第一章 绪论
1.1 研究背景意义
P 公司作为广东省本土化的一家啤酒企业，曾经是中国啤酒界的华南王。在广东省内除了广州本部生产基地外，在其它地级市还有 7 个生产、分装基地，在省内拥有良好的生产布局。然而 P 公司近十年来年销量一直在 120 万千升左右徘徊，销售规模无法突破。广东省是全国第二大啤酒大省，啤酒产品售价高，市场开放度高，成为国内和国际各大啤酒品牌必争之地。国内品牌青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花，国际巨头百威、喜力、嘉士伯等都在广东布局了生产基地，市场竞争异常激烈，达到了白热化程度[1]。相对于产销量达到 500 万千升甚至 1000 万千升以上的华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒，P 啤酒公司既没有以上这些公司的规模效应，也缺乏华润雪花的资本优势及百威英博的国际知名品牌效应，生存环境和发展空间遭遇到严重威胁。
中国啤酒行业近几年连续下降，啤酒产量从 2013 年最高峰的 5061.5 万千升下降到2017 年的 4401.5 万千升，啤酒企业依靠自身的发展难以提升生产规模。与此同时，经过多年大企业的并购，高出 20 万千升的啤酒企业不足 20 家，100 万千升的企业不足十家，显而易见，要想借助于并购的力量来达成公司迅速扩张的增长模式是没有办法持续的。
另一方面是消费升级的趋势给市场需求带来了新的市场机遇。啤酒消费习惯正在发生改变，总量下降但是中高端产品的销量增长，产品高端化是未来的一个新趋势；未来瓶装中低端啤酒会逐渐萎缩，高品质、个性化需求的啤酒需求量会稳步提升[2]。P 公司当前销量规模无法突破，高档产品占比低，公司盈利能力弱，公司生存能力遇到严峻挑战。能否把握住市场机遇，抢占高档产品市场，提高公司高档产品份额，增强公司盈利能力，是 P 公司当前思考的重要战略问题。
时间往前移 21 年到 1997 年，当年在广东中高档啤酒市场几乎都被外资啤酒所占领，P 公司凭借自身的技术优势及对市场、消费者的敏锐判断，敢为人先的改革开拓精神，开发出中国第一瓶纯生啤酒，撬动了国外巨头林立的中高端啤酒市场，受到了中高端消费者的青睐，为 P 公司积累了开发中高档啤酒产品及开拓中高端啤酒市场的经验。
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1.2 文献综述
1.2.1 4P 营销理论
上世纪 60 年代，一位美国营销管理学者在营销组合理论的启发下创立了 4P 营销理论。市场营销组合理论诞生于上世纪 50 年代初的美国市场营销学会，由一位刚任职的学会成员提出。该学者在论述市场营销组合理论时指出：“营销变量”和“营销要素”是影响市场需求的两大要素，企业可以通过对这两大要素的合理搭配来实现对市场需求的调控，提高企业的市场需求满意度，为企业创造更大的利润空间。随着研究的深入、营销组合理论的组成元素不断增多。到上世纪 60 年代初，有学者在个人著述的营销管理专著中，将这这些要素按照不同的维度指标进行了分类，大致分为商品、售价、途径、推销四大类元，即现在广为人知 4Ps[3]。上世纪 60 年代末，在一本当代畅销的营销管理学术著作中，作者对 4Ps 营销理论在营销组合理论中的地位再次予以了肯定，并对四大维度营销要素进行了进一步说明：
商品：要始终把满足消费者对商品的功能需求放在首位，开发商品特有功能，并将其作为商品的最大卖点进行重点推销。
价格：根据不同的市场格局与市场地位，因地制宜决定售价，使商品定价方案与企业发展战略保持一致，体现品牌含金量。
渠道：企业通过代理商与消费者建立联系，只有不断完善代理机制、培养更为优质的代理商，才能使企业效益获得提升。
促销：企业通过改变销售行为方式，如组织买二送一、赠送消费券或赠送礼品等推销活动来吸引消费者的注意，激发消费热情，达到提高销售业绩的目的。
1.2.2 STP 定位理论
上世纪 50 年代中期，美国的一位营销学家首次提出了市场细分原理，引起了管理学界广泛关注，之后更多学者开始加入该市场细分理论的研究，对 STP 理论进行了进一步完善。
将市场细分、目标市场选择、市场定位三个英文单词的首字母组合起来便是 STP，同时也是 STP 定位理论的主要组成部分。帮助企业选择最佳营销对象，是 STP 定位理论的初衷与最根本目的。市场是由多样化、多水平消费群体组合而成的，没有哪一家企业能够满足所有消费者的消费诉求，企业应该根据不同水平、不同档次、不同区域消费者的消费诉求，对消费市场进行分化，并结合消费需求影响因素对企业的市场定位予以确定。
第二章 P 公司营销面临的困境
2.1 P 公司历史发展过程中表现出的问题
P 公司于 1985 年建成投产,是国内一家啤酒知名企业，拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，以啤酒酿造和啤酒销售为主体、啤酒配套和相关产业为辅助的上市公司。啤酒销售主要覆盖于华南区域，属于区域性品牌。1997 年 P 公司率先研制推出我国第一瓶纯生啤酒，撬动了国外巨头林立的中高端啤酒市场。
2012 年 P 公司正式提出“南固、北上、西进、东拓”的战略方针，拉开全面扩张版图；但是，在 2013 年开始，啤酒行业集体下滑，加上华润雪花、青岛啤酒、百威、嘉士伯、燕京啤酒前五大啤酒企业激烈竞争，尤其是在广东地区竞争更为激烈，P 公司作为区域性品牌，又面临国企混改，盲目扩张背后的是资金链供应不足，资源形成拉锯。其中，2010 年上市募集资金投资的河北工厂，在湖南投资建设 20 万千升产能的湘潭工厂，这两个工厂由于销量无法满足产能，连续几年一直处于亏损状态，严重影响 P 公司在广东区域的品牌建设和市场建设方面的投入。同时，P 公司旗下子公司—汕头公司因为产品定位不够高和市场份额太少等缘故，导致多年没有办法盈利，仅 2016 年就有 2500多万元的亏损。为了资本运营，保持利润，必须关掉汕头工厂，淘汰低端产能试图布局高端产品。
此外，上市已 8 年的 P 公司，虽然公司实现净利润均为正数，但多数在亿元以内起伏。而其看似稳定盈利的背后，实则是政府补助的效果。相关数据显示，公司 2016 年的净利润达到 1.14 亿元，同比增长 36.94%，而当年，公司获得政府补助高达 8.44 亿元，
是净利润的 7.40 倍。而上市 8 年间，除了前三年外，后五年均依赖政府补助实现净利润为正数。上市以来，合计获得补助 12.75 亿元。实际上，上市以来，P 公司基本上靠政府长期“输血”才得以实现经营业绩未发生亏损。由此看来，推进企业转型升级，淘汰低端产能，发力高端产品，增加企业利润就显得越发迫切。
而目前广东市场高档产品主要被百威英博，嘉士伯，喜力三个外国品牌所瓜分，国内品牌主要是青岛啤酒占据了部分份额，高档产品在 P 公司的整个产品结构中只占5.5%，跟几大啤酒巨头差距较大，品牌形象难以得到提升，企业盈利能力低。P 公司的销售渠道主要分布在中小零售终端，而在销量占比大、且有影响力的餐饮和夜场渠道销量占比低，在整个啤酒市场销量比例中，餐饮加夜场的占比达到 50%以上，P 公司销量在渠道分布不均不利于销量的持续增长和品牌影响力的提升。
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2.2 社会环境变化带来的挑战
本世纪初，在国民经济的蓬勃发展带动下，与促进消费政策的不断颁布下，啤酒行业出现了市场容量连续增长的趋势，啤酒生产企业的规模扩增步伐也随之得到了加快，产量得到了持续提升。宽阔的市场发展前景成功吸引了外资企业的眼球，纷纷进入我国市场，导致啤酒市场竞争程度进一步加剧，使得一开始的区域和价格竞争，逐渐演变成了品牌与资本竞争。到了 2012 年之后，由于市场容量上升趋缓甚至下跌，啤酒行业竞争形势日趋激烈，虽说 P 公司有着屈指可数的技术优势与产量品质优势，在华南地区的知名度与市场份额都处在较高水平，目标用户群体对于品牌也有着较高的忠诚度，不过，在与国内及国际大型啤酒企业的竞争中依然面临着较大挑战。
（一）、人口老龄化，啤酒的主力消费人群逐年下降
20 岁至 35 岁的年轻人是啤酒的主力消费人群，占总消费人群接近 60%， 二十世纪80 年代中国共出生人口 2.28 亿，而 90 年代出生人口只有 1.76 亿，减少 5200 万。根据图 2-5 统计数据可以看出，从 2011 年开始，20-50 岁人口占比逐年连续下降，导致啤酒主力消费人群相应减少，行业销量下降。20 岁到 24 岁的人群在所有年龄段中，啤酒消费比例已经从 9.48%下降至 7.3%。
同时，从图 2-6 可以看出普通啤酒、精酿啤酒和深色啤酒的发展趋势，其中精酿啤酒的发展趋势持续向上，追逐潮流和个性化是当前年轻人的消费主旋律，且该消费倾向会随着消费者对品质要求的提升、对口味要求的多样化等消费升级趋势的加强逐渐拓展至不同年龄层的消费群体。中国酒业协会 2015 年啤酒单盲试验，超过 90%的消费者无法辨别国产和进口啤酒，国产啤酒具备很高的品质。消费力驱动以及消费者对特色啤酒的追求，使得国产特色啤酒的需求快速增长。根据此趋势，P 公司需加快个性化、特色啤酒的开发进度。
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3.1 啤酒文化和品种分类 .......................... 19
3.1.1 啤酒的文化 ....................................... 19
3.1.2 啤酒品种的分类 .............................. 20
第四章 P 公司原浆啤酒的营销策略 ...................................... 30
4.1 SWOT 分析 .......................... 30
4.1.1 优势（Strength） .................................. 30
4.1.2 劣势（Weakness） ................................. 30
第五章 营销策略实施措施 ................................ 40
5.1 营销团队的建设 .................................. 40
5.1.1 组织架构 ................................... 40
5.1.2 组建业务团队 ............................. 40
第五章 营销策略实施措施
5.1 营销团队的建设
5.1.1 组织架构
为了确保原浆啤酒的营销策略能够得到实施落地，在 P 公司的营销中心需要设立原浆啤酒推广项目组，由营销总监直接领导，组员由市场部经理，产品经理，各大区经理组成，每周开例会，回顾追踪执行进度及执行情况。每个大区设置原浆啤酒项目的相应负责人，负责人下面配置业务人员，编制按销售目标量和区域目标终端数量进行相应配置。负责人直接对大区经理汇报，领导业务人员进行市场开拓工作，同时协调、整合大区内部的客户、渠道、终端各项资源支持原浆啤酒的开拓和推广。
5.1.2 组建业务团队
一流的策略加一流的团队执行是一流的组织，二流的策略加一流的团队执行是优秀的组织，一流的策略加二流的团队执行只能是二流的组织，由此可以看出团队的执行力对于策略的实施起到关键作用。如何打造出一支具有强悍执行力的业务团队，首先要从严把人员的招聘关抓起。
原浆啤酒作为一款中高档产品，跟 P 公司当前销售的产品无论在档次上，或者销售渠道上都有较大的差别，为了原浆啤酒的推出能够达到市场预期效果，需要组建原浆啤酒专门销售团队。在原浆销售团队没有完全到位之前，可以由现有的销售团队兼顾原浆啤酒的销售工作，等原浆业务人员招聘到位之后再进行交接。
对于原浆啤酒的业务人员，招聘的途径可以从两方面着手，第一途径是从现有的餐饮渠道业务员中挑选，在内部发布招聘公告，明确条件及待遇，报名之后进行面试，择优录取，内部招聘的优点是招聘速度快，新招聘到位的人了解企业的文化，运作流程，上手快，劣势是选择范围小，无法吸收到外部的有经验的人才。第二个途径是面向社会公开招聘，有同行业工作经验，拥有高端餐饮终端客情资源的人员优先考虑，招聘之后接下来的岗前培训是一个关键环节，特别是对于面对社会公开招聘部分。
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结 论
本文以 P 公司的营销业务工作作为研究对象，运用营销 4P 理论和 STP 定位理论，首先针对 P 公司近十年来销量和营业利润徘徊不前，高档产品占比低，渠道销量分布不合理等问题进行分析研究，同时分析了社会环境变化和行业竞争给 P 公司营销发展所带来的挑战。结合当前消费升级的趋势，明确了 P 公司推出原浆啤酒的必要性。接着对原浆啤酒的市场需求和发展现状进行全面、深入的分析，以此为依据制定出原浆啤酒的营销策略和实施保障措施。
通过对原浆市场需求分析发现，原浆啤酒市场有较大发展前景，广东市场空间大。当前处于啤酒消费升级时期，同时消费者的消费习惯也在发生改变，追求高品质、个性化产品是未来啤酒消费的趋势，这给高档产品提供了市场机遇和市场空间。原浆啤酒以其新鲜、口感独特等特点深受追求高品质消费人群所喜爱，市场具有较大发展前景。广东原浆啤酒市场相对空白，市场空间更大。其次，在营销策略方面，产品方面采用差异化营销策略，凭借其新鲜、不经过滤、口感独特和饱含酵母菌等特色，并且包装高档，跟市场上其它普通熟啤酒形成鲜明的差异化；价格策略定价于中档偏高，兼顾性价比，以求整体效益最大化；渠道上采取扁平化模式策略，由一级经销商直供到终端场所，效率高，保障产品的新鲜度管理，同时聚焦餐饮渠道；促销上采取针对性强、快速上量的短效机制和培育消费者忠诚度的长效机制相结合的策略。在宣传手段上采取线上线下相结合的模式，重点开展线下的地面人员推广活动。
为了确保营销策略能够执行到位，首先是需要让公司领导层意识到原浆啤酒的成功推出对于 P 公司占领中高档啤酒市场的重要性，动员公司相关部门全力配合和支持营销策略的实施。接下来是围绕如何建设一支高效、强悍执行力的业务团队来开展工作，队伍建设之后开始渠道模式，选择，渠道的搭建，还有经销商的挑选，以期做到配送高效，服务优质。然后是为了产品能够快速动销，需要做好终端生动化陈列工作和开展消费者促销活动。最后，分别从精神鼓励，物质奖励，职位晋升，充电学习等四个方面提出了原浆啤酒营销策略实施的团队激励方案，以期确保原浆啤酒营销策略能够顺利实施。
参考文献（略）