第 1 章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
旅游业作为一种升级型消费，其对经济发展的贡献作用日益明显。2017 年全年，全国旅游业对 GDP 的综合贡献达到了 9.13 万亿元，2017 年中国的 GDP 总量是 82.71万亿元，仅仅旅游业就占据了 11.04%。同时，旅游业为 2825 万人提供了直接就业机会，创造的间接就业机会高达 5165 万人，合计 7990 万人，占据了全国就业总人口的10.28%。
主题公园作为旅游业中最典型的一类旅游景区，已经日益成为人们旅游度假的重要目的地。根据携程、同程、驴妈妈等网站统计，每逢节假日，热度前十的景区超过50%都是主题公园。从 1989 年中国第一个主题公园，深圳锦绣中华开门迎客以来，中国的主题公园行业走过了 29 年坎坷的旅程。虽然走出了华侨城、方特、长隆这样的优秀连锁品牌，也引进了迪士尼乐园、康卡斯特集团的环球影城等世界行业巨头，然而全行业 70%的企业仍未实现盈利的现状没有发生根本性改变。但是只要人们对于快乐的追求不变，这个行业未来依然具有巨大的成长空间。
常州中华恐龙园作为以恐龙为主题的集游乐、科普、演出于一体的综合性主题公园，早在 2014 年就实现了总收入过 4 亿，成为全国单体园区收入最高的乐园之一。但是最近三年发展缓慢，客流量出现小幅下滑。恐龙园能否持续保持国内第一方阵的地位，面临着诸多困难和挑战。
行业内的一些乐园也曾经遇到过经营困境，但是都通过异业合作的模式获得了新生。香港海洋公园与奇华饼屋，大阪环球影城与日本 JUMP 杂志社，长隆、方特参与拍摄电影等都带来了客流的激增。上海迪士尼则通过与康师傅、蒙牛、天猫、雪佛兰等的合作持续提升游客的游园体验。恐龙园虽然也和一些电视节目、电影、餐饮店进行了跨界合作，但是影响力远未达到预期。跨界合作该如何做成为困扰公司营销部门的一个难题。
..........................
1.2 国内外研究评述
1.2.1 主题公园营销的研究
在中国，主题公园的建设由国企最先开发，由地方政府推动建设以带动新区域的发展，21 世纪后，民企才逐步进入该领域，但是在其规划建设过程中也深受地方政府新区开发引导。在国外，建设主题公园始终是企业或个人行为，与房地产捆绑较弱。由于国内外建设主体，推动建设的力量不同，因此国内外在主题公园营销领域的研究方向也不尽相同。
国内研究方面，通过百度学术检索，发现研究主题公园营销的文献超过了 400篇，但是主要为简单的报告，形成体系完整的，学术价值较高的论文，专著较少。不过值得一提的是，在这些文献中，近 50%都是 2015 年以来发表的，这与 2015 年以来上海迪士尼、珠海长隆、南昌、西双版纳及合肥万达乐园等多家乐园开幕的时间点不谋而合，既反映的市场的热度，也反映了市场对理论研究支撑其运营的极度渴望。在可以预见的未来，这部分研究会越来越深入和细致。
虽然文献数量较多，但是学者的关注点基本集中在了主题公园开发和经营领域的共性问题上，观点也是比较集中的，主要提出了以下原因：1、政府的决策行为导致缺乏市场推动力，一些地方政府为了开发新城，盲目上马大型主题公园甚至是主题公园群落导致的土地利用率低下。在中国，过去主题公园的建设主题都是国企，如华侨城（欢乐谷）集团，恐龙园等。经营好的是少数。今天则是民企为主，如长隆、方特、宋城集团。而上海迪士尼采取了中外合资，国内由国资控股的模式。2、盲目投资,市场调查深度不足。一些企业家片面得看到盈利较好的标杆乐园就大干快上而没有深入研究其成功原因，同时投资时不注重城市、市场的巨大差异。3、缺乏特色鲜明的主题、具有本土元素的文化。抛弃本土文化或特色文化，千篇一律植入西游记、童话、太空、美国西部等易复制的元素。4、盈利的方式过于单一，主要依靠门票。二次消费占比过低，极少数能占到三分之一。
............................
第2章 理论基础
2.1 主题公园的概念
业界普遍认为，主题公园的雏形，同时也是中国最早引进的主题公园类型是微缩公园。 这一公园形态发轫于荷兰。第二次世界大战后，生活在荷兰的马都拉夫妇，为了纪念他们在战争中不幸牺牲的儿子，决定修建一座公园，并且对公众开放。 修建过程中，他们将荷兰的 120 多处名胜古迹等比例缩小放置在园内。 1952 年开业时，整个荷兰都沸腾了，影响力也很快波及到了欧洲其他地区，该项目也被尊为主题公园的鼻祖。
不过，真正让主题公园风靡全球的是美国人。华特·迪士尼一心想为孩童们创造世界上最快乐的地方，他在欧洲多个乐园游历后，终于产生灵感，在加利福尼亚州的阿纳海姆兴建了世界上第一个现代意义上的的大型主题公园——迪士尼乐园， 1955年 7 月 17 日正式开幕。在加州迪士尼乐园中，迪士尼电影中生动的动漫形象走到了游客身旁，同时每个游乐项目都以不同的电影、动画主题进行包装。 人们对这些设施前所未见，闻所未闻，游客纷至沓来，这一乐园很快席卷全美，世界各地纷纷效仿建造。 而中国由于经济发展水平等原因的限制，直到上世纪 80 年代末，华侨城集团才在深圳深南大道旁建设了锦绣中华民俗村， 这就是中国第一个主题公园，也是早期建设的主题公园中罕见的仍在原址继续运营的项目。
由于主题公园的发展历史尚不足百年，学界对于主题公园概念的定义可以说是纷繁复杂。
目前学界对主题公园的定义，按照表述所关注的主体内容主要可以分为三种。分别是以要素为核心，认为主题公园是人造设施、景观为吸引物的一种旅游产品；二是以产业为核心，认为主题公园是休闲娱乐产业的重要载体，是旅游产业的重要组成部分；三是以空间为核心，认为主题公园是一种现代的休闲娱乐空间或者现代旅游景区。
.........................
2.2 异业合作营销的概念
由于异业合作营销是一个整合概念，所以必然需要包含两个部分，一是异业合作的概念，目前较为学界认同的表述是：“异业合作是指跨行业、领域的企业，在面向相同、共同用户群时所达成的，以资源互换、整合、捆绑为主要模式的战略合作。”
二是异业合作在营销中的定义，一般认为：“异业合作营销指的是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，提高效率、降低成本从而增强市场竞争力的一种营销策略。”
根据以上表述，笔者认为异业合作营销至少需要包含两个要素：一是合作主题必须来自不同行业，在数量上可以是两个或者多个，二是这种合作必须是为合作各方谋求利益共赢的。
异业合作与传统的同业联盟相比，都强调了联盟，差异主要在于合作对象来自于不同行业，其优势在于：一是扩大传播受众，来自不同行业的品牌面向的客户差异性显著大于同行业客户。二是增强合作的吸引力，跨界合作可以直接刺激终端消费者，创造新的客户体验，而同业联盟往往只是在以往服务的基础上提高服务的性价比等。
对于异业合作营销最主要的把控方向，研究网络游戏的异业合作的刘晓茜和研究互联网对异业合作影响的邓景夫都关注到了两个关键点。一是决定二者能否合作的，或者说二者是否适合开展合作的合作对象的匹配性即两者目标客户群的相似性，不同主体的实力，宣传面的分工差异等，有互补又有共同目标才适合合作。二是关系到合作能否实现利益最大化的合作深度问题，从浅层次的媒体资源置换，到进一步的产品生产如常见的快销产品的赠品、包装合作，再到深层次的共同开发新品，全面整合营销等。
................................
第 3 章 主题公园运营环境分析 .......................... 153.1 政治环境 ........................... 15
3.2 经济环境 ..................... 18
3.3 社会环境 ........................ 19
第 4 章 常州恐龙园异业合作营销的现状和问题 ..................... 25
4.1 常州恐龙园公司简介 ......................... 25
4.2 常州恐龙园异业合作营销现状 ...................... 27
4.3 常州恐龙园异业合作营销的问题 .................. 29
第 5 章 常州恐龙园异业合作营销策略 ........................ 38
5.1 异业合作营销的应用观念转变 ....................... 38
5.1.1 由大而全转变为精准合作 ................ 38
5.1.2 将辅助营销方式转为重要营销方式 ............... 39
第6章 实施计划与保障措施
6.1 实施计划
由于企业的年度工作集合和资金计划已经下达，因此此项工作拟定于下一财年启动，年内进行筹备工作。在今年启动很好的契机就是今年与斯柯达的合作深度是以往与任何品牌的合作都没有达到过的。
2018 年 7 月 全面跟踪和记录正在实施的一些品牌异业合作项目，要从恐龙园角度记录游客知晓度、参与度、满意度，同时也要从合作品牌角度了解合作对象的满意度，以及对其产品销量或者品牌知名度提升是否有效果。
2018 年 8-9 月 各部门梳理部门内异业合作的历年案例，并就合作成果进行评估，
评估方式包括内部自评，旅行社游客调查问卷信息支持，合作对象对合作满意度的反馈等。同时旅行社成立异业合作工作推进小组。
2018 年 10 月 档案室负责内容收录并与历年资料合并归类。工作小组按照资料进行整理分类。
2018 年 9 月-10 月 进行大范围的异业合作营销的前期知晓培训工作，主要目的在于宣贯这一理念。由人力资源部负责组织召集会议，由旅行社公司负责讲解，可邀请外部专业人员进行讲解，也可邀请过去合作对性公司人员参与讨论，但需要在培训费预算框架内实施。
2018 年 11 月-12 月 方案制定与审核阶段 由旅行社牵头，景区公司和演艺事业部配合制定。
.............................
第7章 结论
7.1 基本结论
参考文献（略）