1 绪论
1.1 研究背景
随着中国经济的发展，银行在国民经济中扮演着越来越重要的角色，邓小平就曾经讲过：“金融是国民经济的核心，如果这一步棋下好了，那么整盘棋就活了”，可见银行在经济中发挥着重大的作用。
最近几年，我国农村经济赢得了长足的发展，农村面貌发生了翻天覆地的变化，中小企业及地方性产业的发展速度进一步加快，农民人均收入持续增长。在这种良好的发展形势下，作为农村最主要的金融机构——农村信用社，对我国社会主义经济建设和社会事业发展做出了重要贡献，特别是在建设社会主义新农村、全面推进城镇化建设的进程中，农村信用社正在发挥着越来越重要的作用。
农村信用社对农村最突出的贡献莫过于有效地缓解了农村资金短缺的问题[4]，极大地满足了我国农村扩大再生产的需求以及提高了农户创业的积极性。然而，伴随着越来越多的青壮年进城务工，农村剩余劳动力越来越少，许多农村土地闲置，“农民荒”现象越来越严重。这导致农村个人贷款业务一直得不到有效的发展，如果这种情况愈演愈烈，直接会危及到农村网点的生存，所以找到一条能够提高农村个人贷款业务的策略是当务之急。
农村信用社作为我国金融行业的一员，肩负着服务“三农”，服务城镇化建设的任务与使命，是支持我国农村发展的主力军。随着农村信用社的不断发展，在农村的金融主导地位愈来愈突出，也日渐受到党中央及地方各级政府的高度关注。
酒泉农商银行是在原酒泉肃州农村合作银行基础上改制设立的地方性金融机构[5]。现内设 10 个职能部门，下辖 1 个营业部、26 个支行和 33 个分理处，共 60 家分支机构，
截止目前从业人员 467 人，肩负着全区 58752 户农户及辖内 320 家中小企业、11256 户个体工商户和 35.1 万城乡居民的金融服务工作。截至 2016 年 12 月末，酒泉农商银行各项存款余额达 122 亿元，，较年初增加 176,962 万元，增长 16.96%，占全区 11 家金融机构总净增额的 69.72%。各项存款市场占有份额 30.01%，位居肃州区 11 家金融机构第一位。各项贷款 1,291,631 万元，较同期多投放 499,612 万元。各项贷款余额 951,337 万元，较年初增加 104,297 万元，增长 12.31%，各项贷款市场占有份额 28.85%，位居肃州区 11 家金融机构第一位。农村个人贷款业务是支持地方经济，扶持农民增收致富的主要来源，如何提高农村个人贷款业务的贷款规模和质量就成为各级领导最关心，最重要的问题。
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1.2 研究目的和意义
针对当下农村劳动力向城市转移，农村剩余劳动力越来越少，农村经济发展迟缓，农村信用社个人贷款业务也受到影响，导致贷款规模下降，贷款质量不高，不良贷款率逐年上升。近年来由于经济不景气，许多外出务工人员陆陆续续返乡就业，再加上国家目前大力倡导和扶持自主创业，地方政府提倡和鼓励在家门口就业，农村信用社也乘此机会推出了一系列的信贷产品，如“农机宝”、“温室宝”、“金种宝”、“旺畜宝”等，再加上地方政府的一系列政策性贷款，对推进地方经济的发展起到了特别大的作用。然而，经过本行深入调查研究分析发现虽然贷款已经发放，但贷款起到的作用并不大，有些地方的贷款规模上不去，贷款质量下降，农户的贷款积极性不高，甚至有些贷款流入了小额贷款公司。
如何促进农村个人贷款业务的营销，提高其规模和质量，调动农户的贷款积极性，发挥地域优势和贷款的作用，促进地方经济的发展，更好的服务“三农”，为新农村建设以及城镇化发展做贡献是本文研究的目的。
本文的研究对于酒泉农商银行以及其他的农村金融机构正确认识个人贷款的营销，制定和实施科学的营销策略，提升农村个人贷款的规模和质量具有重要的意义。同时为商行领导决策提供参考，也为其他联社农村个人贷款业务的发展提供借鉴。
本文通过对酒泉农商银行农村个人贷款业务萎缩，贷款规模和质量下降，不良贷款率上升的问题进行研究，应用理论与实践相结合的方法，从银行、客户经理和农户三个方面进行调查、归纳和分析，找出影响农村个人贷款的内外部因素。通过对这些因素的分析，提出解决提高农村个人贷款业务规模和质量的对策和建议。同时，将这些对策和建议运用到实际工作当中来检验，分析其可行性。通过理论实践理论的方式，找到一条可以真正提高农村个人贷款业务规模和质量的解决办法，为酒泉农村商业银行农村个人贷款业务的发展提供理论指导，同时也对其他农村金融机构个人贷款发展提供一定的借鉴。
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2 相关理论概述
2.1 个人贷款业务概述
2.1.1 个人贷款的定义
根据银监会 2010 年公布的《个人贷款管理暂行办法》中明确指出，“个人贷款是指贷款人向符合条件的自然人发放的用于个人消费、生产经营等用途的本外币贷款”。
个人贷款业务是银行贷款业务的重要组成部分。在商业银行的贷款业务中，个人贷款业务是商业银行收入的重要保证。
2.1.2 个人贷款的分类
1、按贷款对象分类
酒泉农商银行（以下简称本行）规定借款人必须是在本辖区内有固定经营场所或住所，具有完全民事行为能力的自然人。依据贷款区域分类，可分为农户贷款和城户贷款。
（1）农户贷款又分为农户个人贷款和农户联保贷款
农户个人贷款是由居住在贷款支行服务区域内的农户自愿申请，经贷款支行审查后办理的用于个人生产经营、农产品贩运、草食畜牧等贷款。农户个人贷款按照有无担保可分为农户个人信用贷款和农户个人担保贷款；其中农户个人担保贷款又根据担保方式的不同可分为保证、抵押、质押类贷款。
农户联保贷款是由居住在贷款支行服务区域内的农户自愿申请组成（一般以 35 人成立一个小组），经贷款支行审查后向联保小组发放用于农户种植业、养殖业和加入农民专业合作社农户进行规模种养殖业的资金需求，农副产品贩运，农户生活消费性需求的贷款。
（2）城户贷款
城户贷款是指向非农村户口或者常年在贷款支行服务区域内经商的个人或个体工商户发放的用于个人生产经营、消费、流动资金类贷款。城户贷款依据担保方式不同可分为保证、抵押、质押类贷款。不准向单个城户发放小额信用贷款，但可以向商户（包含中、小微企业和个体工商户）进行集中授信。
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2.2 市场营销理论概述
2.2.1 市场细分理论
市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学专家温德尔.斯密最初提出来的一个概念。它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变这一新的市场形势，是市场营销的一大突破[17]。
所谓市场细分，就是市场营销者通过做调研，根据市场上每个客户有不同的需求，以此来将整个市场划分成若干个子市场，这些子市场最主要的特点就是有着共同的需求。不同细分市场的客户对同一产品的需求与欲望存在着明显差别（当然，也不是完全绝对的，有些客户的需求可以跨越好几个子市场），而属于同一细分市场的消费者，其需求与欲望则非常相似。通过市场细分，银行形成自己的优势，如本行的福农卡业务就是为满足农户小额信用循环贷款而特制的卡种。
对于银行来说，由于市场充满着不确定性，银行的管理者不可能在一个地区内开展业务而没有变化，同时，不同的金融产品也有不同的需求者，这就要求银行必须对市场和客户进行更进一步的细分，把银行产品和服务精准投放到合适的人和区域。
2.2.2 营销组合理论
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即 4P 理论。4P 理论是随着营销组合理论的提出而出现的，而市场营销组合这一术语的首次出现是由时任美国市场营销学会会长的尼尔·博登（Neil Borden）在其就职演说中提出的。他认为，市场需求受到营销要素的影响，为了满足市场需求，获取利润，企业要对这些要素进行整合。为此，他提出了 12 个营销要素。1960 年，美国著名的营销专家麦卡锡在其著作《基础营销》一书中将博登提出的 12 个营销要素进一步概括为 4 类，也就是著名的 4PS。1967 年，菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中进一步确认了以 4PS 为核心的市场营销组合理论。该理论认为企业以适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场，从而满足客户的需求，创造利润。之后由美国著名的营销专家特劳特在 4P 基础上提出了定位理论。至此，5P 理论成为了市场营销中最经典的策略和战术，指导着许多企业的营销活动，至今仍未过时。
1981 年美国著名的营销专家布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在 4P 的基础上增加了三个与服务有关的“P”，即：人员（People）、过程（ Process）、物质环境（Physicalevidence），构成了现在的 7PS 理论。该理论认为 4P 理论是站在企业者的角度提出的，
而 7P 则更加关注消费者的心声。这是从实物营销到服务营销的一大转变，奠定了服务营销的基础。它不但说明了员工的参与对整个营销活动的重要性，而且指明企业应该关注为客户提供服务时候的整个过程。4P 组合侧重对产品的营销，讲究“推”的策略，而 7P 组合则注重对客户的服务，讲究“拉”的策略。
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3 酒泉农商银行农村个人贷款业务营销环境分析...............................143.1 酒泉农商银行农村个人贷款业务内部环境分析...........................14
3.1.1 酒泉农商银行的发展现状.............................14
3.1.2 酒泉农商银行农村个人贷款业务经营现状...................15
4 酒泉农商银行农村个人贷款业务目标市场战略..............................28
4.1 酒泉农商银行市场细分与目标市场选择............................28
4.2 市场定位........................29
5 酒泉农商银行农村个人贷款业务营销组合策略.........................32
5.1 产品策略...........................32
5.2 价格策略...........................33
6 酒泉农商银行农村个人贷款业务营销实施保障
6.1 理念方面
1、加强贷款制度和营销理论的培训
众所周知，将一个未经训练的士兵拉上战场无异于谋杀。而一个未经培训就上岗的客户经理，他带给客户的将是不专业的服务和抱怨。所以，加强对客户经理的培训就显得尤为重要。
首先，是加强对贷款制度的培训，如《酒泉农村商业银行股份有限公司贷款管理制度》、《酒泉农商银行农户小额信用贷款管理办法》、《酒泉农商银行农户联保贷款管理办法》、《酒泉农商银行个人贷款管理办法》等。通过对制度的培训和学习，使客户经理从思想上树立起合规办贷的意识，在实际的工作中也就能更加熟练的开展本职工作。
其次，要加强对营销理论的培训。商行每年从社会上招聘相关专业的人员参加工作，由于各人的知识、经验、和技能的不同，在工作中所展现的能力也各有差异。所以，要集中对新招员工进行岗前培训，特别是对营销理论的培训。因为，营销贯穿到工作的方方面面，不仅坐柜台需要营销，而且成为客户经理更需要营销。
2、建立客户经理培训制度
商行的客户经理是由支行行长任命的，这对支行行长来说，赋予很大的权利，但也造成一些人突然成为客户经理的不适应。一般，客户经理都是从柜员做起的，有些时候支行也有意栽培一些后备客户经理，在每年的客户经理培训班上，也将这些后备人员拉出去培训。但是，由于没有实际接触过客户经理的工作，培训的知识也仅停留在理论层面。所以，建立客户经理培训制度就是要解决这类问题。
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结论
参考文献（略）