第一章 绪论
1.1 选题背景及目的意义
1.1.1 选题背景
随着钢管制造行业产能过剩，产品同质化严重，钢管制造企业在需求低迷的市场环境中，争夺着有限的市场资源，企业之间的竞争空前激烈。在这种环境下，企业要想得到生存发展，必须加大创新。营销作为企业发展的“火车头”，为企业发展注入动力，而优秀的营销策略能够保障营销工作在正确的轨迹上前行，营销策略创新显得尤为关键。
“十一五”以来，随着国家管道建设的快速发展，BSG 公司在规模、科技、人力等方面均实现了扩张式发展，截止 2016 年末，BSG 公司已经发展成为集科研、套管、制管、防腐和辅料加工于一体的国家一类大型企业，也是我国规模最大、实力最强、品种最全、市场占有率最高、最具成长性的专业化焊管公司，BSG 公司在国家重点输送管线建设中出色的完成了钢管保供任务，多次获得中石油集团公司嘉奖。然而，快速的扩张也为公司稳健发展埋下了隐患，2014 年以来，受国家经济建设步入换挡期，国家输油输气管线建设速度全面放缓，油气输送管需求量全面萎缩；受国际原油价格长期低位震荡，各大油田纷纷压缩投资，打井意愿下降，油井管需求量也急剧下滑，BSG 公司发展面临市场需求不旺，设备产能利用率低，公司产品获利空间收窄等困境，自 2014 年以来连续三年出现较大亏损。
随着 BSG 公司所处的外部环境的变化，BSG 公司内部产能结构不合理、产品单一、生产成本高等问题不断显现，BSG 公司长期依赖中石油内部市场的营销模式已不能持续，为了使 BSG 公司在经济发展新常态下稳健发展，形成一种常态化的运营模式，彻底扭转公司“输送管一管独大”、“严重依赖中石油市场”等问题，BSG 公司市场营销策略优化成为了公司当务之急的工作。
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1.2 国内外研究现状
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通、交付顾客价值、管理顾客关系等一系列工作，从而使企业和利益相关者均从中受益。市场营销理论指出，企业能否生存和发展取决于消费者是否愿意购买特定价格条件下的企业产品，而消费者能否购买其产品又取决于其产品能否满足消费者的需要。总之，市场营销理论的主要内容均是围绕满足消费者需要这一核心而展开的。
1.2.1 国外研究现状
21 世纪，基于信息科学技术的高速发展，消费方式发生了巨大的变化，现代市场行情变得错综复杂，市场竞争异常激烈。企业要想成功进入市场、占领市场、巩固和扩展市场，实施正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps 理论，
4Ps 是由美国学者杰罗姆?麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps 营销策略可以从复杂的营销变数中找出最为重要的因素，并从单纯的因素升华为一组策略，从而更好地适应日益错综复杂的营销环境。随后，市场营销理出现 6Ps、10Ps 策略都是 4Ps营销策略的扩展，其核心仍是 4Ps 策略。到了 20 世纪 80 年代，美国的罗伯特?劳特伯恩提出了 4Cs 营销策略理论，即顾客，成本，便利和沟通。近几年，美国 done.schultz提出了 4Rs 理论，即关联 relevance、反应 reaction、关系 relationship、回报 reward。随着时代发展，市场营销理论不断地更新，目的是为了更好的指导企业运作，推进了社会的进步和人类文明的发展。
Leslie?DC 在 2010 年论述了企业的促销策略，指出企业产品需要通过人员推销、广告宣传等各种促销方式进行传播，通过各种促销，使消费者了解产品，进而产生购买欲望，实现产品的销售。Fevin?W?E 在 2010 年指出渠道营销策略，其目的是为了使消费者能够更容易的购买到产品。如果一个企业能够建立商品流通的有效环节和营销服务，就能更好的将自己的产品销售给消费群体。James?Heppelmann 在 2013 年强调了服务的重要性，服务贯穿于企业营销的整个流程，建立品牌离不开服务，商品盈利离不开服务，客户关系维护也离不开服务。
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第二章 相关理论概述
2.1 STP 理论
STP 理论中的 S、T、P 三个字母分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。STP 理论指出，市场是一个综合体，是多元化、多层次的消费需求集合体，任何企业都无法做到满足市场所有的需求，因而，企业应该根据自身战略和产品实际情况，从细分市场中选取目标市场。
2.1.1 市场细分
市场细分是指营销人员通过市场调研等，搜集消费者的欲望、需要、购买习惯和购买行为等方面的差异，把某一个产品的整体市场划分为若干消费群的市场细分过程。每一个消费者群都是一个细分市场，每一个细分市场又是具有需求特性的消费者构成的消费群体。有效的细分市场应具备：可赢利性、可衡量性、差异性、可进入性等特征。
2.1.2 目标市场选择
目标市场就是企业通过市场细分后，准备以自己的产品或服务进入一个或者几个子市场。目标市场的选择策略：差别性市场策略、无差别性市场策略、集中性市场策略。在选定的几个少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
2.1.3 市场定位
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
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2.2 营销组合理论
市场营销组合是指企业在确定的目标市场上，综合考虑企业自身可以控制的能力、环境、竞争状况等因素，通过相互组合运用，以达到企业的目的。营销组合要素分别为：产品、订价、渠道、促销。
4P 营销组合包括：
产品（Product）：注重产品的功能，产品需要有其特有的卖点，即把产品可以满足消费者需求的功能放在第一位上。
价格(Price)：针对各细分市场的定位，制定出不同的价格营销策略，产品的定价要以企业品牌战略为依据，注重产品品牌含金量。
分销(Place)：企业通过建立分销商，由分销商直接面对消费者，企业需要建立营销网络，并培育经销商，经销商起到桥梁作用，连接着企业与消费者。
促销(Promotion)：企业通过让利、免费试用等方式，来刺激目标消费者，以达到消费量的增长，同时吸引消费者放弃其他品牌的消费，或者使消费者提前消费来提高企业的销售量。
SWOT 分析是基于内外部竞争条件和竞争环境的一种态势分析，是将研究主体的内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁等，通过调查研究分别列举出来，并按照矩阵的形式排列，然后按照系统分析的思路，把四个维度的因素两两匹配起来，加以分析，从中得出相应的结论，为决策提供依据。SWOT 分析法通常用于制定公司的发展战略、竞争对手的分析等，在企业的战略分析中，使用最普遍。
在完成环境因素分析和 SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
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3.1 BSG 公司简介 .................... 11
3.2 BSG 公司现行营销业务管理 ............... 12
第四章 BSG 公司国内市场营销环境分析 .......................... 24
4.1 BSG 公司营销环境分析 ........................ 24
4.1.1 宏观环境 ............................ 24
4.1.2 行业竞争环境 ..................... 24
第五章 BSG 公司国内市场营销策略的优化建议 ...................... 37
5.1 BSG 公司国内市场细分及目标市场选择 ......................... 37
5.1.1 石油钢管产品国内市场细分 ............................. 37
5.1.2 BSG 公司国内目标市场选择 ......................... 39
第六章 BSG 公司国内市场营销策略实施的保障措施
6.1 加大研发投入力度
以市场需求为导向，推行产品研发新模式。积极探索新产品“产、销、研”联合开发机制，使科研人员全程参与市场推广和售后服务，同步了解用户的新要求，形成新产品研发新课题，不断研发用户需要的新产品。持续加大科研投入，在中石油市场加强高抗挤、海洋管、耐腐蚀、高材质、大壁厚等非 API 系列产品的研发，始终占领科技前沿，满足市场的各方面需求，做好市场保供工作；在社会油田市场坚持“短平快”的研发方式，加快热力管、输水管等的研发，使该类产品系列化，形成企业新的利润增长点。通过大力推进企业的产品结构调整和差异化发展，用科技创新投入撬动公司未来发展。
完善现有科技管理体制，在项目实施上引进“项目制”管理，通过竞争机制，鼓励有能力的二级单位作为项目的承担单位，通过自己研发，自己优先享受研发成果的模式，同时通过政策支持、人力资源支持等方式，使项目能够尽快产生效益。在技术人员队伍建设上，设立技术顾问、技术专家非领导岗位设置等，通过发放项目津贴等方式，提高技术人员待遇，畅通技术人员晋升渠道，为公司科技研发储备人才。同时，加强科技项目的考核，按照项目落实到人的原则，加大奖惩力度，对于做出重大贡献的技术人员给予物质奖励，对于没有完成研发内容的项目负责人要惩罚。
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第七章 结论及展望
7.1 主要工作
参考文献（略）