第一章 绪论
1.1 选题背景及意义
党的十九大提出“贯彻新发展理念，坚持高质量”经济要求。这就必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率动力，提高全要素生产率。运营商供给侧的主要问题是发展模式传统落后，成本高、效率低、体验差，需通过互联网化转型推动产业变革升级。
2018 年是 4G 商用的第 5 年，三大运营商 4G 商用后的成绩单，中国电信和中国移动 4G 用户占全网用户数已经超过了 50%，中国移动一家独大的市场格局并没有改变，上半年收入比其他两家之和还多。
在此影响下，随着业务发展的压迫需求，联通率先将电子渠道网络营销引入到企业的发展战略中。而随着网络营销在国内的蓬勃发展，三大电信运营商中国移动、中国电信和中国联通，都建立了自己的垂直网络营销平台，为通信业的发展提供强有力保障，特别是山东联通网络营销更建立了专业的运营支撑体系。随着运营商的网络营销逐步从“服务”的价值转向“全功能”的渠道，建立一个网络营销系统，以满足客户快速变化的业务需求，提高用户体验，变得越来越迫切。
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1.2 研究目的
作为中国联通操作的山东主体，中国联通山东分公司也面临着类似的运行问题（以下简称“山东联通”）。基于自身特点，如何构建山东联通的网络营销策略和有效实施，是山东联通在 4G 时代赢得持续发展的关键。
近几年的 3G、4G 业务正式商业运行以后，中国电信业的发展模式已经发生了根本性的变化。短信和话音传统业务不断萎缩，数据业务逐渐成为通信的主要需求。山东联通依托 3G 时代的 WCDMA 标准速度和终端优势进行反击，影响了山东移动在 2G 时代的领先地位。但随着 4G 的正式商用，TD-LTE 与 FDD-LTE 制式在技术上的优势不再像 3G 时代突出，山东联通在 4G 网速制式速率的优势已经消失殆尽，面对山东移动强势的反扑和山东电信的虎视眈眈，山东联通的 4G 业务如何发展显得至关重要。
基于以上研究背景和目的，本文的研究目标有以下几点：
（1）通过对山东通信行业市场竞争的分析，充分了解所在公司内部及兄弟省分前期工作情况，收集本公司及兄弟公司各渠道营销业务发展现状，找出山东联通网络营销发展策略，使得企业资源整合与组织结构调整更具有目的性。
（2）提升山东联通的竞争力，应对日益激烈的通信市场的竞争，力求在山东通信市场的激励竞争中，继续扩大市场份额。
（3）本文通过分析山东联通 4G 网络营销的现状和问题，得出相应优化措施，并将研究成果应用到实际中去，为山东联通网络营销发展提供参考。
综上，本文目的是在分析山东联通网络营销整体环境的基础上，优化山东联通网络营销战略，整理研究开展前的数据，在实际业务实践后，进行新旧数据环比的对比分析。并将网络营销概念融入到上述渠道的日常经营工作中，观察实际效果，根据存在的不足，不断提出改进性方案。在日常工作中通过网络营销战略的实施，有效推动客户渗透率的提升，进一步促使网络营销业务运营收入增加，从而网络营销渠道运营收入成为移动运营收入的第二条增长曲线。
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第二章 相关理论概述
2.1 市场营销理论
随着时代的进步，营销理论在不断地改进和完善，唐·舒尔茨由此提出了 4R营销理论。它的宗旨是树立消费者忠诚的理念，主要是要求企业基于更高的层次在公司和消费者之间构建更有效的新互动关系，不但兼顾企业的利益还要考虑顾客的需求心理，这比 4C 理论更加具有实际效果。
4R 理论涵括了“关联、反应、关系及回报”这四大要素，关联（Relevancy）是代表公司和消费者之间是利益关联体, 关联即相关性，指 4P（产品、分销、价格、广告）是否与客户的需求相关[1]。构建公司和消费者之间的长久关系是公司运营发展的宗旨和目标。反映（Reaction），在高度关联的经济市场，对企业而言最重要的不再是怎样去制定和执行计划，应该基于消费者的视角，及时有效的推断出他们的需求和预测出商业模式的发展趋势。关系(Relation)是指在市场环境下随着企业和用户的关系在经过本质性的改变后，关系指建立联系/发生交易，从而有客户关系管理(CRM)、客户关系营销和一对一营销等（Focus on inpiduals, not market segments），占据市场的根本方法是要加固公司和消费者之间长久稳定的关系。将短期利益和长期利益协调一致，推动企业的长远发展。回报(Reward)，每单合作和交易的稳定发展都是基于经济利益的回报，这里是平行和先后排序，先与客户的需求相关，做出行动后，建立合作关系，定期评估双方的成本和回报。所以公平合理的回报是企业解决各项经济活动中所有问题的基础和根本。4R 理论主要强调竞争作为指导方向，进一步丰富了营销理论的构架，面对日益加强的竞争市场，立足于公司和客户之间的沟通及共赢，不但需要全面考虑顾客的需求，还应该依据未来发展趋势积极地制造消费者需求[2]。利用 4R 中四要素之间的特有联系，将公司和消费者紧紧地相连变成一种竞争优势。然而，此理论仍旧存在一些缺点和不足，例如在企业和消费者之间怎样建立长久的关系，这要求公司具有一定的实力和特别的环境，这不是所有的公司都能够做到的。
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2.2 营销环境分析
企业营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部条件和因素的总和。影响一个企业的营销的宏观环境因素有很多，但典型的有以下 6 种:
经济因素,社会因素,政治因素,法律因素,生态因素,技术因素。
这些因素既能给一个公司提供发展机遇，也会使它面临外部的威胁，而且通常这些因素具有动态性、客观性和不可控性 3 个特点。对于企业的新品牌或者业务营销体系建设，需要进过四个步骤：第一步、品牌检核：通过调研，洞悉品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌形象，检查业务营销体系层面所遇到的问题，发现品牌的闪光点，从而发现业务营销体系问题的策略；第二步：行业分析：需要分析行业容量、行业发展趋势、竞争格局及竞争对手分析，从而知道企业自身的地位及发展方向；第三步：消费者分析：洞察目标消费者群体；购买因素和购买动机，解析消费者购买行为第四步：综合分析上述结论成果，提出品牌的核心策略，一般会用到品牌金字塔理论。
企业营销环境包括宏观和微观环境，一般采用 PEST 分析方法和 SWOT 分析方法对营销环境进行分析。
在新的商业环境下，通信企业需要怎么做好营销呢？
首先，认清本质。营销的本质就是做一系列的事件，通过一定的手段，满足消费者的需求，占领消费者心智中的一角。
其次，认清环境。世界永远不变的只有变。在高新技术大力发展的今天，环境瞬息万变。在 10 多年前的行业周期，基本上是 7-15 年，而现在的行业周期，最快的是半年，再长一点就是 3 年左右。伴随行业变化的是消费者的需求的变化，能够把握住消费者的需求到底是低层次的物质满足还是高层次的精神满足，那么就是这个时代营销人员必备的技能。
再次，设计方案。通过现有的技术和平台，满足意识到的潜在消费者的潜在需求。现在所谓的互联网思维，仅仅只是通过网络技术，满足了消费者从低层次的物质满足到高层次的精神满足的一个方案而已。当科技再次进步，也许以后满足消费者需求的将是 VA（虚拟现实）、AR（增强现实）、AI（人工智能）等先进的技术。
最后，讲所有的这些设计好的方案整合进企业的文化，推进改革。前面三点是考验企业家自己的认知，智慧和见识。而最后这一点，考验的是企业家把理想变成现实的能力。这里面任何一点都不容易。
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3.1 国外运营商网络营销发展情况.................................8
3.2 我国运营商网络营销发展前景...........................8
第四章 山东联通网络营销环境 SWOT 分析......................12
4.1 网络营销优势分析.................................12
4.2 网络营销劣势分析.......................13
第五章 优化制定山东联通网络营销策略..................................17
5.1 网络营销策略总体设计...........................17
5.2 制定产品及价格策略..................................18
第六章 实施营销策略及效果分析
6.1 营销策略实施
一、网络营销总体架构
山东联通开展网络营销， 需要注意网络营销所需的运营条件，山东联通需要从产品设计、产品推广、产品营销、产品跟踪、产品推广、产品迭代各个环节的各个环节来明确需要控制的细节，借助网络营销能力，提高整体运营效率。
（一）紧紧抓住网络营销、特别是互联网 2I 套餐产品是发展的核心
目前，电信运营商在实际业务营销过程中，依然是通过营业厅专员或各渠道设立受理专点模式完成业务受理，下一步县分公司要根据区域开放受理网点，按照各自区域产生订单领单、回访、开户、激活、首充，区域选点选人标准。
山东联通公司上下深刻到认识 2I 网络营销业务的战略重要性，2I 产品优势和渠道优势：大王卡上市后，互联网入口体量大、传播快、购买简单的渠道优势，加上腾讯免流得到用户空前认可，腾讯王卡解决了用户痛点。特别是校园，优势明显，腾讯王卡实现井喷发展。山东公司年初就完全统一各级领导的思想——判断 2I 业务是联通历史上的第一次，优势超过竞争对手，能实现联通反转的业务，即确定 2I是经营工作的重中之重。
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第七章 结论
7.1 研究结论
本文以中国联通山东分公司为研究对象，采用多种理论分析法，包括：SWOT 分析等，对其4G网络营销策略进行了各方面的分析，本文主要研究工作及创新之处如下：
（1）通过对山东联通4G的环境和网络营销现状进行分析，得出山东联通仍存在着不足之处；
（2）巩固网络营销成果，扩大属地化触点推动流量获取多元化；
（3）集团层面： 网络营销与互联网公司合作，自上而下已获得了巨大的流量和订单；
（4）山东联通：充分利用属地化团队和资源，自下而上扩大触点寻找流量形成协同和补充，结合山东地区的实际情况，制定出来相应的4G网络营销策略；
（5）移动互联网催生了零售场景及微信、微博等自媒体碎片化的流量，社交电商应运而生，成为本地轻触点经营努力挖掘的方向，山东地区联通4G业务的网络营销工作下一步会努力向这方面发展。
互联网像大海包罗万象，发展形式千变万化，山东公司网络营销的探索与实践还起步，不确定因素还有很多要走的路。我们将继续在集团党组的坚强领导下，相关部门指导帮助下，积极学习交流取长补短，贡献集体智慧，不忘初心，牢记使命，推动网络营销互联网化转型取得新突破！
参考文献（略）