第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 游乐设施市场概况
主题乐园从欧洲的游乐场演变而来。当时为了满足大众对日常户外休闲娱乐的需求，出现了以街心空旷的场地、绿地、花园与简易的无动力游乐设施组合、民间艺人表演、功放音乐相配的游乐场所，这样的游乐场所被视为游乐场的雏形。现代的主题乐园是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，它的最大特点是结合形态多变的游乐设施，围绕着既定主题来营造游乐的内容与形式，共同构成游客容易辨识的特质和游园的线索。我国无疑属于大型游乐设施的制造大国，游乐产品主要凭借其价格优势销往东南亚、非洲，以及中东等地区，但我国并非是游乐设施的制造强国。主题乐园的市场目前仍然是外国供应商占主导地位，对于我国日益增长的创意性游乐设施的需求，外国进口游乐设施供应商仍然具有一定的竞争力，基本能够解决主题乐园游客对游乐体验的高度需要与业主对游乐设施选型之间的矛盾。全球主题乐园在近 30 年经历了飞速发展：据统计，2016 年，全球十大主题公园集团的游客量为 4.383 亿人次，而2017 年全球十大主题公园集团的游客总量年增幅达 8.6%，其中中国主题公园集团游客总量增幅近 20%，大力推动了这一增长。①所以，中国主题游乐市场的蓬勃发展给游乐设施生产企业带来了大好良机。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外相关研究
对主题乐园定制化游乐产品的相关研究在国内外并不多，但由于游乐设施属于定制产品，且游乐设施与其客户—即主题公园，是属于企业与企业之间的经济活动，所以总体来说依然可以借鉴与市场营销和定制化产品营销有关的理论。
Kevin Lane Keller 作为品牌传播的鼻祖，在《战略品牌管理》一书中指出：企业若想建立品牌传播，要先打造品牌辨识度，继而创建品牌的具体内容，接着再去引导市场中正确的品牌效应，最后来建立企业品牌与消费者之间的关系。同时，上述四个层面以构建品牌的六个维度为基础：品牌特征、品牌表现、品牌形象、消费者评判；消费者情感和消费者共鸣。该文献对于 W 公司在中国市场的品牌建设有指导性的意义——对于产品价格不占优势的 W 企业，对如何进行品牌形象的建立，是决定其占据高资产业主的先决条件之一
Philip Kotler 的《B2B 品牌管理》，作为最早期特意完整系统阐述 B2B 品牌化的专业书籍，具有前瞻性的理念。书中运用大量的市场案例来对 B2B 企业在明确目标、突出品牌优势和市场策略方面提出了具体的建议，目的是使企业的产品能更加靠近客户的需求，借此获得成功。本书还通过与 B2C 企业的品牌管理比较发现差异，进而思考 B2B 企业品牌管理的良方和未来前景。W 公司的客户就是企业本身而并非终端消费者，该文献将会为 W 公司在制定市场营销策略时，具有强有力的参考意义。
在“Scheduling Riding Reservations of Attractions in Amusement Parks”中，作者Meng-Shih Lee 和 Chien-Che Huang 提到了游乐设施在主题乐园中的重要性，包含游乐设施在园区设计中占有的关键作用，这使得主题乐园的游乐设备供应商在进行产品销售的过程中必须具有对产品清楚的认识；在产品布局上实现定制化的可能性，使得产品的使用单位可以在整体园区布局上得到设备专业的支持，进行游乐设备的有效选型。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 4P 营销理论
2.1.1 4P 营销理论概述和框架
4P 营销理论是非常常见的应用于市场营销研究的基础理论，该理论从四个方面来剖析和判断营销问题的关键，分别为产品、价格、渠道以及宣传，因为这四个方面单词的英文首字母都是 P，再加上策略，故而简单称为 “4P” 。4P 营销理论其实是从战略管理决策层面来分析市场营销的问题。
在诸多影响企业决策的元素中，可以分为不可控的部分与企业可以控制的部分。不可控的部分譬如社会发展、人口增长、技术发展、经济浮动、环境与自然的状态、法律指定、道德标准以及地理等因素，这些统称为不可控的因素，也就是企业所面对的外部宏观环境。而另外一种则是企业能够控制的，如自身开发的产品、价格、渠道、促销等营销因素，这些统称为企业的可控因素。企业进行市场营销的本质，是用内部可控因素迎合宏观环境的活动。也就是通过对产品、价格、渠道、促销的部署和执行，对宏观不可控的因素做出有效的应对措施，从而促成交易。所以，市场营销活动的核心就是通过定制和实施有利于企业发展的、针对可控因素部署的营销组合，最终达到盈利的目的。
2.1.2 4P 营销理论的指导意义
W 公司作为一个业务遍布全球的游乐设施生产企业，立足之本在于产品本身，产品的好坏直接影响着 W 公司在行业的发展趋势，所以在本文发现和分析现行营销问题时、以及在组织和指定市场营销策略时，4P 是最适用于 W 公司进行这些活动的理论依据。在 W 公司开展的 B2B 的商务模式中，围绕着产品展开的一系列商务活动都在 4P 理论的影响下。产品、价格、渠道与促销四者的融合与协同发展可以提高企业在市场活动中的销售额，从而达到盈利和扩大市场占有率的目的。所以，营销的根本九九归一，从始至终围绕着 4P 展开，企业运营的核心也离不开 4P。如果脱离讨论这四个因素，企业则没有谈论经营的依据，更没有讨论盈利的基础。
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2.2 STP 营销理论
2.2.1 STP 理论概述
STP 理论，即市场细分、目标市场选择、及市场定位。这就是战略营销的核心内容。这个概念是于 1956 年最早在美国被提出，之后经过营销学家菲利普·科特勒再次完善。
STP 营销理论中心思想为，企业不可盲目的投入生产，尤其对于 W 公司这种客户是企业而非个人，且其产品均为周期较长的定制化产品而非大批量生产的模块产品的情况，更需要在一定的市场细分的基础上缩小和锁定目标市场的范围，从而更加精准的把产品定位在目标市场中的准确位置上，以此来降低 W 公司在进入市场及完成订单前所付出的经济成本，缩短订单交易的时间。
市场细分的概念最早是由美国营销学家温德尔·史密斯于上世纪 50 年代提出的。市场细分具体是指营销者通过市场调研以及历史数据分析的结果，根据客户的实际需要和真实诉求、购买力及购买方式等方面的各种差异，把某一类产品的市场划分为若干客户群体的市场分类的过程。每一个细分市场都由具有类似需求倾向的客户构成。对于 W 公司所面对的市场细分，消费者是企业，该企业可能是房地产开发商、主题乐园的投资者或开发商、文旅行业的运营企业、少数的个人独资公司等，那么针对不同类型、不同需求的主题乐园，也需要有针对性的产品分类。
市场细分的原理与依据在于市场是商品交换关系的总和，针对各企业在不同方面具备的自身优势可以讲市场进行细分。市场细分的作用是：细分市场并不是依据产品品种和产品系列来进行的，而是从客户 (在主题游乐行业，该客户是指游乐设施采购企业，而非终端使用者)的角度来进行划分，是根据市场细分的理论基础—客户的实际需求、采购行为、采购动机的差异性来划分的。进行市场细分对企业的生产、营销、发展都起着至关重要的作用。比如：
（1）有利于对目标市场进行选择，并制定市场营销策略。
市场细分后的子市场的需求相对具体，较为容易了解客户诉求，企业可根据自己的经营理念、核心技术、营销手段来确定服务对象，即目标市场。目标市场越具象，则越能方便于制定相应的营销策略。同时，在细分的市场上可以较为迅速的获取信息和市场的反馈；若是客户的需求发生了变化，如预算调整、投资项目调整、场地调整等变化，企业可迅速调整营销策略，并制定相应的对策，以此来适应市场需求的变化，最终提高企业的竞争力。
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第 3 章 W 公司外部环境分析 ................................ 15
3.1 宏观环境分析——PEST 分析模型 .............................. 15
3.1.1 政治环境因素 .......................... 17
3.1.2 经济环境因素 .......................... 17
第 4 章 W 公司中国市场营销现状分析及存在问题 ....................... 24
4.1 W 公司在华业务概况 .................................. 24
4.1.1 W 公司中国代表处组织结构 ............................... 24
4.1.2 产品及产品线 ........................... 26
第 5 章 W 公司市场营销策略优化方案 .............................. 35
5.1 产品策略优化 ........................ 35
5.1.1 精进产品研发团队建设 ........................ 35
5.1.2 加快产品创新速度 ...................... 35
第 6 章 在华市场策略实施方案的保障措施
6.1 营销策略实施计划
对市场策略实施保障措施的有效方法是进行高效的流程编排，主要针对供应链管理流程，以及市场策略的实施流程。而且在实施计划中要进行短期、中期以及长期效果的考虑。
6.1.1 短期实施营销计划
在营销策略优化的过程中，为保障营销计划的有效实施，短期内必须对策略进行一定的响应。主要体现在各部门和人员能够及时调整人事结构、人员工作任务，以便市场营销优化策略能够有条不紊的向前推进。在短期内，每一步都要进行市场反馈记录，以保障在计划实施过程中没有偏离策略优化方向。
6.1.2 中期供应链管理优化
妥当的供应链管理能够帮助实现企业以下四个目标：减少现金周转时间，降低企业面临的潜在风险、利润实现增长、提供可预测的收入。对于 W 公司所处的行业来说，供应链链条较长，且游乐设施属于定制产品，所以在整条供应链管理的过程中最需要重视的是过程中的时间管理，以保证落实与客户协商的工期。对此，W 公司制作出一套优化的供应链流程如表 6.1。
W 公司的设备均属于定制产品，所选择的供应商都相对固定，以此来保证设备质量。旧的供应链偶尔会通过玻璃钢供应商来分包采购筏子，对于成本控制造成一定影响，再加上还会使用海外的钢结构供应商，导致增加时间延误风险，管理成本也随之升高。所以新的供应链管理流程使用了单独的筏子供应商，且把钢构的生产制造安排在国内，会对整体的项目交付产生积极的作用。但新供应链仍然需要结合它们运行的现实环境条件，暂时保留旧供应链上某些并不完善的作业流程及管理流程，待整个市场环境逐步完善时，再启用新供应链上的规范流程来代替。
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第 7 章 结论
7.1 基本结论
经过本文的初步分析与详细阐述，已为 W 公司构建了一个适合中国市场的初步市场营销体系和框架。本文结合了 4P 理论、STP 营销理论、以及品牌传媒营销理论，从 W 公司的内外部环境分析切入，识别所处的市场状态与各项潜在的风险因素，通过系统性的营销体系和保障流程予以一一梳理。为 W 公司持续保持行业龙头的位置，维持并扩大现有的市场占有率起到了抛砖引玉的作用，有助于我国的旅游市场和主题乐园行业的健康发展。外国的游乐设施供应商若想在中国市场占有一席之地，需要精准把握市场规律、顺应国家政策，为中国旅游市场输入创新产品、高精度技术、及知识型服务。所以，本文也分析了整个市场的竞争环境和行业发展规律，并验证了整个主题乐园市场环境中 W 公司所要进行的营销活动的适用性，为 W 公司内部营销的框架理论的发展提供了支持。
参考文献（略）