第1章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
我国饮料行业发展主要历经五个阶段。第一阶段，上世纪八十年代初期，饮料品种较少，主要以汽水和可乐为代表；第二阶段，上世纪九十年代，以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水；第三阶段为 1991 年到 1998 年，茶饮料在国内市场迅速发展，逐渐形成市场的消费高峰；第四阶段，2000 年到 2010 年，以汇源果汁为代表的果汁饮料在市场上崭露头角；第五阶段，2010 年至今，功能饮料市场份额不断上升，受到年轻人不断热捧，发展势头迅猛。目前随着消费者消费观念的改变，市场需求也随之改变，饮料行业正在不断发生分化和调整，已经形成饮用水系列、碳酸饮料系列、茶饮料系列、乳饮料系列、果汁饮料系列和功能性饮料系列等多类产品，竞争日益激烈。根据全球权威咨询机构英国伦敦英敏特（Mintel）发布的数据显示，世界每年人均软饮料消费量超过 50 升，而我国只为世界平均水平的一半，这展现出我国在饮料市场上有着广阔的发展空间[1]。随着我国居民消费水平的不断提高和生活观念的逐渐改变，饮料产品将越来越成为居民的生活必需品，人均饮料消费量将会长期保持快速上升的态势，我国的饮料市场容量也将不断扩大。近年以来，我国饮料年产量以两位数的速度在增长，2011 年突破 1 亿吨，2014 年突破 1.5 亿吨，2017 年产量达到 18051.2 万吨。2018 年 1-6 月全国饮料产量为 8397.2 万吨，与去年同期相比增长 8.3%。根据国家统计局数据显示，我国包装饮用水类饮料 2017 年产量为 9535.73 万吨，占比全国饮料产量达 52.83%；果汁和蔬菜汁类饮料产量为 2228.5 万吨，占比为12.35%；碳酸类饮料产量为 1744.4 万吨，比重为 9.66%。随着人们健康意识的逐渐增强，碳酸饮料在我国饮料行业中的比重逐渐下降。
碳酸型饮料与其他快速消费品相比，存在三个主要特点：一是，产品同质化严重；二是，消费者品牌意识很强；三是，企业之间的竞争手段主要集中在促销广告方面。虽然国外大品牌企业（百事可乐、可口可乐和七喜等）在我国碳酸型饮料市场仍占据绝大部分市场份额，但是结合自身本土化优势，我国企业也在不断地通过产品差异化和新的营销手段来提升竞争力。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于营销策略的相关研究
市场营销学起源于 20 世纪的英国，随着研究的不断深入逐步成为一个独立的学科。美国市场营销学会把它定义为：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。关于这种定义描述更多的侧重于商品流通[2]。后来随着认知的完备，美国市场营销协会（AMA）指出：“市场营销属于一种组织职能，同时为组织自身及利益相关者的利益创造和传递客户价值这样一个过程”，现代市场营销的理念对企业的经济起到了非常重要实践意义[3]。西方学者里维尔特-S-利盎（Leveret S. Lyon）在 1926 年明确提出营销活动同市场运行的动态适应性[4]。
迄今为止，4Ps 理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理论[5]。Robert Lauterborn 在 4P 理论的基础上提出了 4C 理论[6]。Don E. Schurz 提出了 4R 营销组合理论。其核心基础是关系营销，主要以培养忠实的消费者为核心基础[7]。包括与顾客建立关联（relevant）、提高市场反应速度（reaction）、关系营销(relation) 和讲求回报（return）四个要素。
Yan H, House L.（2016）结合 SWOT 分析方法，确定企业本身的自身竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，Strength（优势）：评估自己的长处；Weakness（劣势）：找出自己的短处；Opportunity（机会）：发现自己的机会；Threats（威胁）：认识到存在的威胁[8]。企业在市场营销中还需要根据市场整体环境来做好定位。
Perera H E, Gunathilake T（2017）强调营销原则，营销原则主要包含四个部分内容，具体为：诚实守信的原则，它是企业经商道德基础；义利兼顾原则，企业需要考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益；互惠互利原则，互惠互利原则要求企业在市场营销行为中要正确的分析和评价自身利益；理性和谐原则，理性就是运用知识手段科学分析市场环境，可以准确预测未来市场发展所发生的变化[9]。
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第2章 相关理论概述
2.1 STP 营销理论
美国二十世纪初,现代市场营销的思想开始呈现，菲利普?科特勒教授在《营销管理》中指出，目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上[26]。有效的目标营销需要经过三个主要步骤：（1）市场细分：根据消费者的不同需求及偏好，可将潜在消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。（2）目标市场选择：选择一个或几个准备进入的细分市场。（3）市场定位：对于每一个目标市场，建立与传播公司市场供应品所带来的具有特色的利益。市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为 STP 营销。
20 世纪 80 年代初迈克尔?波特（Michael Porter）提出五力模型，认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量[27]，五种力量为进入壁垒、买方议价能力、替代品威胁、卖家议价能力和现在行业中所存在众多竞争者之间竞争，具体为：
（1）供应商的议价能力。供应商很大程度上取决于所投入的要素，供应商如果所提供投入要素价格构成成本较大，则供应商所拥有的议价能力就会增加。
（2）购买者的议价能力。购买者通过压低产品价格和要求企业提供更高产品服务质量表现自身议价能力，这种方式还会影响到行业中现有企业盈利，企业要获得更高投资回报率，但购买者往往要以最小的支出获得最好的产品和最优的服务，因此购买者也会成为行业盈利威胁。
（3）新进入的威胁。新进入者会瓜分同类企业营销市场份额，引发新进入者与现有企业发生原材料和市场份额竞争，会让现有企业盈利水平降低，甚至还会威胁到现有企业的生存。新进入者所拥有的竞争性主要表现为进入新领域障碍大小和现有企业对新进入者的反应情况。
（4）替代品的威胁。在市场经济中两个相同行业企业或者不相同行业企业所加工生产产品都可能会成为互相替代品，在企业之间产生竞争能力，代替品价格越低、产品质量越好和用户转换成本越低，则企业自身所拥有的竞争压力就会越大。
（5）同业竞争者的竞争程度。在同行业中多数企业间利益是紧密联系，所有企业都想要在同行业中获得相对更高优势，因此在众企业中就会产生冲突或者对抗，形成企业间的相互竞争，目前企业间相互竞争主要表现在价格、广告、产品自身质量和售后服务等方面[28]。
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2.24P 营销理论
4P 营销理论于 20 世纪 60 年代伴随营销组合理论而出现， 1953 年尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会演讲时创造“市场营销组合”理论，理论认为市场需求或多或少均会受“营销变量”和“营销要素”的影响[29]。4P 营销理论主要包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。
（1）产品（Product），重视产品开发功能，让产品在市场销售中拥有独特的卖点，企业能够把产品功能诉求放在首要位置。
（2）价格（Price），根据不同市场定位来制定出不同的价格策略，产品定价还需要根据企业自身所拥有的品牌战略因素，注重企业品牌的含金量。
（3）渠道（Place），企业在销售产品时不会直接面对消费者，因此企业需要注重和经销商的关系维护，还需要注重销售网络的建立，企业和消费者通常都是依靠分销商来完成的。
（4）宣传（Promotion），很多人都会把宣传单纯的看作为促销，其实这种认识是非常错误的，它所包含的内容非常多，像是品牌宣传、公关和促销等众多营销行为。
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第 3 章 西安冰峰碳酸饮料营销现状与问题 ........... 10
3.2 西安冰峰碳酸饮料营销现状 ..................... 11
3.2.1 种类在不断丰富 ........................... 11
3.2.2 采取差异化价格策略 .................... 13
第 4 章 西安冰峰营销环境分析 ................. 17
4.1 宏观环境分析 ........................ 17
4.1.1 政治法律环境 ....................... 17
4.1.2 经济环境 ............................... 17
第 5 章 西安冰峰碳酸饮料营销策略 ................................ 37
5.1 市场定位及目标消费者分析 ...................... 37
5.1.1 市场定位 ....................... 37
5.1.2 目标消费者分析 ..................... 38
第6章 西安冰峰碳酸饮料营销策略实施保障措施
6.1 营销组织管理
要实现西安冰峰公司的营销策略，在营销组织上必须提供强有力的投入和保障。为最大程度上满足消费者的需求，真正做到服务至上的标准，西安冰峰公司应该优化、完善组织架构，明确各个职能部门的工作职责，加强跨部门间的沟通对接，做到第一时间交流沟通，第一时间发现问题，第一时间提出解决方案，杜绝扯皮推诿现象出现[38]。
目前西安冰峰公司的营销组织结构存在一些问题，比如制度不完善、团队能力相差较大、缺少营销培训、缺乏领袖级人才等，如果这些问题得不到解决，将直接影响到营销策略的实施，更会影响企业销售业绩，进而制约企业发展。西安冰峰公司营销部应包含以下部门，如图 6.1 所示。
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结论与展望
碳酸饮料是一个日趋竞争激烈的行业，越来越多的国外饮料品牌进军我国市场，国内企业也纷纷投入碳酸饮料行业，针对国内消费者的口味特征和消费者喜好，新产品不断出现。西安冰峰碳酸饮料作为陕西地区知名的老字号品牌饮料，有着深厚的地域文化特色。但是，西安冰峰公司在营销过程中，由于产品定位模糊，营销策略缺乏针对性，导致西安冰峰公司一直在陕西地区畅销，其余省份几乎无知名度。而陕西省市场有限，各个饮料企业纷纷进驻，导致西安冰峰公司市场空间逐步缩减。因此，面对激烈的市场竞争，西安冰峰公司如何抢占市场份额，特别是抢占除陕西地区外的市场，西安冰峰公司需根据自身条件，制定并实施有效的市场营销策略，逐步拓展更大的市场空间。
本文通过运用 PEST 模型分析西安冰峰公司市场营销的政治、经济、社会和技术环境，结果显示西安冰峰公司目前拥有非常好的外部市场环境，人们对碳酸饮料的需求不断增加，西安冰峰公司应进一步增加对碳酸饮料产品的研发，一方面增加产品种类，另一方面改善产品口味以满足其他地区消费者。通过运用波特五力竞争模型分析西安冰峰公司所处的行业环境可知，西安冰峰公司的主要竞争对手为百事可乐、可口可乐，以及果蔬饮料、功能性饮料、茶饮料等，西安冰峰公司应在具体的营销中充分抓住消费者的心理特点，推出满足消费者需求的促销活动，逐步培养消费者的口味习惯及品牌意识等。运用 4P 理论对西安冰峰公司目前营销策略和效果分析，目前西安冰峰公司的营销策略不够全面，仍基本靠本土品牌影响力维持市场地位。通过运用 SWOT 方法分析西安冰峰公司市场营销的优势、劣势、机会和威胁显示，西安冰峰公司当前的市场机遇远大于挑战，西安冰峰公司应抓住机遇，制定营销策略规划，加大品牌宣传力度，加大在西安及陕西地区投入，不断向周边省份拓展，抢占市场份额，实现公司的快速发展。
参考文献（略）