1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
2013 年以来，白酒行业经历了近三年的深度调整，最近两年持续回暖。当前，白酒行业的转型调整还在延续。过去几年的行业调整导致高端酒价格下降，但是随着个人消费的升级，变相地提升了居民购买力，带动了个人消费的增长，近两年高端白酒开始提价后，打开了行业成长空间，尤其是为中低端白酒腾挪出发展空间。因此，主流酒企纷纷布局中低端市场。中低端市场规模大，具备强大的客户群基础，预计将成酒企必争之地。
在此背景下，白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，产业竞争加剧了对弱小白酒企业的挤出效应。整体上看，一线白酒企业延续增长态势，二三线白酒企业分化将会加剧。
挤压式竞争下，唯销售精细化才能制胜[1]。消费的碎片化要求渠道更加多样化、复合化，新旧渠道的高度融合才能打通整个商业的价值利益链，共同发力于消费者。酒类销售终端核心渠道（餐饮、流通店、社区老店、专业连锁店）在未来的市场中作用会越来越强大。人们消费的多样性越来越注重售后的服务，服务升级将成为常态，创新营销将成为趋势。
1.1.2 研究意义
市场营销是现代企业经营的核心职能，营销工作的好坏直接关系到企业创造收入的能力，直接影响企业的盈利能力和市场竞争力，从一定程度来讲，关系到企业的生死存亡。研究 WYC 公司的营销策略问题，在理论和实践两方面都具有一定的意义。
从理论角度看，处于国家限制性发展行业中的白酒，是一种特殊的消费品[2]，白酒企业的市场营销具有特殊性。研究 WYC 公司的营销策略，能够丰富我国限制性行业营销研究的主题，能够扩展特殊消费品市场营销研究的领域，还能够增加供给侧改革背景下中小企业市场营销研究的内涵。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外市场营销研究综述
19 世纪末 20 世纪初，伴随着资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日益尖锐，经济危机的频繁发生迫使企业极度关心产品的销售，以增强竞争力，并在实践中不断摸索规律。这一阶段，美国学者先后发表和出版了很多营销论著，分别对产品、推销、广告、定价、产品设计、实体分配等方面进行了论述[5]。到了 20 世纪初，一些学者，如阿克·肖（Arck W.Shaw）、爱德华·琼斯（Edward D.Jones）、拉尔夫·斯达·巴特勒（RalphStarr Butler），将上述几方面进行了总结。
资本主义国家在 1929—1933 年爆发了严重的经济危机，一些学者对市场营销进行了深入的研究，调查和运用了大量的资料，总结出更多的新的原理。例如，弗莱德·克拉克（Fred E.Clark）和韦尔法（Welfh）在《农产品市场营销》（1932 年）一书中指出：农产品市场营销系统包括集中（半成品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程[6]。1937 年，美国市场营销协会成立，主要从事市场营销理论研究和营销人才的培训工作，出版了营销专著和营销调研专刊。
随着第三次科技革命的发展，很多学者提出了生产者的产品或者劳务应该与消费者的需求和欲望相适应、市场营销活动的实质就是去也对动态环境创造性的适应的新观点，并通过他们的论著加以论述[7]。迭迪（Diedi）和雷伯赞（Lebzan）在《市场学—体系的形成》一书中，从经济、社会诸方面综合分析了商品销售变化的规律。约翰 A.霍华德从管理的角度来研究营销，提出了营销管理的实质就是企业对于动态环境的创造性适应的观点。密歇根大学教授 E.杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mc Carthy）在其《基础市场学》一书中，强调了市场营销的核心是明确市场目标，并提出以消费者为核心的营销组合策略，通过营销组合来实行市场动态环境，满足目标市场的需求，以市场为导向。
自 20 世纪 60 年代以来，大量学者将经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学等学科与企业市场营销结合起来，产生了大量的新的研究成果。逐渐提出了网络营销、绿色营销、文化营销、整合营销等理论。
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2 相关理论基础
2.1 企业市场营销的基本概念
2.1.1 市场的含义
狭义地讲，市场就是商品交换的场所。《周易·系辞》中写道：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这是原始市场形成的表现[18]。随着社会和经济的发展，市场也在不断演进，特别是现代通信、传真、计算机和网络等科学技术手段的运用，赋予了市场广义的涵义。从时间上来讲，古时人们交易都是现货，而现在已经广泛使用期货交易了，延伸了交易时间；从空间上来讲，古时交易双方均在固定的场所，而现在扩大了交易的空间，大大节省了交易的成本。无论在哪里，什么时间，交易规则一定，供需双方签订有效协议，市场就出现了。广义地讲，市场是指具有特定需要或者欲望且有购买意愿的潜在购买者的总和。简单地讲，市场就是顾客。一个产品没有市场，不是指这个产品没有一定的场所去卖，而是指没有愿意购买它的顾客。
2.1.2 市场营销的内涵
市场营销是现代企业管理的重要职能，伴随着社会经济环境的发展变化，企业市场营销活动的内容也在发生变化，人们对市场营销内涵的理解也在不断丰富而动态调整与完善。作为企业的一种独立的管理活动，市场营销活动具有两个基本特征：市场营销是一种自愿的交换行为；市场营销活动的根本目的是满足顾客需要，并在此基础上实现企业盈利及其它目标[19]。因此，市场营销是指企业通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列活动满足顾客现实或者潜在需要而实现企业盈利或者其他目标的综合管理过程。
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2.2 企业市场营销理论
2.2.1 市场营销组合理论
市场营销组合理论是企业为获取收入与利润的最大化，对各种营销要素的组合。营销组合理论经历了 4P、4C、4R、4V 的变化。如图 2.1 所示。
“4P”是产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）营销四要素组合的总称。由于是适应短缺经济时代而形成的，因此企业的市场营销作为一般的功能，必须重视企业的产品质量，努力降低成本和价格，开拓渠道积极促销[20]。
“4C”理论包括顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。企业应该以顾客为中心，销售顾客喜欢或者需要的产品和服务。开展市场营销活动需要了解目标顾客的购买成本有哪些。从营销渠道的角度出发，考虑如何让顾客便利地购买商品，为顾客提供便捷的服务。企业应该考虑如何与顾客沟通，使企业和消费者之间建立稳定和信任的合作关系，让消费者信赖和喜欢本企业的产品。“4C”营销强调实现循环双赢。
“4R”即关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Returns）。在竞争性市场中，企业要采取各种方式与顾客建立关联；由于市场处于不断地变化之中，企业必须提高反应速度和回应力；除此之外，与顾客建立长期而稳定的关系非常重要；而且，营销活动必须注重产出和回报。
“4V”即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。有差异才能有市场，才能在同行业竞争中占有一席之地。功能化是指根据顾客需求的不同，提供不同功能的系列化产品。营销应该强调产品的高附加价值，让顾客有额外的获得感。共鸣是企业通过产品或者服务与顾客在价值观和文化方面达成的的一致。
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3 WYC 酒业公司产品经营现状及存在的问题.................................. 103.1 WYC 酒业公司基本情况.............................. 10
3.1.1 业务发展情况................................10
3.1.2 公司组织结构...........................11
4 WYC 酒业公司营销环境分析................................... 18
4.1 WYC 酒业公司营销宏观环境分析....................... 18
4.1.1 政治法律环境分析.................................18
4.1.2 经济人口环境分析.........................18
5 WYC 酒业公司白酒市场细分及目标市场定位........................... 23
5.1 白酒市场细分...............................23
5.2 WYC 酒业公司目标市场定位................ 25
6 WYC 酒业公司营销组合策略选择
6.1 产品策略
6.1.1 优化调整产品结构
WYC 公司要紧盯目标市场，市场定位向商务用酒和大众消费转变。以市场为导向，把握消费需求，调整产品结构，实现新形势下的品牌聚焦，打造产品结构新布局。实施WYC 酒品牌“瘦身”计划，使产品结构更加合理；加大新品研发力度，开发适销对路的产品，以满足市场需求。
6.1.2 促进产品创新和升级
针对新常态下的现有市场提升，WYC 公司要以产品升级作为主要切入点，将健康化的酒体设计与流行元素相结合，通过产品创新和营销升级实现业绩增长，进而实现区域市场的持续发展。要加快产品的升级换代，研发更具特色的高性价比的复合香型白酒。
6.1.3 全面提升产品质量
白酒作为特殊的消费品，产品质量直接关系到消费者的生命健康，必须进行全面提升。要视产品质量为企业生命，坚持“以质量求生存、谋发展”的理念，不断强化产品质量管控。要以“做食品就是做良心”为本，引导每一位员工高度重视产品质量，不断强化全员重视质量的独特质量文化。围绕质量全过程管控，做到原料、过程、产品并重，酒类产品出厂合格率保持 100%。
要开展创建“标准化良好行为企业”活动，优化以质量技术导向的生产运营模式，强化产品过程质量的提升，有效防范产品质量与食品安全风险[30]，稳步推进食品安全追溯体系，在新产品的包装设计中强调环保及成本优化。
7 WYC 酒业公司营销策略实施保障
7.1 提高公司内部治理水平
坚持实施全面创新战略，提高自主创新能力，技术创新与管理创新、制度创新、观念创新相结合，加快企业信息化建设，实现资源优化配置和信息共享，发挥协同效应。
要改进管理工具和方法，激发管理活力。WYC 公司可以探索内部市场化，推行内部市场化考核机制，激活公司内部活力和动力；提高信息化水平，建立统一的客户管理系统（CRM）、统一呼叫中心等[39]。
要加强成本控制。围绕公司业务流程，开展资产营运周期管理；强化销售费用过程管控，促进销售费用投入有效性；围绕产品研发、设计，从流程上进行控制，从源头入手，对产品设计开发流程优化；突出重点、深入挖潜，扎实有效地推进成本控制管理。
要加强质量管理。将传统工艺与现代技术有机结合，进一步巩固提升产品品质，并对制曲、蒸粮、包装等生产设备设施进行技术改造，不断提升现代化管理水平和劳动效率，促进质量、产量、销量同步提升。
要加大科技创新。加大科研攻关，着力新产品开发和成果转化应用，深入推进“绿色酿造”，加快自动化、智能化步伐，积极探索自动化生产线项目，全面复制推广实验成功项目，实现自动化改造新突破。积极申报国家院士工作站、国家级博士后科研工作站，推进省级固态发酵工程技术研究中心建设，积极申报国家重点研发计划，促进技术成果转化应用于生产[40]。
参考文献（略）