涂料，从而达到木器所需要的性能特征。说到底，在木器加工领域，起决定作用的最大的两个因素就是木材和木器漆乳液，他们共同决定了木器加工后产品的性能特点。
由于乳液聚合工艺和技术路径的先进，BH 公司的水性木器漆乳液，几乎在大部分木材上都具有耐水好、耐溶剂性好、硬度好、光泽度高和丰满度高等典型特征，所以BH 公司完全可以扩大目标市场宽度，不以木门，木家具，厨柜，木地板、木制玩具、铅笔涂料、户外用木制品这些具体木制品的使用场所来分划为市场，而以整个木器加工市场作为自已的服务对象，选择所有木器加工市场作为自已的目标市场。通过具体的研发策略，针对具体不同的木材，有的放矢，全面解决木器加工市场的痛点，难点。
客户规模方面，除了着重关注特大型和大中型客户。也可以遂渐关注更多类型客户。
参考文献（略）