LH油田物资公司市场营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文，笔者通过对LH油田物资公司内外部环境的分析找出目前营销管理中存在的问题并从六个方面提出相应的改进策略，较好的针对发现问题给予了相应的解决方案。由于能力有限并鉴于时间和篇幅的原因，论文研究具有一定的局限性，对于如何适应市场变化及时调整和改变应对策略，还需要在工作中进一步探讨与思考。同时也希望本论文能够给其他同类型企业以一定的参考与借鉴。

1绪论

1.1研究背景与意义
从十九世纪末到二十世纪初，广泛运用以泰勒等学者为代表的以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论，迅速有效推动了企业产品生产的快速增长，营销学的研究与运用由此被应用到了市场经济上。自二十世纪初以来，“创造需求”的口号经历了“以消费者为中心”、“满足需求”和“顾客满意”的发展阶段。从营销学的角度理解，可以认为产品的供给超出了市场的需求，怎样让产品更好地缩短流通周期，应对不断在变化的市场需求量，这些问题是促成营销学的诞生和发展的根源。
市场营销主要涵盖宏观营销学和微观营销学两大学科。宏观营销学是基于社会经济过程进行研究。微观营销学是基于个体（个人或组织）作为研宄对象，并对研究的个体提出具体的指导方案，其研究的内容包括市场经济环境分析、市场划分、目标市场、市场定位、营销决策和营销策略等。著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将营销定义为一个创造和交换产品的价值观，是解决个人或群体需要的社会过程和管理过程。从上述观点来看，市场营销理论与石油物资企业之间的关系乎很少。但管理大师彼得.德鲁克曾经指出，任何一个没有营销或营销只是其业务一部分的组织，不能称之为企业，由此可以看出营销对于企业的重要性。营销策略是企业基于顾客的需求为出发点，根据以往的市场表现衡量客户需求、购买力以及相关市场的预期目标，从而合理的规划实施相应的市场经营活动。其中，物资营销策略是物资企业管理层在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使物资企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。
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1.2国内外研究现状
张闯、周南、庄贵军认为，中国营销学研宄在经历了学习引进、消化吸收和模仿创新等3个阶段以后，正致力于理论创新的路口。文章结合本土心理学和管理学本土化研宄文献对什么是营销学本土研究、如何进行营销学的本土研究，以及营销学本土研究面临的挑战及其解决等几个基本理论问题进行了探讨。王其和认为，在互联网日益普及的今天，企业或第三方服务机构可借助大数据为企业的营销提供市场咨询、策略设计等服务。因此，在界定大数据内涵的基础上，分析了大数据触发的消费行为新特点，阐述了消费者行为驱动下企业营销战略，提出了营销组合策略的新内涵。李颖灏强调，现在很多行业里，企业在竞争中获得优势主要依赖于营销创新，无法持续营销创新的企业将在企业市场竞争中被淘汰。以营销创新关系模型和关系营销导向为基础理论，并且阐述了关系营销导向各个衡量维度以及相关市场在信息获取和知识整合的基础上探究对营销创新的影响。
赖新峰、陈志祥针对营销策略对生产与库存决策的影响，利用系统动力学的方法进行了三个仿真研究。根据这三个仿真模型的探究，可以得出合理的营销策略可以增加企业的库存减少订单积压的结论，并且订单率具有周期性变化的特征。李巍认同，借鉴均衡理论，在区分创新匹配均衡和联合均衡的基础上，引入营销动态能力概念，探索创新均衡对竞争优势的作用机理。当企业具备高水平营销动态能力时，创新匹配均衡与差异化优势积极关联，而创新联合均衡则与低成本优势正向关联。何黎明认为，由于受中国市场经济步入“新常态”的影响，为了适应新阶段时期转变的发展需要，物流运输业也随之进入到“新常态”发展态势。这对转型升级关键时期我国供应链和物流运输的发展面临着巨大的考验，同时也迎来着新的战略转型机遇。在新环境的背景下，中国的物流业应该围绕质量管控和产品效益为中心，抓住战略发展的突破口，寻求新的竞争优势，抓住“新常态”机遇进而实现产业的转型升级。
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2市场营销相关理论概述

2.1STP理论
市场细分”的理念于1956年由温德尔.史密斯提出。认为整体市场的划分，可以建立在消费者的购买力、购买行为和消费习惯不同的基础上，讲某类特定商品的市场细分成许多个消费者群，并从中确定目标市场的过程。鉴于不同产品具有不同的客户和市场需求，企业应详细划分产品的受众市场，对消费者进行划分，并对不同消费者群的需求量进行分析，找出当前市场下最为准确的需求量，从而提前占领这部分消费者群的市场。也有助于企业在日益激烈的行业竞争中站稳自己的市场份额，以便企业在运作市场的实践过程中将营销实践上升到新的战略地位。菲利浦.科特勒提出的STP理论是将史密斯的“市场细分”理论进行完善、提升而形成的，他提出用市场细分、市场选择、市场定位实现目标市场战略。
因为市场是由多层级、多元化的综合性的消费者集合群体组成，企业只能尽全力满足大部分消费者群体的需求，所以企业需要依照一定的标准将市场划分成有类似需求构成的不同的子市场。之后企业依据本身的发展战略和产品质量的把控，再从经过划分的子市场里挑选适合公司目标战略的目标细分市场，最终企业会根据选择出来的目标细分市场的消费者实际购买需求和购买力，进行产品的定位和定价，并使用一整套的营销活动来取得市场竞争地位。
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2.2服务营销理论
服务营销理论是基于对消费者需求充分掌握的前提下，采取一系列有效的营销活动来满足消费者的服务需求，这是现代企业营销理念发生转型后的结果，其在企业市场营销活动中的地位和影响力也在不断上升。
服务营销组合相对于传统的营销组合来说从传统的4P增加到了7P，这也更加符合了服务型营销自身的特殊性：
其一，产品。提供产品服务的范围、服务质量和水平，产品的品牌和质量保障以及完善的售后服务体系等要素都是服务产品必需考虑到的。
其二，定价。价格区间、折让、信用、佣金和付款方式等要素是在价格上要重点考虑的。价格往往也是区分一类服务和另一类服务的识别方法，价格一般能体现产品服务的价值，消费者可以凭一项服务的定价感知到服务所含的价值量。因此价格和价值之间的相互关系，也成为了服务定价时考量的重要因素。
其三，渠道。影响到服务营销效益的因素在于产品服务提供者的所在区域以及其所在区域的地缘便利性。地缘便利性不止是实体意义上的便利，还包含了传导与接触等其他方式。因此覆盖的区域范围和其中的服务便利性都直接影响了分销渠道的类型。
其四，促销。促销包含广告、推销、销售推进、公共关系等多种市场营销沟通方式。
其五，员工。从消费者的角度看，在服务行业从事生产和服务性职责的员工也可以被看作是产品服务的一部分，他们为产品服务所做出的贡献和其他销售岗位员工一样。大部分服务业的企业特征是在职员工既承担着服务体现又分担着部分销售服务的职责。
其六，有形产品展示。有形产品展示会在直观感受上让消费者对一家服务性企业的第一印象产生重要影响。有形展示包括实体店的装潢、设计，产品摆放，提供服务需要的配套硬件设施，以及其他代表该企业标识的信息、LOGO展示、产品包装等。
其七，服务过程。服务类型的行业，职工的行为代表着企业的服务。而传递服务的过程也尤其重要。往往面带笑容，表情友善，待人接物得体大方的服务人员会令顾客享受到企业的人性化服务。市场营销的管理者们应重视职工在提供服务过程中展示的人文关怀和礼貌得体，有助于树立企业品牌服务的正面形象。这七个组合不是孤立的，而是相互作用，构成一个统一协调整体。
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3LH油田物资公司营销现状及问题分析...........17
3.1LH油田物资公司概况..........17
3.2LH油田物资公司营销管理现状.............19
4LH油田物资公司营销的外部环境分析.........26
4.1LH油田物资公司宏观环境分析............26
4.1.1政治法律环境.............26
4.1.2经济环境.............27
5LH油田物资公司营销战略及策略优化.........35
5.1营销策略优化的目标、原则及思路............35
5.1.1优化目标及原则..............35
5.1.2优化思路...........35

6LH油田物资公司营销策略的实施保障

6.1促进思想转变和机制创新
LH油田物资公司在营销上的问题，小部分来自于客观原因，大部分来自企业自身的问题。通过分析该公司的发展史，我们发现，它作为一个历史悠久的典型国有企业，已经形成了固化的体制和管理观念，使其发展思路和管理思路陷入僵化的局面，不能追赶上时代的进步和经济的发展，缺乏创新活力和危机感，难以获得更大的发展。
在如今大的经济环境下形式十分严峻，这就要求LH油田物资公司不再受国企身份束缚，打破僵化的体制，改变传统的管理观念，推陈出新，积极改革管理体制，不断发展，加快建立产品项目化的营销模式，进而提升盈利能力。同时，在国有体制的基础上，对民营体制进行学习探索。这一创新措施可以很大程度上帮助减少亏损、提升绩效。
围绕建立产品项目化的营销策略，LH油田物资公司按照“立足国有体制，参考民营机制”的思路，比照所需产品的不同属性实行项目化、区块化的管理机制，明确各项目、各区块的岗位职责，将权力下放到一线，考核时也按项目、按区块考核，这样“权责结合”的模式有助于激发干部与员工的主观能动性，提高他们对工作的积极性，发挥他们的创造力。在配套政策不断完善的基础上，大力推进公司产品项目化的营销策略大力实施。
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7总结与展望

7.1总结

参考文献（略）