“定期报告”VS“及时报道”CSR活动信息披露市场营销策略对消费者企业社会责任联想的影响研究

本文是一篇市场营销论文，本文引入消费者感知动机归因来尝试解释其中的作用机制；同时将活动主题连贯度以及消费者感知匹配度作为两种不同的活动性质纳入模型之中，作为调节变量。

1绪论

1.1研究背景
企业社会责任从被提出以来都备受存眷；经过多年的发展，企业社会责任已经不再单纯是一项理论观念，而是一种现实的实践。近年来，对企业社会责任的研究层出不穷，学者们的关注点主要聚焦于企业社会责任对于资本市场、企业价值的影响，消费者对企业社会责任的态度及后续的行为反映，消费者对企业社会责任感知的影响因素研究、以及企业社会责任的沟通和信息披露等方面。除此之外，企业社会责任也受到了企业的不断重视；已有诸多企业在实践中将其作为管理目标和经营战略。企业从事社会责任己经不单单是为了一项需要完成的义务，目前已经成为企业竞争的有效手段。
在中国，随着消费意识的不断进步，消费者开始重视企业的社会责任履行，同时会对那些积极承担社会责任履行社会义务的企业做出更为正面的评价。但我国不断涌现的企业有悖于社会责任的事件，例如食品安全问题，兜售客户信息，以及百度公司药品广告竞价排名和校园裸贷等，都引发了了公众对于企业社会责任的思考，增加了消费者对企业做出正确的评价的难度；对企业社会责任信息的披露也提出了要求。
目前，我国明确要求上市公司对其企业社会责任信息进行披露；但目前企业社会责任信息的披露主要是通过企业社会责任报告的形式，且受众也更偏向于资本市场和组织，同时在披露的数量以及质量方面也不尽如人意。随着信息技术的发展，企业社会责任信息披露的渠道和方式也出现更多的选择，越来越多的企业通过网络媒介宣传社会责任信息，以期更好的向消费者传递企业社会责任行为等信息。尽管企业社会责任形象能够对企业利益带来正向作用，但也不是所有活动都能适用，因为其中涉及到企业主体和消费者双方的影响，也会依托于其所在的环境。因此如何将让消费者更好地知晓和了解企业所从事的慈善行为便受到诸多学者的也关注。同样，企业在通过网络媒体传播社会责任信息的过程中，对媒介的选择、披露的策略以及披露内容的编写和展现形式等都值得我们去关注。由于慈善活动的传播具有公益性，因此也要注意与一般的广告传播区别对待；那么究竟如何进行社会责任相关信息的传播和披露便值得我们去研究。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
（1）本文总结归纳出现有的企业社会责任活动信息披露的不同模式，概括出两种不同的披露策略，即“及时报道”策略和“定期报告”策略；将信息披露的方式和策略纳入到CSR活动信息披露的研究中；先前研究更多的关注企业社会责任报告的质量以及内容，但社会责任报告的受众更偏向于资本市场以及政府等组织机构，对消费者的影响不大。本文将研究的视角放置在对消费者进行社会责任活动信息的披露时，披露策略对消费者后续态度和行为的影响上。进一步解释社会责任信息披露对消费者影响的过程和影响因素。在研究视角上将信息披露的受众从资本市场切换至消费者，从研究社会责任报告转至网络媒体中的信息披露。
（2）揭示了CSR活动信息网络披露策略选择对消费者后续态度与行为的影响机制。在研究视角上，引入了传媒以及认知心理学的概念和理论，对社会责任活动信息在网络途径进行披露进行研究，将关注的重点聚焦至披露策略的选择上。
（3）完善了关于消费者感知动机归因的影响因素的研究。虽然消费者感知动机归因能够对其态度和行为产生重要影响，但其前置影响因素并未得到系统的讨论与研究。本文将企业社会责任活动信息的网络披露策略作为消费者感知动机归因的前置变量，丰富了对消费者感知动机归因的研究。
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2文献综述

2.1企业社会责任联想的文献回顾
2.1.1企业社会责任的定义
企业社会责任这一概念，英国国学者Oliver Sheldon最早于1924年在《管理哲学》中首次提出，将其上升到道德层面，认为企业社会责任与满足行业内外部需求所需承担的责任存在关联。随后来自管理学和商业伦理领域的学者对这一概念进行了不同程度的界定和解释。
企业社会责任在理论上是一个涵盖性的术语，拥有多个不同维度，企业实践过程中也囊括了一系列异质性的活动。目前被广泛认同并使用的定义是著名学者卡罗尔提出的；即企业社会责任表现出金字塔型结构，经济责任作为基础比例最高，法律、伦理责任和慈善责任位置按序上升，同时比例逐级减少。1984年，弗里曼从利益相关者的角度出发，认为企业的日常经营和规章的制定实施不能只依靠股东，还应该综合考虑对员工、消费者、合作商和当地组织负有责任。
我国学者对企业社会责任的研究也提出了自己独到的见解。高巍认为企业应该积极主动的承担相应的社会责任，在追求企业自身快速发展和追求经营利益最大化的同时，也要积极维护公众利益。企业有义务保护和增强社会公共利益，除股东外，还包括员工、客户、债权人，维护公共环境、合理高效利用资源、推进地区经济、关注社会公益等责任。
虽然目前对于企业社会责任的确切定义在学者之间仍旧存在争议，但所有的不同定义都无一例外的体现了一项共同准则，即企业与社会之间的“价值共创”。因此，本文认为企业社会责任就是指企业在创造社会财富，追求经营效益最大化的同时，不仅仅对股东负有经济和法律责任，同时对雇员、客户、合作伙伴、环境、地方区域、监管部门等利益相关者也应该负有相应的责任。在追求利润的同时，体现对人的关怀与重视，体现对消费者等利益相关者的回报与反馈。
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2.2企业社会责任活动主题连贯度及匹配度的文献回顾
2.2.1企业社会责任活动主题连贯度
企业所做的善事并不意味着能顺其自然的获得预期的效果，其中还涉及到做什么善事，以及如何去做。同如何与消费者等利益相关者进行沟通，将企业的善因行为更好的转化为企业社会责任感知也起着举足轻重的作用。关于做什么，以及如何做才能获得更好的结果的研究，目前比较多的是对于企业社会活动主题的关注。企业在举办善因活动时，首先映入眼帘的便是对于活动主体的选择，由此活动主体策略的选择一直备受关注，也是实践中首先要解决的问题。
目前对于活动主题策略的研究主要聚焦于活动主题的选择，即开展怎样的活动才能带来更好的效果；然而鲜有研究从一个纵向的时空观念上去考察活动主题的连续性和连贯性。企业主体对善因活动的承担能够对消费者态度产生一定正向的作用，同时停止承担则会引发态度的负向变化，这其中停止方式在其中也是一个重要的影响因素。
国内学者关注到企业社会责任活动主题的持续性对消费者态度的影响。张杨等学者从企业日常经营与运营过程中，总结出两种不同的活动主体连贯度策略，“深挖井”策略是指在某一项活动主题下做出长期持续性投入，并期望将其打造为一项优势和品牌文化；“多挖井”策略是指企业通过参与不同的主题活动，通过紧跟社会热点丰富活动主题，但企业在每项活动主题上并不进行持续性的投入；对于两种不同的主体连贯度策略消费者在对其企业主体的信息即评价方面存在差异。企业在开展社会责任活动时往往存在多种复杂的情况，针对多项活动主题其连贯度将是一个复杂的难以去进行评估的因素，介于此，为了更好的对企业整体CSR活动连贯度进行研究，本文在实验部分所采用的材料为两种相对极端的情况，即以企业连续几年开展相同主题的活动作为高连贯度，以企业每年都会开展不同主题的CSR活动作为低连贯度。
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3理论框架与研究假设.........17
3.1理论框架...........17
3.21研究假设.................17
4研究设计........22
4.1问卷设计..........22
4.2变量测量..............22
5实验结果分析与假设检验......31
5.1实验一结果分析........31
5.1.1描述性分析.........31
5.1.2信度和效度检验.............31

5实验结果分析与假设检验

5.1实验一结果分析
5.1.1描述性分析
实验一共有62名大连某高校硕士研究生参与实验，剔除无效问卷2份后，实验一共计获得有效问卷60份。被调查者的基本信息统计状况如下：

根据表5-1，由于被试均来自于硕士研究生群体，因此调查对象的年龄结构全部集中在18-30岁，学历背景均为硕士研究生；在性别结构方面男女比例相对较为均衡。因此，实验对象的总体特点能够较好地保证组间对比的结果。
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6研究结论及建议

6.1研究结论
第一，CSR洁动信息披露策略影响消费者CSR联想。通过对现实的观察，本文总结提取了“及时报道”策略和“定期报告”策略两种典型的企业社会责任活动信息网络披露方式；通过模拟两种不同策略下的企业实践作为实验情景材料，我们发现在“定期报告”策略比“及时报道”策略更容易引发消费者积极的CSR联想。主要是因为在“定期报告”策略下，企业社会责任活动信息被整合成一个整体，受众更容易对所处情境进行识别，也更容易从中获得其所需信息，缩短了相关信息的识别过程，进而减少了对信息加工整合的时间和过程。企业CSR活动相关信息沟通效率的提升，使消费者更容易对企业积极的认知。
第二，CSR活动信息披露策略通过引起消费者感知动机归因的变化来最终对消费者企业社会责任联想产生影响。即“定期报告”策略更能够引起消费者将企业的CSR活动的最终动机做出利他倾向的归结，进而形成积极的CSR联想。在“及时报道”下，企业社会责任活动信息被混杂在企业宣传信息以及其他企业日常信息中；人们在认知时，会将彼此接近的物体归在一起，因此消费者可能会认为企业社会责任信息的发布是为了达到宣传的目的；将企业的CSR行为归结为促销型企业社会责任，认为企业把实施善因活动以及活动信息的披露当作企业宣传的手段，进而触发消费者将企业从事CSR活动的动机归结为偏向于出于企业自身的考虑。
参考文献（略）