1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在当前和未来的一段时期内，我国电力行业的发展面临着快速变化的大背景。
从宏观经济形势来看，中央把“稳中求进”总基调上升为治国理政重要原则，有利于经济社会大局稳定。经济增速保持在 6.5%左右，有利于用电量保持平稳增长。深化供给侧结构性改革，落实去杠杆、降成本政策措施有利于企业优化结构、降低成本；去产能仍然把煤炭行业作为重点，电力行业也被提上日程。更加积极有效的财政政策、稳健中性的货币政策及振兴实体经济的系列举措，有利于企业降低税费负担和融资成本。新型城镇化、“一带一路”等重大战略深入实施，将为发电企业调整结构、优化布局带来新的重大机遇。
从深化改革大环境来看，国资国企改革方面，“1+N”文件已经形成，“十项试点”全面铺开，“两类公司”试点已达 10 家；中央企业重组稳步推进，已完成 11 对 22 户重组。今后一个时期，以提高核心竞争力和资源配置效率为目标的改革重组力度会进一步加大。混合所有制作为国企改革重要突破口，将在电力等领域迈出实质性步伐。
从电力改革方面来看，电力交易机构组建工作已经完成，市场交易技术支持系统将加快建立；输配电价核定工作将于年内完成，配电售电改革将加快推进，增量配电网放开政策将进一步明朗；直接交易规模将加速扩大，现货交易试点明年启动，非调节性计划将逐步取消。为应对当前煤电产能过剩形势，国家已经建立煤电风险预警机制，严控总量规模，加大淘汰落后产能，煤电后续项目推进艰难。国家有关部门发布可再生能源开发利用目标引导等制度，风电和光伏发电项目面临电价等一系列政策调整，竞争更加激烈。
从电力市场发展来看，用电量低速增长，发电产能持续增加导致设备利用小时数继续下滑，发电市场份额争夺将更为激烈。预计未来几年全国每年新增装机容量高达 1.17亿千瓦，同比增长 7.12%，大幅高于用电量增速，利用小时将继续下降。随着新一轮电力体制改革深入推进，发电企业逐步走向完全竞争，大用户直购电规模快速扩大，市场竞争日趋激烈。
从煤炭市场发展来看，从 2016 年下半年开始，煤炭价格大幅上涨。随着煤炭去产能政策实施，市场供需维持偏紧状态，煤炭价格将在相对较高价位运行，火电企业经营压力巨大。
.........................
1.2 电力市场营销研究现状
1.2.1 国外研究现状
电力市场营销最早出现在以英国为首的欧洲发达国家及美国，随着电力技术的发展，电力作为一种特殊的商品，也伴随着市场经济的成熟而发展。后来把菲利普.科特勒通过 4P 营销理论为依托，逐步发展出 XP 理论，并扩展到 6P 理论乃至 10P 理论。
电力市场营销理论的毎一次发展和衍生，都伴随着电力改革的推进而产生变化。英国最先实行电力市场改革，从颁布电力法开始，通过打破电力工业垄断地位，将英国国家电网公司分拆为不同实体，令发电资产和地区供电公司私有化并成立监管机构。将定价交给市场，淘汰了部分市场竞争能力薄弱的燃煤电厂，使用天然气的低成本发电公司逐渐兴起，形成了全国范围内的混合能源状况，打破了煤炭与电力经济一体化，成为 20世纪 90 年代电力市场化改革的典范。随着英国电力市场改革的推行，其新电厂造价大幅下降、电价水平明显下降、发电效率大幅度提高、燃料价格下降[3]。
Stem(1993)对美国 1947 年到 1990 年这 30 多年积累的资料进行研究分析，得出了电力消费对国内生产总值有什么样的影响；Alfredo Garcia(2002)通过对竞争性电力市场的研究，发现发电商的并购行为严重的影响到电力价格，最高可能导致电价超过 20%的涨幅，这就要求电力市场营销策略中关注发电商的联合动向。在电价的研究上，Schweppe最早论述了实时交易价格理论，并阐述了其重要意义。法国在电力市场改革方面，主要采用实时电价政策，率先推行峰谷时段电价策略。随着技术水平的不断提高，智能电网的概念被美国学者提出，2003 年实施了智能电网行动计划，2006 年美国 Gridpoint 公司推出了由网络控制的家用电子设备，IBM 公司出台了智能电网发展规划，标志着技术对电力营销产生了革命性的影响，电力营销以更为灵活的手段制定针对消费者的个性化营销方案。2009 年，德国还制定了 E-Energy 计划以推动智能电网建设。
通过对国外电力市场研究现状看出，电力市场私有化、市场化是欧美发达国家电力改革的核心。“发、输、配、售”四个环节相分离、引入竞争是电力市场实现竞争的关键，只有实现了四大环节的相对的独立，包括财务分开，才有营销渠道的不断创新和电力营销理论的发展。电网的智能化趋势，使得电力市场营销任务变得更灵活而艰巨，市场化是趋势，以客户为中也的个性化服务是必然。
..........................
2 市场营销有关概念及理论概述
2.1 市场与市场营销的含义
2.1.1 市场的含义
我们可以从不同的角度出发，对市场可以有不同的解释，既可以说市场是买卖双方交易的场所，也可以说市场是消费者对某种商品的需求总量，还可以说市场是商品交换关系的总和。
2.1.2 市场营销的含义
市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。要求企业必须首先对顾客进行分类，明确自己的产品应针对什么样的顾客，根据顾客需求的特点设计、开发和生产相应的产品，然后选择正确的目标市场，并通过各种最佳渠道，采用合理的促销方式，而最终实现交换[12]。
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。同时，也可以从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销。从社会的角度来看，强调的是市场营销在社会中所扮演的营销角色。个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。
市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场管销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品。
...........................
2.2 市场营销观念
一切营销活动都是在一定观念的指导下进行的，时代在不断进步，人们的消费观念在不断变化，这就要求企业的营销观念需要不断更新以适应市场的变化。
市场营销观念从 20 世纪初到现在先后经历了数次演变，如图 2.1 所示，营销观念的发展中发生了两次观念大变革，从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命；以后出现的社会市场营销观念、大市场营销观念等属于营销观念的延伸和扩展，互联网的普及导致网络营销观念的出现，这称为营销观念的第二次革命[13]。
互联网是一种利用通信线路，将全球计算机纳入国际联网的信息传送系统，它必将是未来市场营销最重要的渠道。网席营销的特性包括：可 24 小时随时随地地提供全球性营销服务：计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可转送的信息数与精确度远超过其他媒体：能因市场需求的变化及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本：无店面租金，可节约水，电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；经信息提供与互动交谈，可与消费者建立长期良好的关系。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道，促销，电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能[14]。
网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是通过信息科技发展，来创新与重塑营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此企业必须要注意这种趋势，并与软件产业进行密切的联系与合作。
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划，实施和监督的一系列营销工作。
整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的管销工作包括：广告、直接营销，销售促进、人员推销、包装，事件、赞助和客户服务等[15]。
.......................
3.1 公司内部营销环境分析 ..................... 12
3.1.1 公司简介 .......................... 12
3.1.2 公司内部环境营销环境分析 .............. 14
4 大唐陕西发电公司目前的营销策略及存在的问题分析 ...................... 29
4.1 目前的营销策略分析 ...................... 29
4.1.1 产品策略 ..................... 29
4.1.2 价格策略 ........................ 29
5 大唐陕西发电公司营销策略改进建议 ........................ 35
5.1 公司目标市场调整 ..................... 35
5.1.1 市场细分 ........................... 35
5.1.2 公司的目标市场选择 .................. 37
5 大唐陕西发电公司营销策略改进建议
5.1 公司目标市场调整
5.1.1 市场细分
电力市场细分是指根据用户的相关特性，把单一的电力市场分解为两个及以上的电力分市场，以此来确定目标电力市场的过程。发电企业在对电力市场进行细分的时候，有多种不同的细分标准，根据不同的细分变量，就可以得到不同的细分市场[21]。
大唐陕西发电公司进行市场细分，可以基于客户的性质，可以基于客户不同的需求，可以基于客户的规模，也可以基于客户的地理位置。具体的分类如表 5.1 所示。
.......................
结论
本文在市场营销组合等相关理论的指导下，运用文献研究法、规范研究法等研究方法，研究了大唐陕西发电公司的营销策略问题。分析了大唐陕西发电公司经营现状、营销策略中存在的问题，分析了大唐陕西发电公司的营销环境，进行了电力市场细分及大唐陕西发电公司目标市场选择，研究了大唐陕西发电公司营销组合策略以及营销策略实施的保障措施。
本文的研究结论主要包括：（1）大唐陕西发电公司当前市场营销中存在的主要问题是产品开发比较迟滞、销售渠道开拓缓慢和促销观念比较落后；（2）导致这些问题的原因在于宏观调控和改革政策的影响，电力供需矛盾比较突出，供电市场竞争非常激烈和员工素质能力欠缺；（3）综合考虑大唐陕西发电公司的宏观环境、微观环境和内部环境，当前，大唐陕西发电公司应该聚焦于第二产业市场、大用户直购电市场和陕北市场等目标市场；（4）在产品方面，针对不同渠道、不同客户开发特色各异的电力电量产品，丰富产品结构层次，满足个性化需求；（5）在价格方面，在新电改环境下，根据产业政策的调整，策划研究并实施阶梯价格策略。在满足公司盈利目标的同时，以电价优惠的方式促进创新创业类产业电力电量需求；（6）在渠道方面，改变目前只与电网独家交易的销售模式，在综合研究的基础上，开展直销、代销等多种销售渠道的开发与建设，打破现有约束。（7）在促销方面，组建专业的队伍，完善激励机制，深入市场多方位开发客户，积极拓展和维护客户关系网，迅速抢抓电改政策机遇；（8）大唐陕西发电公司需要全面提升公司内部治理水平，不断提高安全生产工作水平，认真履行环境保护社会责任，提高员工队伍的素质和能力，加快推进创新型企业的建设，完善公司内部控制体系建设。
参考文献（略）